文|C2CC新传媒

10月12日，菇小菇在小红书平台发布闭店公告：“跟大家有始有终地说再见。” 该公告称，将于10月15日下午3点在小红书官方直播间进行闭店清仓活动。

闭店帖子一经发布，引来了不少网友的关注：“刚刚认识这个品牌，能不能给我一个了解的机会”“这么好的产品有点不舍啊”“希望未来还会再见”......

还有个别网友给菇小姑“支招”：你们能不能联系露露黄了，他是我很喜欢的主播，专门卖平价国货的主播，能带一波销量不闭店呢。

成立仅3年，股东要求“解散”

就在10月13日，菇小菇微信公众号也官宣“菇小菇真的要倒闭了”，并在闭店公告中细数诞生至今的发展历程。

2020年9月品牌诞生，10月，菇小菇初次入市的产品自动下架。2021 年10月，第二代产品入市。11月，品牌找到同频的博主“刀刀”开始了第一步宣传之路。12月，面霜作为下阶段重点产品提上研发日程。2022年5月，开通天猫旗舰店。

历经2年不断调配和实验，2023年3月推出了水和乳，面霜进行大众盲测，原本预计双十一正式上线。今年618，菇小姑第一次参加淘宝、小红书活动，成绩比较理想，让品牌续着“命”，以及准备“双十一”大干一场的憧憬。

但是8月，由于内部股东对发展意见不一，股东之一的主理人要增加菇小菇的投入(针对敏感肌人群研发更好的原料及产品)，而其他股东由于见效甚微，不仅放弃投入而且不赞成公司继续生存，要求解散。

“本次闭店清仓很突然，是国庆节后老板突然通知，原本正在准备‘双十一’前上线新品面霜，另一款眼霜产品也正在研发中。具体闭店时间依据库存而定，10月15日会进行直播，（库存）清完了就闭店。”菇小菇官方工作人员对记者表示。

有业内人士指出，一般品牌闭店，相应的内容平台会有些端倪，如品牌内容会长时间不更新，相对于这样的品牌来看，保持内容更新的菇小菇有些不一样。但C2CC传媒X新妆注意到，从菇小菇近期的经营状态来看，很难看出这是一个即将“倒闭”的品牌。

药企背景，主打发酵护肤

据公开资料显示，菇小菇诞生于武汉，于2020年注册成功，是武汉迪奥药业有限公司旗下的天然发酵护肤品牌。1998年5月注册成立的武汉迪奥药业有限公司，则是一家集现代生物医药产品研发、生产和销售于一体的综合性高新技术企业。

虽然背靠药企，但菇小菇多次对外称自身不生产药妆，妆和药也不能混为一谈。菇小菇产品的主要卖点是自研核心工艺专利成分Lentins（香菇菌丝体提取物）。品牌官网显示，该专利成分是建立在武汉迪奥药业35年药用基础上的突破。天然蕴含多种活性物质(β-葡聚糖麦角硫因、黄酮、十多种氨基酸等)针对舒缓、修护、抗皱紧致、祛痘、保湿、抗氧化提亮敏感肌适用等多方面都已完成具有确切显著的功效评价。

从品牌经营来看，菇小菇在天猫、抖音、小红书开出店铺。但品牌整体声量并不算高，截至目前，菇小菇在天猫的旗舰店和小红书平台的粉丝量均不到3000人，而抖音平台，其粉丝量仅为800余人。

在菇小菇小红书旗舰店与天猫旗舰店内，均只展示了五款产品，包括能量修护肌底液、菌丝酵研面膜（清爽型）、菌丝酵研面膜（滋润型）、菌丝酵研精华、透润保湿水乳，定价在89元-269元。其中，“菇小菇能量修护肌底液”是两大店铺销量最高的产品，在天猫、小红书官方店铺中分别售出4000+、2000+。而单价最高的产品菌丝酵研精华，售价为269元，销量仅过百。

