文｜FDL数食主张 芥末之父

这家被产品耽误的营销公司，是如何进化成食品界显眼包？

相信大家都看过一本正经的手机发布会，那显眼包式发布会你看过吗？

就在iPhone 15 系列、华为召开新品发布会没多久，食品界最爱整活的卫龙也拿出了其传统整活艺能，模仿手机厂商风格，发布了长达五分钟的卫龙周边-显眼包发布会视频！

风格除了极像手机发布会外，更是学到了厂商的精髓，在宣传外观设计、容量、性能等过程中也不忘cue一下友商，满满内涵，让人忍俊不禁的同时，也加深了对产品的印象，该视频推出后也将“辣条一哥”再次推上了各大社交平台的热搜。

图源：卫龙官方

作为大多数人的童年回忆，卫龙经过二十余年的发展，已从一个小作坊成为了上市公司。根据卫龙美味日前发布的2023年上半年财报，其上半年营收高达23.27亿元。

其中，报告期内集团经销及销售费用占总收入的15.8%，较上年度上半年的11.9%上升3.9个百分点。卫龙2023年上半年经销及销售费用的增加，主要由报告期内推广及广告费用的8980万元，较上年度上半年的3660万元增加145.7%。

图源：卫龙集团

基于此，今天我们就来深入讨论一下，一根辣条是怎么支撑起上亿的营收，卫龙的“护城河”如今建到哪儿了？靠年轻人吃辣条吃上市的卫龙能否在消费需求不断迭代中站稳脚跟？越来越贵的辣条该如何俘获消费者的芳心？辣条第一股后续还能不能赚钱？

带着大众、企业管理者和诸多潜在投资者的疑问，我们来扒一扒这根小辣条背后的那些事儿。

卫龙之前，辣条没有名字

辣条的来源要追溯到1998年，湖南遭遇了一场特大洪水灾害，导致酱干原料大豆基本绝收，平江人邱平江、李猛能和钟庆元以面粉替代大豆尝试做出“酱干”，这块“酱干”即辣条的初始原型。

时至今日，辣条已从一个“替代酱干的美食”演变成国民零食，并在2005年辣条行业迎来大洗牌。20多年来辣条市场不断朝着规范化、成熟化方向发展。

弗若斯特沙利文资料显示，2020年辣条市场规模约455亿元，预计在2026年增长至近700亿元。数据显示2016~2021年，休闲零食复合增速为6.1%，辣条复合增速为9.4%，辣条凭一己之力跑赢整个休闲零食行业。

随着流媒体的发展，尤其是抖音国际版tik tok强势出海韩国，辣条甚至一跃成为全球短视频内容网站中最炙手可热的中国食物。

在tik tok上搜索#Chinese snacks时，会发现搜索页排序TOP20近7成均为辣条相关。而在韩国吃播区，辣条更是不少视频博主的流量法宝，播放量以“万”为单位。

辣条这一国民零食能走出国门，就不得不提到以“卫龙”为代表的辣条海外事业版图。据了解，早在2015年野心勃勃的卫龙就已经打开它的全球销售模式，当年总计登陆海外市场40余个，回顾淘宝联合中国日报2022年发布的《海外消费者最爱的十大年货》，辣条成为唯一入选的休闲零食品目。

2023年，卫龙正式成立了海外事业发展中心。

与此同时，卫龙的高效铺货能力加速它打开海外市场，商超、地铁站、便利店，乃至韩国中小学校旁的文具店、饮料自助贩售机里，随处可见中国辣条的身影。而在美国亚马逊平台上，动辄10美金一包的中国辣条时常供不应求，卫龙已经成为继老干妈之后又一种跻身美国奢侈零食列表的中国美食。

秉持着对传统中国味道的坚守，卫龙真正将“让世界人人爱上中国味”的企业使命变为了现实，远渡重洋让国货走出国门。而卫龙的与众不同，在于你吃过小学门口小卖部、超市、烧烤店的各种辣条，但你只知道它们是辣条。但卫龙的辣条，却能让你吃过之后永远牢记品牌名字。

图源：卫龙官网

回顾卫龙这个品牌的创立史，更像是一部辣条的开挂史--出道即巅峰。

1999年，卫龙辣条发明人刘卫平来到漯河创业，他在当地吃了第一口牛筋面后，脑海里就浮现出“惊艳”二字，做辣条的灵感也就此产生。

经过多次生产设备的调试加上湖南特有的辣味酱料，第一根卫龙辣条诞生了：香辣中带着鲜咸，咸中带着一点甜，口感略丝滑，让人欲罢不能。

在生产工艺上，卫龙辣条采用的是非油炸物理挤压熟制工艺，还设计了充氮气的环节以延长保鲜程度。此外，产品通过液相色谱仪分析原料及成品中甜味剂、防腐剂等添加剂类指标，从源头上杜绝添加剂的乱用、超范围使用。

