文 | 一刻商业 古月

编辑 | 林凜

新款问界M7自9月12日发布以来，点爆了整个市场，创出了一天7000辆大定 的成绩，截至10月15日，问界M7累计订单量已超6万辆。 即便在工厂24小时不间断生产的情况下，新车交付也需要4-6周。 

或许是提前嗅到危机，在今年国庆前夕，理想汽车举行了为期4天的秋季战略会，讨论了理想汽车未来5-10年的战略方向、落地节奏等一系列问题。

目前，理想已经连续三个季度实现盈利，与其他还在盈利层面苦苦挣扎的新势力形成了鲜明对比。不可否认的是，理想之所以能取得今天的成绩，除了较硬的产品力之外，押对了增程式车型和“奶爸专车”的场景功不可没。

而如今，随着理想大幅盈利，众车企也都看到了增程式车型的庞大市场，开始争相布局这一赛道，如魏牌、零跑，甚至还没发布新车的小米据传第二款车型也要布局增程式路线。

危机感还在于，理想不能一直只依靠增程车赢得市场，还需要走出舒适区，在纯电领域与其他车企比拼。

今年4 月18日，理想发布纯电汽车解决方案，但其纯电技术比其他一早布局纯电的新势力发力时间更晚，能否在短时间内追平且被用户接受是未知数。

一边是增程式市场迎来更多竞争对手，另一边在纯电领域，理想还是位新手，不仅如此，新能源汽车的未来发展方向，还将聚焦于智能驾驶，这也是理想此前所欠缺的。

赛道变得越来越拥挤，曾经以“抠门”著称的理想，不得不开始学会花钱，抢占下一阶段的竞争制高点。

1、理想最新战略会，“花钱”是关键词

时间回到2022年上半年，彼时的理想只有一款车型——理想ONE，由于定位在“奶爸专车”，且为增程式车型，市场竞争者较少，因此即便只有一款车型，理想依旧能在当时保持月销1万辆的成绩。

但随着问界M7在2022年6月份正式发布，同样是增程式车型，定位于家庭用车，甚至还有零重力座椅以及华为的光环加持，理想ONE迎来了最直接的竞争对手。

为了抵抗来自问界的竞争，理想提前结束理想ONE的周期，并于6月21日发布理想L9，9月份份发布L8，看起来是一场被迫的自我改革。

在换代过程中，理想也经历了一轮痛苦的周期，2022年8月份，理想的销量直接从此前的1万辆左右降低至4571辆，同比下降超五成。反观问界M7，8月份销量从前一个月1000出头涨至5336辆。

对此，李想本人也坦言称2022年三季度，“问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。华为的超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产，一个季度就亏损了十几亿，团队都被打残了，更造成大量奋斗在一线的产品专家离职。”

之后，李想表示要全面学习华为，尽快升级为矩阵型组织，还反思到“我们在产品研发、销售服务、供应制造、组织财经等方面遇到的痛不欲生的问题，人家十几年前就解决了，甚至二十年前就解决了。”

L9、L8产品推出后，理想终于重新踏上了正轨，从2023年6月份开始首次实现月销量突破3万辆，预计到10月份可以冲击月销4万辆。在理想发布的二季度报告中，总收入为 286.5 亿元，净利润 23.1 亿元，成为新势力中为数不多能实现盈利的车企，而且其盈利水平甚至已达到成熟车企水平。

反观问界，在经历了起初的销量增涨之后开始乏力。今年前5个月，问界月均销量不足4000台。在6月份时，问界官方甚至都不开始公布月销量了，如果想看销量还得翻阅赛力斯报表，跟理想周更销量形成了明显对比。

或许有人会问理想在智能化、燃油经济性等方面都不敌问界，为何理想销量能够暴涨？究其原因，可能是因为理想的场景设置。

作为奶爸专车，理想在这一用车场景中把产品打造到了极致，有宽敞的空间，后排还可以玩switch，十分符合一家人出行的定位。而且，理想的产品矩阵式布局也十分完善，五座的L7，六座的L8和L9，实现了对30万元至50万元家庭SUV市场的全面覆盖，为销量奠定了基础。

 

落后的问界也没有松懈，根据余承东此前透露，华为将在新款问界M7上重金投入5个亿，让新款M7成为智能座舱天花板、智能驾驶天花板、智能安全天花板。

虽然他常被调侃为“余大嘴”，不过这一次从订单数据来看，消费者还是十分愿意买单的。根据公开数据，问界M7大定量在10月5日为3500台，10月6日为7000台。截至10月15日，问界M7累计大定已超6万台。相较最近月销量几千台的数量，可以预计未来问界交付量将有质一般的飞升。