不过，从此次闭店消息发出的反馈来看，消费者对于菇小菇的评价大多都是正面评价，多数用户称菇小菇产品性价比高、维稳好用。所以，当得知菇小菇要“倒闭”的消息，大多网友纷纷感到吃惊，也深表惋惜，更希望品牌可以再“复出”。

对此，菇小菇工作人员回应：“菇小菇创始人是一位极具情怀的人，未来或许会继续坚持打造天然发酵护肤产品，‘菇小菇闭店’是结束，但是在未来或将以另一种方式延续。”

新锐美妆，如何走出倒闭潮？

某种程度上，菇小菇的命运是当前新锐美妆品牌的一个缩影。

今年以来，行业接二连三传出新锐美妆品牌倒下的消息：

先是1月，成立于2019年的国货彩妆品牌It's Focus发文宣布闭店；随后8月，新锐彩妆品牌卡乐说COLORPEDIA也发布清仓说明；9月，本土新锐彩妆品牌Fomomy浮气在其天猫官方旗舰店发布了一则标题为《不是营销，我们真的倒闭了》的闭店清仓公告；同期，新锐香氛品牌Scentooze三兔在其小红书旗舰店发布关店公告，宣布进入倒闭清仓阶段……

C2CC传媒X新妆也对近一年关停的国货美妆品牌进行了梳理，据不完全统计，菇小菇已经是今年第六个宣布闭店的国货品牌。

整体来看，关停的品牌多以平价彩妆为主，有的曾备受资本青睐，有过不错的光景，而有的则一直不温不火直至黯然退场。另外，还有更多新锐美妆品牌甚至都没来得及告别，就成为了消失在行业历史长河中的一朵小水花。

回顾近年来新锐美妆品牌的火热，离不开两个条件，其中一个是流量红利，另一个是资本。但如今，这两个条件都发生了变化。上述美妆品牌的关停，也基本是败在了流量和资本上。

“品牌融资数量下降、品牌投放减少、团队缩减是行业趋势。”一位业内人士解释说，一方面，新锐美妆品牌多采用互联网流量来推单品，打造爆品，注重营销和流量打法，前期需要大量资本支持。

另一方面，对于资本来说，需要长期的、叠加的几何式增长赛道，来保证回报。但美妆行业属于“稳步推进”的发展模式，有固有的生长规律，短时间爆发后，必然出现周期性下滑。当美妆品牌难以达到资本的要求，便会被“抛弃”。

以Scentooze三兔为例，今年5月，相关资本就已经从Scentooze三兔品牌抽身离场。可见，资本选择不继续追加投资，亦或者是选择退出，造成了很多新锐美妆品牌当下的艰难处境。

的确，不在少数的平价美妆品牌起来的逻辑就是走营销路线，所以可能出现本身利润水平不太高，但营销费用高的问题。“即使一个单品打爆了，如果成本没有控制得当，过度营销的话，就很容易出现亏损。”另一位资深业内人士指出。

平价彩妆很难了，就连曾经最火的完美日记也很难再靠“烧钱”生存了。

今年9月8日，完美日记在小红书、微信公众号、微博、天猫、抖音、京东、拼多多等社媒和电商平台的官方账号及官方旗舰店同步替换了新logo，logo标志从以往的粉彩logo替换成了黑白条纹组成的全新logo。logo焕新往往是品牌进行战略调整动作的重要信号。当时，一位接近逸仙电商的专业人士透露，“完美日记目前正在做品牌升级，下一步完美日记可能会从一个彩妆品牌变成全品类的综合性品牌。”

不断转型正成为平价彩妆们的必经之路。

就当前美妆市场的发展现状而言，新锐平价彩妆品牌持续发展的关键有几点：

其一、建立良好的品牌形象和品牌声誉，不断提高产品的质量和创新性，以及不断适应市场需求的变化和消费者购买习惯的变化。

其二、可以从过去聚焦彩妆香水，转向功能性护肤、防晒、修护等领域突围。

其三、建立强大的销售渠道和营销策略。