文|白马商评

在“休战”一段时间之后，生鲜电商有重燃战火的迹象。

今年年初，盒马鲜生、叮咚买菜先后宣布全面盈利，生鲜电商似乎终于看到了模式跑通的曙光。但是近段时间生鲜电商平台又开始动作频频。

美团买菜，2月份重启苏州开城计划，目前又传出消息计划在杭州开城。

淘宝买菜，5月份将“淘菜菜”与“淘鲜达”合并，升级为“淘宝买菜”，在全国200多个城市为用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种购买生鲜商品的方式。今年以来，淘菜菜在浙江温州、台州、杭州和安徽亳州等地扩张业务。

京东买菜，6月，京东集团成立创新零售部，整合七鲜、京喜拼拼等业务成为独立业务单元，探索创新模式。京东还在北京投入运营两个自营前置仓，形成了“电商流量+自营模式+电商物流配送”的履约方式。

这很容易让我们联想到两年多前社区团购大战的景象，生鲜电商是个“烧钱”的游戏，只有巨头玩得起。每日优鲜的失败犹在眼前，大象们也不是没有跌倒的可能，而最终谁能跑出更好的成绩，尽管背后的原因有很多，最终投票权在用户手中。

近日，白马商评在北京对美团买菜、淘宝买菜（盒马鲜生）、永辉生活做了一次用户测评（调研），尝试找出生鲜电商取胜的关键。

我们在调研时，淘宝买菜是从淘宝App主页“淘鲜达”入口进入的。淘鲜达目前采取平台模式，聚合了盒马鲜生、大润发、物美等大型商超。在聚合页进入盒马鲜生页面后，享受到的产品和服务与独立App是一样的。

 

有几点说在前面：

1. 生鲜电商目前尚未形成在全国市场完全领先的品牌，此次调研基于北京市场，并不代表全国的情况；

2. 即便是北京市场，各个区域的情况可能也会有所不同；

3. 即便是同一市场同一区域，各个平台在不同品类或产品上投入的资源、采取的运营策略可能也有差异；

4. 后续我们将在不同时间段、不同城市对更多平台持续调研，可能会得到更准确和更有意义的结论。

为保证客观性，我们在同一时间段选取了相同品类的产品，以对供应链要求严苛以及餐桌较为常见的水产——海白虾作为观察窗口。

永辉生活具有价格优势

价格是最“客观”的指标，价格包含两部分：一是菜品的价格，二是配送费。

菜品价格方面，调研期间鲜活海白虾在美团买菜、盒马鲜生、永辉生活的价格分别是27.8元/350g、39.5元/500g、28.98元/450g。换算成同一标准，美团、盒马和永辉海白虾单价分别为39.71元/500g、39.5元/500g、32.2元/500g。

美团和盒马几乎相当，永辉要便宜一些。

可能由于长期不在平台购物的原因，盒马近期向我发放了一张15元的优惠券，结款时没有采用加总后扣减的方式呈现，而是平均分摊到单品上了。也就是原价39.5元/500g的海白虾在结款页面呈现的是32.04元/500g，比原价少了7.5元。

配送费方面，美团买菜配送费3元/单、盒马和永辉均为6元/单。另外，美团买菜满39元免配送费、盒马满49元免配送费、永辉满38元免配送费。

除了配送费，永辉会单独收取1元的包装费，其他平台不另行收取包装费。

盒马鲜生品质颠覆认知

多年前，笔者有在每日优鲜上购买蔬果的习惯，经常发现买回来的水果品质非常不好，后来就不用每日优鲜了。

和蔬果相比，中国人对鲜活水产产品的品质要求更高，保持水产鲜活、降低损耗一直以来都是生鲜卖场的难点。

这次调研我们购买的海白虾，从包装上看，美团买菜的包装袋里既有氧气也加了水，盒马、永辉也用了含氧气的包装。

从鲜活度上看，美团买菜最好，基本上100%鲜活；永辉次之，大约有三分之一活力较差；盒马最差，至少有一半以上是死虾。但规格稳定性上，盒马的海白虾的规格差距最小。

购自美团买菜的海白虾品相

购自盒马鲜生的海白虾品相

购自永辉生活的海白虾品相

从上至下，分别是美团、盒马、永辉海白虾个体差异对比

比较颠覆我们认知的是盒马，其一直以来定位“中产消费”，以品质取胜，由于在店内消费用户可以自由挑选还体现不出品质差距，但外卖确实让人大跌眼镜。（盒马还在包装袋上特意标注了店内价，比外卖价贵1.58元）

我们尝试从两个角度解释：一是盒马整体品质较差，背后的原因有很多，常见的原因是销量不好，长时间卖不出去是生鲜产品品质下降的重要因素；二是业务人员将店内卖不出去品质较差的虾打包卖给外卖客户。

为了凑单减免配送费，我们还分别在美团买菜、永辉生活购买了大闸蟹，规格不同没有可比性，但品质差别还是比较明显的。（经费有限，没在盒马上买大闸蟹，这次调研主要目标是对比海白虾）永辉生活的大闸蟹明显较瘦、不饱满，美团买菜的大闸蟹相对饱满。

左为购自永辉生活的大闸蟹；右为购自美团买菜的大闸蟹

美团买菜配送履约优势明显

服务部分的考察分为配送时间和售后两部分。

配送时间上，美团买菜14:37分下单14:54送达，用时17分钟；盒马鲜生14:44下单15:43送达，用时59分钟；永辉生活14:28下单15:05送达，用时37分钟。

配送是美团买菜的优势，现在看这种优势还在扩大。去年，美团买菜进行了品牌升级，将其定位为30分钟快送超市。官方数据显示，美团买菜超过80%的订单可实现30分钟内送达，高峰期间准点率提升40%。

从这次调研来看，美团仅仅17分钟就实现送达，远远低于30分钟。可见，美团已经在即时配送领域建立起规模优势，其他平台恐怕很难追赶。

当然，配送时间受到店面或前置仓位置的影响，具有一定的偶然性，但基本也能反映出运力、网点密度等问题。

虽然盒马的虾、永辉的大闸蟹有一些瑕疵，但我们认为没有到需要退换货的地步，所以这次调研没有涉及到售后的部分；从过往的体验看，三家平台的售后体验都比较好，出现问题都能很快解决或退款，这部分差异不大。

结语

单从此次调研来看，综合价格、品质、服务等因素，永辉的性价比最高；美团在配送履约和品质上都具有一定的竞争力；反而是定位“中产消费”的盒马鲜生，无论在配送还是品质上，都不具备优势。

从用户端来看，半个小时到1个小时之间的配送时间差距总体上不会存在太大的体验差别，目前各家基本也都能做到，因此美团的优势固然存在，但不足以形成碾压或替代。

然而，几家平台在品质上出现了明显的差距，在这种情况下，品质就成为木桶上最关键的一块木板，我们认为足以直接决定用户选择和平台未来。

吃虾去了~