文|斯维奇

监制|吴怼怼

01、一入谷圈深似海，从此钱包是路人

谷圈所谓“谷”，即谷子，来自goods的音译，就是“货”的意思。广义上说，它可以指代一切漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品。但近些年来，它大多数时候指的是以角色为中心、体积小、重量轻、材质不算昂贵的周边装饰品。

谷圈厨力天花板有多高？

B站一位UP主为游戏《偶像梦幻祭》的角色朔间零庆祝2022生日，以11020点数全稀有谷阵铺满房间。

这个名为「沉浸看百万rmb朔间零生日阵」的视频播放量达五十万，评论数近两千，一年前的视频，至今仍时不时有人前来瞻仰。

“11020点数全稀有谷阵”，是个什么概念呢？

它意味着一个人收集了11020件稀有游戏周边衍生品，铺满一个60平房间的地板和墙面。而这些单价300元至50000元不等的周边，总价达数百万人民币。

如此夸张的阵仗，弹幕称其为「名谷屋」。

评论区的同担也热衷于向前来瞻仰的圈外人介绍这份震撼。

「这么说吧，零（朔间零，游戏角色）的镭射票能在去年2月换到冰墩墩，去年12月换到连花清瘟胶囊。」

这样铺张的视频不在少数。

有人在米哈游下单520个左然吧唧，总价七千八，收到谷子快递如同「食堂开饭」。

有人收李泽言价值一万块的出坑盘，两箱八十斤的谷子一字摆开，堪称「军火展示」。

而各种稀有谷子的生日摆阵和扎得玲琅满目的痛包，总让人直呼「手机烫穿了」，「梦中情谷」。

如果说在互联网发布生贺摆阵视频就是一种线上炫耀，那么扎痛包带出门是一种现实中的「晒谷」。

像这样购买多个相同柄图的谷子，被称为谷圈复数，其迷人之处在于可以为喜欢的角色摆生日阵，铺设全由这个角色装饰的「痛房」，图一个消费的心理满足感。

02、谷圈文化与谷圈人的「地三鲜」

游戏《偶像梦幻祭》的朔间零、动画《排球少年！！》的及川彻，都是广为人知的大烫门（非常热门）。这种人气超高的角色的稀有谷子，在二手市场价格会炒到官方价格几十倍甚至一百倍。而冷门的谷子的市价，则维持在相对温和的区间。

然而几十块的单价往往也比普通的亚克力、马口铁制品昂贵，谷圈人却甘之如饴。

吧唧、立牌、镭射票，就是谷圈人的「地三鲜」。

除了all in的大户人家，一般而言，谷子的柄图是决定是否购买的关键。

精致的立牌可以让喜爱的角色遍历自己走过的风景，流光溢彩的镭射票和流麻能看上一整天，拍立得的临场感和亲切，吧唧的便携与痛包的满满当当，都是买买买的理由。买谷子，是情绪价值，也是自我投射。

在闲鱼高价卖各种演出票早就不是新鲜事，但是将原价几十的谷子的价格推高至四位数，或许还不为圈外人所知。

一番赏（一番くじ）或可构成「炒谷」之风盛行的原因。这是一种在日本很流行的抽奖活动，通常由商店或娱乐场所举办。参与者购买抽奖券，然后可以从一系列奖品中抽取一个，这些奖品的价值各不相同，有些可能很珍贵，而其他可能比较普通。

现在简中互联网提到一番赏，一般都会想到日本最著名的综合性娱乐公司之一的万代公司发发行的系列娱乐产品，其主要产品是各类主题的周边产品，手办、徽章等等。

一番赏从高到低依次为A赏、B赏、C赏、D赏等等，数量越少的A赏其奖品也越是诱人，这种随机性增加了周边衍生品的入手难度和日后的市场价值和收藏价值。

珍稀的谷子在二手市场流转，价格自然水涨船高。为了买到自己喜欢的谷子，有人会选择「抱盒」，和买盲盒all in的道理是一样的。

而开团寻找更多同好一起分摊成本、各取所需也是顺理成章。跟团可以说是买谷人最核心的体验之一了。

触乐上一篇名为《买谷，快乐不快乐》的文章介绍了买谷的拼团流程，圈外人看来全是黑话。

“团长先出调价开排，妈位优先，然后打野和跨妈位，余量推车，剩下的冷门按照捆序和推车情况捆，捆完出肾表，收肾后下单。”

这段话翻译过来是：“团长按照角色人气对谷子价格进行调整，然后开始组织拼团。角色的真爱粉优先选择，然后轮到‘捡漏’成员和其他角色粉丝。余下的冷门谷子由团员向外推销，实在推销不出的，按照顺序和推销情况给团员配货。按照计算好的费用清单向团员们收钱后，团长在日本网站下单。”

以《排球少年！！》的开团为例，这个截图就展示了同一作品不同角色热门程度不同，其价格也天差地别。

这种大热门而又稀缺的谷子的成本低，但利润又尤其高，就会有人作假。在市场上流通的高价谷子，有一部分实际上是个人「盗印」，伪装成「原单散货」名义流出，扮成瑕疵官谷打折出售，赚的还是盆满钵满。事实上从原厂的生产线通过非正常途径（而不是检查合格后正常售卖）流出的所谓“散货”也是盗版。

