文|新响

今年的双十一悄咪咪的到来，本来也应该悄咪咪的结束，但这两天李佳琦首日带货215亿的消息被爆出，昨天更有媒体曝光了主播直播间的收益构成，并分析出李佳琦直播间佣金收益可达48亿元。对李佳琦的关注在很多人看来，就是对未来直播电商走向的判断。

虽然美one放话辟谣，但这样的数字是多了还是少了也许只是表面现象，更多的迹象表明，对于李佳琦这种已经奠定了行业地位的超级头部主播来说，日子早就没有以前那么好过了。

而对于罗永浩、东方甄选这种刚刚在抖音有些成绩被淘宝盯上拉进怀中的主播来说，也应该现实一点，早早放弃成为超级头部主播打算。

平台对超头主播展开全面压制

享受到了超头主播崛起带来的红利，也饱尝了超头主播倒下带来的风险。对于淘宝来说，早就开始酝酿如何处理与这些超级头部主播的关系。从李佳琦开始，也许是个不错的契机。

从去年开始，多名淘系超头主播相继离场，直播电商逐渐进入冷静期，甚至独苗李佳琦都被传出其所在机构美one在逐步开始“去李佳琦化”并在淘系之外动作频频。

对此，平台或是默认，或是放任，亦或是背后可能存在更多不为人知的默契。

淘宝正在逐步解开对超头部主播的绑定，表面上看是对主播的放松，但背后淘宝也应该意识到平台过渡依赖头部主播风险太大。对此，淘宝选择了一个对行业、对主播、对自己都好的策略——躺平。但同时，淘宝也并非彻底放弃，而是或明或暗地不断扩充自己边界。

总之，从去年开始，淘宝不断持续加强对品牌自播的扶持力度自不必多说。同时还组建了团队，公开或半公开地招揽抖音主播入驻，最成功的案例也莫过于罗永浩和俞敏洪了。但是更“令人发指”的事，24日双十一预售首日，天猫官方账号竟然在抖音开启了直播，时长约2个小时，共有130万人次观看。

对此，双方似乎达成了一种默契，抱团取暖未必是坏事。

新响此前曾撰文指出，淘宝抖音都在寻找直播电商的下一条出路，互为对手、互抄作业。

第二，此前淘宝app首页推荐页的直播板块，薇娅、李佳琦轮流坐庄推广位。但618李佳琦突然消失百余天的9月20日复出后，淘宝app和点淘app相关推荐位很少出现李佳琦的影子，取而代之的蜜蜂惊喜社、小小疯、香菇来了等主播的推荐。

猛如李佳琦，复出即巅峰，也只能被平台“挂”了起来。

这样的情况直到双十一当天才出现变化，李佳琦复出一个多月才出现在首页推荐位。

这种情况存在三种可能：

第一，李佳琦的自带流量已经确实不再需要官方扶持，不如好好照顾新人。

第二，一个人能力再出众也不再是平台需要的，一枝独秀不如满园春色。

第三，平台认为李佳琦的象征意义更大于实际意义，有事出来站站台，没事悄声赚钱也就可以了。

第三，在今年的双十一前夕，淘宝直播突然改变策略，直播间场观人数最高只显示1000w+。（仅限于ios系统软件更新后，安卓系统软件更新前仍可查看）

长期以来，多数情况下，只有薇娅、李佳琦两人日常场观人次能超过1000万，薇娅离开后李佳琦真的就只剩下了一场独角戏。

同时，从今年618开始，淘宝已经不再公开包括数据、销量等情况的战报。今年双十一前夕，新响了也从多家数据公司了解到，淘宝提前关闭了所有的外部数据抓取功能。

近一年时间以来，无论是淘宝扶持的品牌自播直播间，还是新招募来的主播，亦或是新培育的中腰部主播，对李佳琦来说仍然很难构成威胁，但对这些新人来说，李佳琦的威胁却无处不在。

平台既然暂时还无法压制李佳琦的自然流量，但也不能放任自己想要扶持的对象被死死压制。 “不拉仇恨”，起码在表面上做到不太难看，是大家都能接受的方案。

淘宝对超头主播的压制，对中腰部主播和品牌自播的扶持是全方位的。新响统计发现，在近一年淘宝官方公布的各大榜单上，已经很少出现李佳琦及其所属的美one的身影了。

今年1月年货节主播热度榜，并非是传统意义的热度排名，而是以上一年度和本年度主播增量排行为依据。

2月爆款短视频数榜，李佳琦排名第二，凌轩妈排名第一。短视频种草榜李佳琦未上榜。

3月3.8节众所周知李佳琦的另一个销售神话，官方公布的榜单中他被放在了一个不太起眼的位置。

4月公布的爆款短视频涨粉榜和种草榜，也没有李佳琦的身影。

5月公布的直播机构综合月榜，美one不在其中，依据是主播规模、活跃度成长已经潜力及商业效率。商业价值月榜中，美one排名第一，依据是成交金额。

6月以后，李佳琦消失了长达3个月。

9月淘宝直播省点获奖名单中，年度TOP MCN、年度优秀MCN、年度垂类影响力MCN都没有美one的身影。年度TOP主播、年度最具商业价值主播、年度最具影响力红人主播、年度公益影响力主播也没有李佳琦的身影。