从某种程度上来讲，一个行业的发展与行业领头羊的格局呈正相关，卫龙日趋完善的生产工艺体系也推动着辣条行业朝着健康、规范、有序的方向发展。

一家被产品耽误的营销公司

依靠一根5毛辣条，卫龙转眼变成资本市场新贵，除了口味独特，卫龙“幽默”的营销手段也让人印象深刻。和杜蕾斯一样，卫龙可以说是一家被产品耽误的营销公司。

邀请明星代言是卫龙走在其他辣条品牌前面的营销大动作，卫龙曾在2010与2011年先后邀请杨幂等作为品牌代言人迅速提升卫龙的知名度。而2015年借助《奔跑吧，兄弟》，卫龙顺势推出“奔跑吧，辣条”的活动，进一步提升了品牌的国民度。

不止于前述提到的模范手机发布会宣传，其实早在2016年，卫龙就开始模仿苹果风的设计，从暖色调的透明版优化至白色的“苹果风”，借势营销一下提升了品牌格调。

图源：光大证券研究所

而其自黑营销和跨界营销更是帮助品牌迅速晋升网红圈，打造年轻感。卫龙曾因发货问题被一名顾客黑掉了旗舰店的卫龙并没有玻璃心，而是采取自黑营销再一次调动消费者的情绪，同时顺势宣布与暴走漫画的网红王尼玛的合作，反而收割了一波消费者好感。可以说，卫龙每一张营销牌都话题十足，自带“幽默”气质。

而2020年端午节期间，卫龙推出了《卫龙有你》大赛，将辣条粽进行了拟人化营销，赋予了糯米、肉、玉米灵魂，让营销更灵动有趣，卫龙通过拟人化的营销，赋予了品牌“生命力”。

在2021年愚人节，卫龙也借此节日推出一系列限定新品，比如樱花口味、香菜口味以及酸笋口味的辣条。不过愚人节就是愚人节，注定了网友只能过过眼瘾，吃是吃不到了。但是别具一格的营销创意，则将品牌推向了话题中心，成为用户关注的焦点，实现了传播裂变，也帮助品牌建立起与受众之间更深层的情感共鸣，在众多品牌中突围。

图源：卫龙

不过，营销上尝到甜头的卫龙，一不小心也玩过火了。2022年3月，卫龙因辣条包装上的“约吗”“贼大”“强硬”等文案，被质疑为低俗营销引发市场热议，市场监察局就此介入调查，卫龙火速道歉并表示停止生产此类包装。有业内人士指出，卫龙营销之所以面临争议，本质上可能是其在企业的战略思路上遇到了瓶颈。

卫龙的一波三折

去年，卫龙在香港联交所主板挂牌上市，成为“辣条第一股”，不过上市之路也是一波三折。

2015年5月卫龙递交了第一次上市申请，此后递表三次才最终得以上市，上市当天估值被砍一半，从估值600亿到实际不到250亿港元，此后走势也是长期破发。此番上市浮出水面的是，“辣条一哥”的成长性实际是面临着重大考验。

1、涨价问题：从5毛一根到涨价幅度超LV

从单品来看，以卫龙精装大面筋辣条为例，超市零售价普遍在5元左右，净含量为106克。有网友计算过“一斤的价格24元，能买2斤生猪肉了”。

而据财报，2019年，卫龙辣条的批发价格是14.3元/公斤，去年已经涨到18.1元/公斤，涨价步伐基本是每年涨一元，可从今年的半年报看，上半年已经涨到了20.8元/公斤，相比于此前的价格，简直是飞涨，难怪有人说卫龙辣条的年涨幅达到了27%，已超奢侈品。而在此期间制作辣条的主要原料面粉并没有大涨价，随着俄乌冲突影响减弱，国际面粉的价格不增反降。

图源：光大证券研究所

卫龙辣条的暴涨让人猝不及防，分析发现，增长的疲态和销量下降是涨价的两大主因。

一方面，卫龙的产品版块主要有三大板块，第一个是包括大小面筋、亲嘴烧在内的辣条调味面制品，第二是以魔芋爽与风吃海带为主的蔬菜制品，最后是豆制品与其他产品，主要包括软豆皮与卤蛋。

根据2023年上半年财报显示，这三个板块营收分别为12.89亿元、9.33亿元与1.05亿元，占总营收的55.4%、40.1%和4.5%。而支柱产业辣条2018年~2021年的净利润分别为4.67亿元、6.58亿元、8.19亿元和8.27亿元，越发显出疲态，这意味着卫龙的辣条生意触及天花板，想靠涨价来增加利润。

另一方面，据卫龙2022年12月份披露的招股书显示，2022年上半年，卫龙调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他销量同比分别下滑了13.82%、3.94%、19.71%。可见，辣条涨价的逻辑，也有卫龙销量下降的无奈。

图源：卫龙集团

2、渠道问题：从单一渠道到全渠道

卫龙还存在过度依赖线下渠道的问题，卫龙主打的线下渠道以下沉市场为主。鉴于当前我国消费品行业在一二线市场和三四线市场存在明显分化，以下沉市场为主的卫龙未来想要在一二线市场占据大量市场份额难度很大。

