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消失的海外大片

“好莱坞”为什么不香了？

惊蛰研究所 ·

文|惊蛰研究所夏夏

在旅游市场和杭州亚运会的热闹氛围中，今年的国庆档也终于落下帷幕。据猫眼专业版数据显示，2023年国庆档已超过27亿，并且整体增长态势相对较好，国庆期间单日票房均在2亿元以上，观影总人次达6510万。

从影片类型来看，今年国庆档有剧情、喜剧、爱情、动画等多种类型，其中也不乏《坚如磐石》《志愿军：雄兵出击》《前任4：英年早婚》等大导作品或是知名IP续作。不过也有影迷提出疑问：为什么往年神仙打架的国庆档，今年竟然没有看到国外大片的身影。

其实不止是国产档，包括此前的春节档、暑期档，人们讨论得最多的爆款电影也是《孤注一掷》《消失的她》《封神》等国产电影。除了讨论声量不如往前，以好莱坞为代表的进口大片在中国市场票房更是频频遇冷，令人好奇昔日辉煌的海外大片为什么越来越不香了？

进口大片票房遇冷，好莱坞跌落神坛？

灯塔专业版数据显示，截至10月11日，2023年全国电影票房为478亿，其中八成以上票房为国产影片所贡献，而今年上映了的70部引进片总票房为81亿，占比仅为16.9%。

回顾往年数据，2017年至2019年中国内地（大陆）引进并上映的进口影片数量分别为123部、121部和136部，平均票房分别为2.1亿、1.8亿和1.78亿。疫情期间，国内外传统电影行业均受到极大的冲击，上映的影视作品数量激减，我国的票房结构也发生了一定的变化。疫情前的2019年，进口电影约占中国票房大盘的37.9%，最近两年则不足两成。

进入后疫情市场，海外影片引进数量已经逐渐恢复此前水平：2022年全年进口影片数为59部，而今年1-10月的进口影片数已达70部。不过引进影片的票房表现并不如预期，今年前十个月进口影片的平均票房仅为1.1亿，与2022年持平，但比2017年低了整整一亿元。从票房数据来看，进口影片的票房影响力已大不如前。

从类型来看，进口影片可以大致分为两类，一类是买断片，也就是所谓的“批片”，由国内引进方从国外片商处买断，国外片商不参与中国票房分成。这类电影通常体量较少，有业内人士曾透露目前进口片的买断价格普遍在300万元至3000万元。

另一类则是分账片，电影版权方不卖断发行权，而是按照事先商定比例，按影片的票房收入与国内委托发行方进行分成，这类电影通常是好莱坞头部影视公司制作的大体量商业影片，也就是我们常说的好莱坞大片，如《速度与激情10》《银河护卫队3》《闪电侠》等。

不论是从观众的主观感受还是市场数据来看，迪士尼、环球、华纳、索尼、派拉蒙等号称好莱坞“五大”制片厂出品的海外大片，尽管仍然能在全球持续吸金，但在中国内地（大陆）电影市场却表现平平，“辉煌不再”。

猫眼专业版数据显示，截至今年10月12日，2023年世界票房前三的电影分别为《芭比》《超级马力欧兄弟》《阿凡达：水之道》，其全球票房分别为14.2亿美元、13.6亿美元、7.4亿美元，但在国内票房榜上只能排第39位、47位和19位，国内累计票房均不超过8亿元。

今年暑期档上映的《碟中谍7：致命清算》被誉为“近十年最佳动作片”，在全球席卷5.66亿美元票房；其在国内上映当天排片比为26.4%，但首日票房只有5000万，累计票房为3.49亿，国内票房占其全球票房不到十分之一。

今年6月上映的《变形金刚：超能勇士崛起》国内上映当天排片占比超过五成，达52%，但首周票房只有2.76亿，累计票房约6.5亿，跟动辄过十亿票房的国产电影相比，似乎与变形金刚这一大IP的盛名不符。昔日的票房神话几乎全军覆没，曾经“垄断”全球票房的好莱坞似乎正在失去中国市场。

重复“炒冷饭”拍续集，大片越来越不香

猫眼专业版2023年前十个月的全球票房数据排名中，排行前二十的影片里，只有《奥本海默》《满江红》《孤注一掷》《消失的她》《疯狂元素城》是全新原创影视作品，其他上榜的海外影片都是经典IP衍生电影或者系列电影的续集，如《芭比》《银河护卫队3》《蜘蛛侠：纵横宇宙》《速度与激情10》等。

千篇一律的主角设定，如出一辙的故事脉络，还有难以自圆其说的故事逻辑……让漫威、DC们出品的系列电影作品在豆瓣上的评分越来越低，也让众多影迷越发失望。一位00后电影爱好者向惊蛰研究所表达了自己的失落，“看了碟中谍7后感觉有点失望，感觉剧本变差了，虽然动作设计一直在宣传实拍但最终成效也就一般，比较平庸，太多重复的设计，沙漠场景也跟《碟中谍4》太像了”。

电影爱好者欣欣则表示，“我之前很喜欢构建出来的漫威宇宙，但后期感觉电影编剧的笔力开始不足，感觉剧情越来越混乱，都崩了”。90后的电影爱好者小卡则说“我好像已经过了追求特效和大场面的年纪了。”

万达电影曾在接受投资者调研时表示，进口片受众的消费习惯因疫情受到一定影响，加上部分进口片叙事手法传统，观众产生审美疲劳，以及国产片质量逐步提升，是导致进口片票房成绩不佳的主要原因。