此时的理想似乎又回到了去年紧张的状态当中。十一节前最后一周，理想汽车召开战略会，讨论其未来5-10年的发展方向，据悉，本次会议理想汽车内部分享了特斯拉、比亚迪的研发案例，并达成了一个重要共识，就是“花钱”，要将账上趴着 700 多亿的现金转化为下一阶段的竞争力。

要知道，大手笔花钱对于理想来说是策略上的较大转变，在此之前，理想一直是以“抠门”著称。

“严控成本”李想一直以来树立的标签。传闻，在公司内部，李想明确要求任何涉及公司的事情，都必须得到数学模型的验证，“当我们花了一块不该花的钱，之后就需要再花三块钱把可能产生的问题弥补回来。”

这在起步阶段的确是一个正确的选择，李想在朋友圈曾转发一篇名为《300人吃掉5000万零食、一盒名片上千，拜腾怎样烧掉了84亿？》的文章，并评论称理想：“行政要求出差经济舱都必须买折扣最低的，经济酒店都要两个同性住在一起。”

理想汽车还曾因年终奖打折，被员工吐槽上热搜。李想本人也曾发微博，讨论了汽车品牌营销费用的问题，直言“几万元的费用我都要审批，避免乱花钱”。他说：“节约是一种氛围，我们内部都在讲阶段，这是从0到1的生存期。”

而如今，起步期的生存阶段已经过去，要面对的是汽车产业有史以来最卷的时刻，理想不得不开始学会花钱，在残酷的竞争中打造更多的优势。

2、抓紧补课，是理想必须做的事

智能驾驶会成为汽车行业下一阶段的竞争高地。

对于车企而言，步入电动化时代，依靠续航、加速、快充实际上已经很难与对手拉开差距，毕竟大家都用的是相似的供应商。但是，智能化的驾驶体验对消费者来说是一种差异化的优势，自然也成为当下车企发力的重要方向。

地平线创始人&CEO余凯曾说过，十年以后L3级自动驾驶都不会真正实现。这也就意味着，要想实现真正的自动驾驶技术还需要很长的路要走，在这一过程中，哪家车企能够依靠数据闭环成功在技术上更进一步，就能取得先人一步的机会。

这也是为何自动驾驶虽然遥不可及，但是各大车企却又争相布局的原因：不去卷，一定会出局；认真卷，还有阶段性领先的机会。

在这场关于要“花钱”的战略会中，理想管理层们单独花了一天时间来讨论智驾要如何投入，预示着智能驾驶业务将是理想汽车下一阶段重点发力的对象。会上，李想也对公司在智能驾驶业务布局进行了反思，称智能驾驶应该从2022年中开始全力投入，而不是2023年初才开始上强度。

其实，今年以来理想的智能驾驶业务进展的并不顺利，且落后于新势力竞争对手。

今年4月上海车展，理想宣布今年将在100城落地城市NoA，然而在4个月后，理想就将城市NoA更改为通勤NoA，且仅对于早鸟用户开放。

理想所谓的城市NoA和通勤NoA究竟有什么区别？简单来说，通勤NoA就是当车主反复往返家和公司之后，汽车就会深入学习这个路线，之后便可代替车主在家和公司这条特定道路上进行自动辅助驾驶功能。当然，当越来越多车主开启通勤NoA时，离城市NoA的落地就进了一步。

也可以将通勤NoA理解为mini版的城市NoA，但无论怎么说，从城市NoA降级为通勤NoA，都意味着智驾功能落地范围大打折扣。

反观理想的竞争对手，却真正实现了将城市NoA落地，并明确给出了开城计划。目前，搭载华为ADS 2.0高阶智驾系统的问界车型的城区NCA已经落地北京、深圳、上海、广州、重庆和杭州等地，年底前计划将落地城市扩大至45城；小鹏汽车XNGP高阶智驾系统的城市NGP目前已经支持上海、深圳、广州、佛山、北京等5座城市，年底前将支持市扩大至50座，2024年扩大至200城。