都是印柄图，「盗印」官方谷子却分外可恨。因为买谷的行为本身是表达喜爱的同时也为支持版权方，有“官谷必须买正版，晒谷不晒同人谷”的说法。

为了省却买谷的麻烦，选择「接盘」就可以快速「毕业」，也就是买他人退坑时一口气出的全部谷子毕其功于一役。

在闲鱼上搜索某个特定动漫角色或游戏角色加上「盘」、「set」的字样，就会看到许多谷子铺满地板的盛况和事无巨细记载谷子品类的excel表格，当然，也有总价四位数五位数的震撼标价。

这种文化实际上是日本御宅族文化向中国的迁移，一篇对御宅族的研究指出其同时具备三重身份：虚拟信息收集机器，永不满足的消费族群，文化价值的传播载体。

事实上，谷圈文化相较于御宅族文化更狂热，更有消费能力，消费意愿也更持久，同时也具有很强的参与性特征。

这些都某种意义上展示着IP衍生品的巨大市场。

03、吃好一盘谷子

IP衍生品有多赚钱？

2017年递交招股书时，乐元素披露了其周边销售数据，当年《偶像梦幻祭》周边销售达100亿日元。第二年，相关音乐CD销量位于Animate线上店铺第4、5名，是最受欢迎的游戏周边之一。同时，《偶像梦幻祭》还相继涉及了CD专辑、舞台剧、线下演唱会等一系列衍生内容。

《明日方舟》的音乐会音律联觉开到第三年，热度只增不减。第一年音乐会的1万张门票花了5分钟售罄，而今年预售放出的近3万张门票，却在数周前预售刚开启的半分钟内就被一扫而空。

各大以自家游戏为主题的音乐会、嘉年华甚至某种意义上已抢走ChinaJoy的风头，将玩家们吸引到更加垂类的活动中去。

在各种IP衍生品中，同人作品其实是显而易见却又常常被忽视的一个重要组成部分。

因为同人文化一直是版权的灰色地带。同人作品由粉丝的热爱而起，既为版权方增加宣传物料、扩大声量和影响力，良莠不齐的作品也存在让IP形象受损的风险。

被誉为「东半球最强法务部」的任天堂在IP形象的管理和保护上颇费心思，在侵权处理和IP授权方面表现也非常谨慎。因此旗下著名IP如塞尔达传说、超级马里奥的一些粉丝向的同人制品总有些遮遮掩掩，容易陷入不尴不尬的境地。

二创与侵权的暧昧关系始终说不清道不明，版权方与同人作者长期是一种脆弱的互惠关系。部分粉丝为规避版权问题会自掏腰包制作周边，或以成本价售卖乃至免费赠送，将其维持在非盈利性质。

官方授权的最大问题在于琐碎。一种常见做法是这种行为达到一定规模，需要得到官方授权。其余时候，官方对此也是睁一只眼闭一只眼。

在国内，棉花娃娃可以说是相当有代表性的同人单品。柔软可爱，有陪伴感的棉花娃娃，官方做得少，玩家需求高，也是出了名的「瓜田」，预售诈骗，团长跑路避雷贴也不在少数。

游戏《光与夜之恋》一番赏的40cm娃娃大火之后，限量版一上市就被抢购一空，单价几十的娃娃一度炒到几千块。有娃妈做了类似一番赏的娃娃，单只85元的娃娃两次预售后预订量达一万个，款项到了娃妈手里却先后爆出伪造合同、未成年团长、携款跑路等事件。随后官方微博宣布关闭超过一万元的二创周边报备通道，但这种诈骗依然立案困难，款项无法追回。

这其实也是官方跟粉丝的紧张关系的一个缩影。

面对这种窘境，官方并非无计可施。

米哈游的官方社区米游社周边商品的代制作服务，玩家只要提供设计稿，米哈游就会将创意转化成徽章、抱枕、鼠标垫等商品。

不仅承担了制作和销售的环节，其中的质检、仓储、物流、退换货种种琐事也是由米哈游跟进，同人作者一张图纸便高枕无忧。即使其分成比例受到部分同人作者诟病，但一系列版权问题所带来的达摩克利斯之剑却不再悬置于头顶。

国内乙游复刻热门谷子和古早经典款，也会解决一些问题。不必亲自下场，就能让飘高的二手市场谷子价格自然回落。

艾瑞咨询发布的中国社交媒体ACGN内容发展研究报告数据显示，2021年动漫内容及二次元周边衍生市场规模预计823亿元，用户规模预计 4.6亿人。ACGN用户基础属性是：年轻化、消费意愿强，其中50%年龄小于25岁，59%常住于一二线城市，91%愿意为自己喜爱的ACGN内容以及IP衍生品付费。

于游戏产业而言，IP价值和IP周边市场的重要性其实已经愈发凸显。做IP，很大程度上就是面向粉丝做生意，重要的是对粉丝群体的关注和对市场的觉察。通过各种方式扩大影响力，深挖长尾价值，提升运营能力，以增加游戏IP的价值，或为未来游戏产业都要走的路。