从事电影市场营销相关工作的Summer告诉惊蛰研究所，“国外大片已经没有新鲜感了，几乎都是系列片，保底保险，创新不足；其实好莱坞的创新能力其实一直都很一般，每次好莱坞的技术变革带来的新红利，都是被其他媒体逼到绝路才开始变化的。”

事实上确实如此，在20世纪60年代，好莱坞面临欧洲电影的冲击由盛渐衰，随后在90年代左右借助快速发展的数字技术，在90年代初以卡梅隆《终结者》为开端成功革新了数字特效技术，并陆续制作出了一系列以特效和画面著称的经典影视作品，如《泰坦尼克号》《指环王》等。沉迷“技术革命”的好莱坞导演，曾为观众带来一部部身临其境、充满视觉冲击的作品。

在巨大利益的驱使下，娱乐影视产业大兴收购合并之风，八家大片厂逐渐变成“五大”。近年来，流媒体和短视频的出现对好莱坞的电影票房收入造成了一定的影响。出于保守的策略，大制片商纷纷减少了投入高、风险高的原创项目，转而将大规模的钱集中在已有大IP的续集片上。一项英国电影产业学者的统计结果显示，好莱坞的原创剧本比例从2004年开始就呈现大幅下滑的趋势。

对于好莱坞原创影片减少的现象，电影从业者莫先生表达自己的看法，“我认为好莱坞持续拍摄IP电影和系列片主要是商业导向导致的，如果拍老IP和续集的所需要付出的精力比较低，而回报的稳定性比较高，那么相比开发新IP所耗费的精力和回报的不确定性，当然大厂和投资商更会偏向前者了。”

另外，Summer还向惊蛰研究所介绍道，“对于好莱坞而言，电影只是好莱坞整体IP的高定。从20世纪90年代开始，好莱坞全球票房的收入只占其全部IP收入的20～40%。电影只是用来发挥其重大的宣传作用。后端收入、周边收入远远比票房收入高。《星球大战》的商业价值怎么可能就只是电影，周边才是赚钱大头。但是电影有大明星、受众广，是最好的宣传传播产品。”

海外大片PK国产影片，还输在哪里？

好莱坞影片在中国市场遇冷，跟引进遇挫有关系吗？在Summer看来，二者并没有直接关系。“实际上，引进片从数据上来说并没有少，能引进的基本都引进了，只是好莱坞大片票房优势不再明显，国内疫情三年让国内对国产电影的情绪上涨，新一批的观众并没有从小看美剧美英的基础，而且近年来国产片的质量也上来了。”

电影从业者莫先生还告诉惊蛰研究所，“好莱坞电影毕竟发展的历史比国内的时间要长，各种电影的工业化制作也非常成熟了。总的来说，好莱坞还是占据着全球的主要票房地位，但是在中国内地（大陆）或者是全球某些地区的票房竞争力是大不如前了。

2004年时曾口头下达的国产保护月的政策，今年据说是没有的。现如今让海外电影流入国内市场，票房竞争力也抵不过国内电影，所以这个政策有跟没有区别就不大了。”

那么，海外大片为什么不比国产影片更讨国内消费者的心了？莫先生认为，“其实好莱坞影片已经好多年都没在年度票房榜前十了，我个人感觉是国内观众口味的改变。从以前注重的电影特效，到现在关注的点转到对电影故事的重视，加上本土文化更能吸引国内观众的共鸣。”

从聚焦网络诈骗现象的《孤注一掷》、取材自真实案件的《消失的她》再到关注“大凉山孤儿”的《八角笼中》，一众取得佳绩的国产影片从本土、现实题材出发，在内容质量有所保证的同时更能贴合大众情绪、迅速引发话题和广泛讨论。

惊蛰研究所也观察到，如今国内观众在购买电影票时，常常会根据电影在社交媒体平台上的热度，或是参考购票平台、专业社区上的影片评分完成购票。很多时候，决定一部电影票房成绩的不是电影本身，而是上映期间电影相关话题和口碑的运营能力。

电影爱好者小卡也向惊蛰研究所分享了类似的偏好，“我通常会先看一部电影的题材、口碑，再决定去不去电影院。如果身边认识的人没讨论这些电影，可能我就不会去看了。所以身边朋友的分享和推荐，是我的重要参考因素。”

片方在社交媒体传播上的投入，并非没有道理。据Summer介绍道，“《消失的她》和《孤注一掷》是暑假档的爆款，都是以抖音为主阵地。目前抖音等短视频平台的爆款，能带来下沉市场用户。拥有下沉市场才会有大票房。”拓普数据显示，今年暑期档三线城市贡献了38.5亿元票房，在全国暑期档票房中的占比达到18.7%，超过了一线城市成为暑期档的第二大票仓；另外三、四、五线城市票仓贡献票房合计占比为36.5%。

在电影宣发上，国产电影会利用短视频平台进行宣传和推广，旨在引起年轻用户和下沉市场人群的讨论和关注。而在这一块，海外大片似乎并未适应这样的宣发路径。在猫眼专业版的电影宣发榜上，只有中美合拍电影《巨齿鲨2》在抖音话题榜上有一定的累计播放量，约61.6亿，而《奥本海默》仅有7.9亿的累计播放量，很多海外大片更是榜上无名。