据悉，此次战略会上，理想汽车管理层重点讨论过如何应对华为， “让此前一些不理解华为、不重视华为的人，紧张起来 ”。

余承东此前曾表示：“智能汽车时代，我们坚持用‘软、硬、芯、云’数字化技术赋能电动网联汽车的发展。在这个领域华为每年直接研发投入100多亿、直接研发人员达到7000人，还不包括间接研发投入，我们把积累的ICT技术也应用在车上。”

10月10日，理想汽车发布智能驾驶团队招聘信息，对外开放算法工程师、大模型工程师、软硬件工程师等共计50个社招岗位。

之所以此前在智能驾驶领域落后于对手，或许与理想研发投入不足分不开关系。2020、2021、2022三年理想的研发投入分别为11亿、32.9亿、67.8亿，对比小鹏的研发投入为17.26亿、41.14亿、52.15亿，而从毛利润来看理想却一直高于小鹏，去年理想实现了8.8亿的毛利润，而小鹏仅为3.1亿。

虽然，关于研发投入少的问题，李想此前曾解释：“理想汽车单车型的研发费用投入绝对值是中国品牌中最高的。”但是从成果上来看，在智能驾驶上，的确还需要补课。

理想，是该多花点钱了。

3、理想必须走出舒适区

今年以来，随着理想月销破3万辆，甚至有冲击月销4万辆的趋势，将新势力销量区间拉升到一个新的高度。

尝到甜头的李想，立马就向下一阶段发起了进攻。2021年，理想曾在公司内部信中写道，预计中国2025年将会销售超过800万辆智能电动车，届时理想目标获得20%的市场份额，成为中国第一的智能电动车企。在今年6月份，李想在全体员工信中再次重申了2025年销量160万辆，营收5000亿的目标。

但是，看到增程式这条路线的潜力后，有越来越多的车企开始认可“增程式路线是解决当下续航焦虑最好的方法”这一结论，并大力布局增程式车型，理想的竞争对手，也多了起来。

今年4月，魏牌推出蓝山DHT-PHEV，定位为中大型SUV，直接对标理想L8。此车最大的特点就是注重儿童健康安全，提出了“婴儿房”的车内环境安全理念，在仪表板下本体、座椅、头枕等部位均采用抗菌抗病毒内饰面料，还搭配了VOC婴儿级空气质量控制。

9月，零跑发布基于“超级增程”理念打造的首款车型——零跑C01超级增程，这辆车最大的卖点在于采用了43.7kWh自研贯穿式大模组电池包，仅纯电续航里程就达到了316公里，基本可以满足用户5天城市通勤的应用场景。

问界M7除了智能化配置和华为光环加持以外，新款M7起售价为 24.98万元，直接比老款便宜了4万。在当下环境中，增配不一定能让消费者买单，但是增配又降价一定会吸引消费者，也就出现了文章开头谈及的大卖现象。与此同时，近期小米也被曝出要开发增程式车型。

竞争对手不断变多，势必会分走理想的那部分蛋糕。纵观过去理想所取得的成绩，除了自身的硬实力之外，押对了“奶爸专车”这一定位也同样功不可没。

毕竟过去以来，在新能源汽车领域能把家庭用车场景做到如此细致的车企的确屈指可数，定位精准，同级别少有竞争者。然而今天，在增程式车型当中，“奶爸专车”的阵营当中还有蓝山，和续航优势的零跑C01，如今又多了问界来卷价格和智驾体验。

更严峻的竞争环境，逼迫理想走出过去的舒适区，在逐渐拥挤的赛道中打造更硬核、更具吸引力的卖点。这也是为何理想现在不得不将账上现金转化为下一阶段竞争力的原因。

除此之外，理想还需要在纯电领域加大投入。毕竟从长远来看，增程式路线属于车企向纯电发展的过渡性技术，或者说是在当下车企无法真正有效解决消费者续航焦虑的情况下，在特定时期内布局的折中技术路线。但随着新能源车型续航能力的提升、补能网络的完善，向纯电迈进将会是大势所趋。

为了完善补能网络，蔚来和小鹏都在大力布局。目前，蔚来已建成1700座换电站，其中今年新增换电站395座；小鹏汽车S4超快充站累积建站超过230余座，全面覆盖一线、新一线及绝大部分二线城市。

由于纯电车型的成本更高，技术要求更高，补能网络也是一笔大投入，加上还要在已有的增程式车型中不断提升产品力以维持市场份额，意味着未来理想的财务数据或许不会像现在那么好看。

未来，理想不仅要花更多的钱，也需要在竞争残酷的五年中，艰难战斗。