文|壹娱观察 厚码

“为什么最近的综艺都看不进去？”

这样的吐槽正在越来越频繁地出现在观众的反馈里。

进入2023年，综艺终于进入了期盼已久的爆发期。根据云合数据显示，Q3综艺上新数量虽然相较去年同期有所上升，但播放总盘还是有了7%的下降。

综艺内容回归了，观众对综艺内容的信心是否也随之回归，依然是一个未知数。

平台为了争夺市场，配置出一个个S级综艺，喊出一个个与众不同的“引领社会情绪”口号，而放到现在，如果我们翻看这些年头部综艺不断翻新的口号和概念就会发现，当新综艺在创新上不断高举宏大概念的时候，却往往更容易在具体内容层面和普通观众的“失联”。

想要让观众重拾对综艺的信心，创作者还是要学会去爱具体的人，用具体的人和故事创造看点和共情，而不是卷在无止尽的概念里“自嗨”。

口号先行，把观众越推越远

如果放在10年前，综艺开始探讨宏大的命题，其实是“格局打开”的标志，意味着综艺在追求单纯的娱乐性外，开始承载更多元和丰富的主题、故事和意义，是综艺内容不断突破局限创新的一种体现。

但现在，很多综艺却渐渐演变成了口号先行，宏大概念和内容割裂开来，各玩各的逻辑。

其中一个表现就是定调颇高地放大综艺的使命。

例如近几年的音综喜欢在节目一开头就自动背起拯救华语乐坛的责任。

在《我的音乐你听吗》的首期节目中，薛之谦提及了目前华语乐坛“不太好”，选手也谈及了自己做音乐不挣钱，被逼去写“口水歌”等残酷的现状。同时选手在一开场立下的flag也是一个比一个高，从中国的泰勒斯威夫特，到走向全球、拿下金曲奖，甚至25岁之前拿下格莱美，一副重整华语乐坛的架势。

《我的音乐你听吗》

但颇高的定调配上年轻选手相对稚嫩的创作水平，只会无形加大观众心理上的落差。

这样的例子，在如今的综艺市场不在少数，除了华语乐坛被多次拯救之后，内娱舞台、说唱未来、演员演技、青年社交状态等等内容都被塞进了综艺要去拯救的范畴，而最终只是在前期提高着观众、行业人士与品牌方的期待值，以便“招商”二字。

另一个表现在于，用技术改造综艺也成为口号式综艺的重灾区。

从去年元宇宙飘红到今年AIGC爆火，虚拟与现实叠加、元宇宙世界、比特空间、全网互动虚拟社区、AI换装……这些新潮的科技概念不断在综艺中出现。技术决定了综艺未来的想象空间这句话，从学术和探索上来说没有错，但对于综艺观众，这些前沿技术依然是非常陌生的存在。

真正的综艺受众到底有多少人亲身体验过这些技术？

就拿去年的元宇宙举例，可能把这个词抛给10个人，10个人的定义都各不相同。

有人觉得是互联网的终极形态，有人觉得不过是沉浸感更强的线上游戏，甚至有人可能觉得只是一个炒作出来的骗局。当这些最基础的认知没有统一的时候，把这些技术当作综艺的核心看点，用户显然很难从中找到代入和共情。

同时，伴随着技术涌动，架构一个复杂世界观，也是综艺叙事越来越复杂的重灾区。

以《登录圆鱼洲》为例，节目设定为6名嘉宾穿越到“虚拟游戏时空”圆鱼洲，在这里完成围绕货币圆鱼珠的博弈游戏。节目组大手笔包下了岳阳平江生态公园，把地名、场景、岛上生物都做了奇幻包装，但嘉宾为什么穿越、为什么要博弈、如何逃离等关键信息迟迟不肯交代，让观众从进入节目就一头雾水。再加上嘉宾和游戏时空的互动极为有限，让节目最终呈现依然是传统户外游戏节目。

世界观的必要性是合理化规则，如果不是出于这个目的，复杂世界观很容易变成单纯增加观众的理解成本。

这些口号式综艺最大的问题，就是当这些宏大的概念落到具体的故事和人物身上时，往往很容易显得虚无和空洞，最后只是给观众带来越来越大的落差感，造成“高开低走”的局面，最终把观众越推越远。

谁让综艺爱上喊口号？

无法否认的是，综艺市场趋于成熟的另一面，是常规内容赛道都有综N代占据，用户注意力和广告客户的预算，也都只会扎堆流向头部内容，新IP和新团队很难杀出重围。

就像在《明星大侦探》占据了推理类赛道后，除了《萌探探探案》走了玩儿明星的娱乐化路线做出差异，其他推理类综艺几乎都没有成功走入第二季。

《明星大侦探（第八季）》剧照

综N代的生命力又格外顽强，一年一季甚至一年多季不断刷新内容。这放在电视剧领域是不可想象的，哪怕《甄嬛传》霸占宫斗天花板的位置12年，也不可能做到一年一部《甄嬛传续集》持续吸睛。

开辟新品类成为唯一的选择。

但这谈何容易，放眼国际市场，综艺模式创新已经陷入瓶颈多年。

无奈之下，把口号喊得更响一些，成为综艺内容创作者的权宜之计：打不过，就无中生有喊出一个新战场。这个过程的关键就是“包装”。

“包装”已经成了节目创意阶段最常听见的一个词：一个并不新鲜的内容创意原点，用流行词甚至自造词“包装”一下，就能摇身一变，变成某种意义上的“全国首档”。另一方面，各种宏大的概念已经成为说服节目制作费决策者的法宝。