今年双十一，平台推出了一个所谓的“王者主播榜”，李佳琦仍未上榜。

当然这并不排除李佳琦此时还处于“冷藏期”，但作为淘宝仅剩的超头部主播和顶尖的机构，李佳琦“被雪藏”应该不假。

品牌商家打响反超头战役

淘宝或者后来的天猫，作为双十一的发起者和直播电商的开拓者，

除了淘宝在不断加大对品牌自播的扶持外，品牌自己也在努力摆脱对头部主的依赖。某新零售品牌负责人表示，最初希望摆脱头部主播的原因是为了切实将客户沉淀到品牌下，希望提高产品的复购率，而不希望消费者只蹲主播直播间等着“薅羊毛”。

主播不播我不买，对品牌方来说无异于灭顶之灾。

“我们最初的想法是每天都有成交，即使少点也无所谓，要的是持续性，以致消费者形成一习惯，买零食想到的是我们品牌，而不是第一时间想的是某一个主播。”

如今资本市场仍然处于冷静期，以往烧钱打品牌的做法对很多初创企业已经不再适用。这也是品牌极力试图摆脱头部主播控制的原因之一。

上述负责人表示，创始团队最初不希望放弃对头部主播的的投放，但实践证明，这样的投放对于初创企业来说已经不堪重负。除了高额的坑位费和返佣外，按照主播的说法还需要给出巨大的“诚意”——折扣。而有些折扣几乎等于成本价出售，再加上坑位费和返佣，常常一场直播完成的，品牌能得到的仅仅是销量而已，不仅谈不到利润，甚至都引不来复购。

“公司更希望将更多资金投入到产品研发和自营体系的建立上，别人是靠不住的。”

即使对于一部分品牌商仍然不想放弃头部主播的品牌商来说，也再不愿意把鸡蛋放在同一个篮子里。

就在李佳琦缺席618后，关于品牌自播热潮的讨论铺天盖地，无论是沉淀流量还是争夺定价权，即使被吹上天的李佳琦带动的国货美妆品牌来说，虽然依然暂时无法彻底脱离李佳琦，但也在不断布局淘系以外的平台。“既然无法抗衡那就换个路径。”品牌自播的觉醒和前行是不争的事实，已经没有讨论的必要了。

为了维护表面的平衡，虽然品牌不会公开得罪头部主播，但也在不断动着各种或明或暗的小心思。

美妆博主天然提到了一个现象，双十一刚开始的前几年，优惠都是直接降价，也出现过商家先提价再打折的问题。最近几年，各大主播开始用这样的数据作为噱头：赠品的力度相当于减了多少多少现金。总之给到消费的感觉是：是在价格上的优惠。

但在今年，包括李佳琦在内的众多主播已经不再提到这个数据。天然表示，如果有人较真算下来，很多品牌旗舰店自营的其他活动，力度已经超过了这些头部主播，只要消费者自己肯卖力气精打细算，头部主播不一定有多大的优势。“更何况品牌不可能常年上主播的直播间，非全民大促日的时候，自己时不常搞个促销，更能留住客户。”

这一届的消费者同样不好带

消费者小杨和小路对今年的双十一都有一个同样的感受：“购物欲望并不强烈。”

往年的小杨基本上都会准时蹲守在直播间，甚至提前很长时间就开始做攻略。去年双11，在李佳琦和薇娅直播间一共消费了1.3万余元，买了包括美容仪、面膜、面霜等美妆产品。

6月李佳琦消失后，小杨也曾短暂有些失落，但李佳琦复出后，她确感觉也并没有太多的兴奋。

但今年24号的双11预售首日，小杨并未如往常一样守候在直播间，甚至没有打开过淘宝，一直到凌晨12点的直播结束以后，她才匆匆看了一眼回放，留下一句：“感觉也没什么可买的。”然后上床睡觉。

小杨说，去年她在直播间购买的黑绷带面霜，海蓝之谜面霜、兰蔻的精华、欧莱雅的面膜等至少还有一半没有用完，有些甚至还没有拆封。而日常所需的洗手液、卫生纸、女性用品等东西，基本上随用随买。“感觉优惠力度没有以前大是一个方面，另一方面是随着年龄的增大，也养成了按需购物的习惯。”

小路也表示，今年双十一她的购物清单上只有2个东西，一个是粉饼，因为确实用完了。另一个是笔记本电脑，因为自己的老机器实在扛不住了。其他东西并不是太感兴趣。

在多个社交平台上，与往年对李佳琦直播间一片盛赞不同，今年，很多网友和博主出现了更多理性的声音。在小红书上，有不少关于李佳琦直播间产品是否“划算”、排雷“红黑榜”的讨论内容。

另外一个比较明显的特征是，往年薇娅、李佳琦双雄逐鹿的双十一，消费者习惯性地认为双巨头的格局更有助于竞争，也习惯性地会进行比较。自从去年薇娅消失后，今年消费者将对比的范围扩大至了平台自营的天猫国际天猫商城、品牌自营直播间和免税店。

虽然在今年的双十一首日预售中，李佳琦仍然是顶流中的顶流，无愧于超头部主播的称号，但更多的可能是流量的惯性和消费习惯的养成，至于是215亿，还是125亿其实并不重要。对于平台和商家和消费者来说，早些意识到超级头部主播不再是各自唯一的选择，并及早做出部署，这一点才是最重要的。