数据显示，2019-2021年，卫龙线下渠道实现收入在公司营收中的占比为92.6%、90.7%、88.5%，而线上渠道收入占比仅为4.2%、5.6%、6.3%。然而目前休闲零食市场竞争激烈，线上获客成本很高，卫龙此时扩展线上渠道难度不小。

前有三只松鼠、良品铺子、百草味这三个休闲巨头强势杀入辣条赛道，后有口水娃、麻辣王子和源氏大辣片争先涌入，卫龙辣条可谓腹背受敌。

根据TMIC消费者搜索指数显示，卫龙和麻辣王子两大头部辣条品牌受到高度关注，且麻辣王子的搜索量增速一直居于高位。在市场去中心化的趋势下，各大中小辣条品牌开始模仿打造“网红辣条”，辣条本身技术含量并不高，卫龙很容易被人抢占市场份额。

图源：光大证券研究所

3、安全问题：从屡踩“ 红线”到“不健康”标签

与此同时，食安防线也是卫龙难以忽视的一大安全底线。2015年10月至2021年6月，在国家及省级市场监督管理局公布的关于调味面制品的质量抽检情况报告中，卫龙的调味面制品有高达七次不合格记录。在黑猫投诉等平台，有不少消费者因产品有异物、食品保质期内破损长毛、产品变质发霉等情况投诉卫龙。卫龙的食安防线还有待进一步加固。

此外，卫龙产品结构不完善在一定程度上限制了品牌利润的增长，大单品依赖症问题凸显。然而从行业层面上看，辣条厂家资质参差不齐，辣条卫生问题本就令人堪忧。从产品层面看，含有大量添加剂的辣条产品很难撕掉“不健康”“垃圾食品”的标签。而收入主要来源辣条产品的卫龙，或多或少会受到辣条这一饱受争议的不健康零食品类的影响。

多年营收徘徊在48亿，卫龙触及天花板之后呢？

辣条难以摘掉不健康的标签，一来是脂肪含量高，二来盐分和热量也高，与现今的大健康趋势背道而驰。出于健康角度的考虑，消费者除了少吃，食企也该以此为契机研发更能满足消费者需求的产品。

但遗憾的是卫龙的心思并不在研发上，我们看到的是其在研发上的投入远远不及营销方面的投入。数据显示，卫龙在营销上的投入越来越大，营销费用从2019年的3080万元涨到了2021年的7870万元。

而在研发投入上，根据招股书数据，2019-2022年上半年，卫龙的研发投入分别为57.3万、337.6万、549.7万和693.4万，仅占总收入的0.3%左右。

换言之，卫龙未来的拦路虎其实还是自己，能否产生新的爆款，以及如何让爆款保持强劲的生命力是企业当下的课题。

据了解，卫龙已先后推出了蔬菜制品（风吃）和豆制品（亲嘴烧），并计划于2023年至2025年推出新的豆制品及代餐产品。这对于卫龙而言，显然是条正确的路子。

图源：京东卫龙自营旗舰店

FDL数食主张认为，从早期的卫龙辣条到现在的魔芋爽，卫龙在打造爆款上无疑是成功过的，相较于偏轻资产运营的代工零食行业，若能加大产品研发力度对品牌而言无疑一项重大且正确的投资决策。

实际上，卫龙作为消费品公司，毛利是一直稳定增长的，你甚至能发现卫龙的钱其实是有点多的。首先卫龙的资产负债表的核心成分全是现金，长期存款21亿，占非流动资产总额38亿中绝对多数；流动资产中现金及等价物接近27亿，占流动资产总额33亿的绝对多数。

其次无形资产和使用权资产加起来仅有5亿左右，企业这张资产负债表的质量几乎可以打满分。即便有投资者质疑其存在“浪费资金”用于定期理财的行为，但这“数十亿”的真金白银，也确实显出卫龙的绝对实力。

每个品牌在发展中都可能遭遇反反复复的波折。这是品牌发展的阵痛，也是优胜劣汰的定律。

从最初的五毛一根到现在比猪肉贵，消费端开始质疑，卫龙经营端后继乏力，根本原因是辣条这一不健康零食的属性问题和品牌产品单一和渠道乏力等阶段性问题。

如果卫龙能凭一己之力改善品类口碑抑或是改进生产工艺，让辣条多点健康气，辣条赛道能留给卫龙的，也就由更多空间。

同样道理，在进入存量阶段的休食市场中，即便卫龙已经是辣条头部品牌，但头部还不等同于巨头，最终能否成为休闲“巨头”，还需要在全渠道上继续精耕细作。

参考文献：

1.这才是中国零食妖精。|企鹅吃喝指南

2.万物皆有源：从传统小吃到国民美味，揭秘卫龙开创辣条新纪元 |新华网

3.卫龙辣条价格暴涨比肉贵，你还愿意买吗？| 三联生活周刊

4.“辣条一哥”卫龙即将上市，食安风险等难题待解|中国商报

5.卫龙2023年中报个人解读 |雪球

6.卫龙辣条的魔力：比猪肉贵，涨价幅度超LV |市界

7.主动降低估值、顶风上市，“辣条一哥”卫龙如今过得怎么样？|大公快消