综艺节目动辄千万级的制作费，无论对于内容平台还是广告主，都是一笔不小的支出，需要高层的决策者最终拍板。

但这些决策者往往不是真正的内容人出身，而大多是互联网人和营销人。

他们对创意的敏感度和想象力有限，决策时看中的是理性分析，是宏大叙事、创意底层逻辑、商业价值创新和艺人流量预估，这些才是项目立项会上的关键，也是给领导们“画饼”的关键。

在这样的决策机制之下，很多海外成功的创意放到国内的环境下，可能连基本的立项会都过不了：《两天一夜》不过是艺人凭借运气决定旅行条件，《海妖的呼唤》是24个素人女性在荒岛求生，《好声音》是明星导师不看脸选心仪的选手。听上去毫无爆款品相。

当然，如果把这些宏大的包装作为推进项目的技巧，无可厚非。但如果内容制作者自己也渐渐陷入了这种洗脑之中，把创意力都用在了包装上，真的发自内心相信这套逻辑，却对内容本身的创新放在一边，势必只能做出行业内自嗨的内容来。

学会去爱具体的人

法国哲学家利奥塔在《后现代状况》中指出：宏大叙事的反义词，是每个人每个群体的微小叙事。

回归到综艺制作上，就是综艺不能笼统地宣扬那些抽象而正确的概念，而是要去爱每个具体的人，看到每个群体的真正需求，去挖掘和塑造每个个体的故事。这些微小叙事，才是真正能够激起观众共鸣的内容，才是有爆款出圈潜力的内容。这需要内容创作者去爱和了解一个特定的群体，或是一种特定的生活。

从今年综艺市场的格局就能感到，随着头部综艺持续减少，兼具口碑和人气的腰部细分综艺将成为综艺未来核心创意的方向。

《快乐再出发》《名侦探学院》《爸爸当家2》《森林进化论》等综艺能够出圈都是这个逻辑。

《快乐再出发》剧照

而这些细分综艺赖以生存的底气，就是做到真正链接某个人群。

说到青年痛点和社会情绪，每个内容创作者似乎都能围绕着“焦虑、压力、治愈、躺卷、怀旧”这些词讲上几句。但这些依然是非常笼统的“大词”，描述的是泛人群的共性。

如果我们围绕某种教育背景、家庭环境、收入水平、不同婚姻状态等维度下的特定人群细细追问下去：是什么造成了这些情绪？他们的偏好和需求有什么不同？会在网络上怒喷什么内容？又会疯狂转发什么样的信息？相信每个人群都会有不同的答案。

就像同样是职场焦虑，小镇青年面对的职场焦虑和一线城市打工人面对的职场焦虑，他们的诱因、矛盾和治愈路径都截然不同，能为他们提供情绪价值的内容也一定不同。

职场综艺《令人心动的offer（第一季）》

这些都要回归和目标群体之间的联结，从中找到新的内容创意。

另一方面，真人秀内容的根本是人，综艺的创新最终都体现在具体人物故事的塑造上。

一个鲜活的人物需要有他的动机、目标、面对困境时的价值取向。

很多的明星综艺之所人让人觉得尬演，就是因为他们从动机开始就显得空洞，抱着跑通告的心，对节目内容和设计本身缺乏原始动力，自然就很难说什么参与感。

在明星的人设塑造上，又往往是趋同的。

2023年初火了内娱四大“显眼包”，在《现在就出发》凭借这个人设吃到第一波红利后，很快就在近期的年度综艺发布会上，腾讯视频紧接着官宣了黄渤领衔的“青岛显眼包”综艺。

《现在就出发》剧照

在做实人物这一点上，明星定制类综艺是有先天优势的，真正能做到从艺人本人动机出发做内容。

比如今年带来惊喜、拿下豆瓣9.2分的《快乐的大人》，节目最开始就是“野居一家”沈月等人想要做一档共同旅游的综艺，王敬轩真诚许愿的样子被制片人看到，才有了这个节目。

而韩国在此类综艺上也有一系列成功的尝试，如罗PD围绕《新西游记》嘉宾定制的一系列综艺：姜虎东的《煮面男》，安宰贤的《运动天才安宰贤》，宋旻浩和P.O.的《麻浦靓仔》等，都取得了很大的关注和喜爱。

姜虎东的《煮面男》

那对于素人综艺而言，素人参与综艺往往是强动机驱动，但在具体人物塑造的时候，同样会面对人物脸谱化的问题。

以职场观察类节目为例，从第一季《令人心动的offer》开始已经做了5年，期间不同节目聚焦不同类型的职场，法律、金融、猎头、广告等等。但到了2023年了，提到年轻人的职场态度依然只有“反内卷”，而TA反内卷的方式也依然是对着镜头说：我不加班。

职场综艺本应该是一面镜子去关照年轻人的职场态度，5年的尺度足矣看到从95后到00后两代职场新人的变化。但始终如一的相似面貌，多少让人有些遗憾。

罗翔老师在《请回答2020》的访谈中曾说：要爱具体的人，而非抽象的人。一个越爱抽象的人，往往越难对具体的人表现出关爱。

《请回答2020》

对综艺创作而言，比起去聊宏大而抽象的口号和主义，综艺更要学会去爱每一个具体的人，爱每一种具体的生活，从中寻找创意的原点。

作为大众文化的载体，综艺相较于影视剧，对热点的反应往往更快速，也一直是与用户互动和链接最密切的形态。

但如果综艺创新继续沉浸在宏大叙事的自嗨中，只会把综艺推得离观众越来越远。