文|食安时代

随着养生热度的增加，黑芝麻等传统滋补食材受到了更多的关注，各种黑芝麻产品层出不穷。在黑芝麻市场热度之下，除了吸引更多品牌进入的同时，也推动了产品加速内卷。从产品形态、消费人群等方面进一步细分，不断开拓新的竞争赛道。

不过从黑芝麻市场中品牌的发展情况来看，老品牌可能因产品老化等问题陷入了发展困境，而新品牌则凭借更好地把握消费潮流获得了成长机会。面对不断增长的滋补养生需求，黑芝麻市场仍有机会，但是同样面临不少挑战，对于品牌来说还需要找到长久发展下去的方式。

养生热潮之下，黑芝麻热度增加

自古以来，黑芝麻在养生领域就很受欢迎，还被称为“平民补品”。而关于黑芝麻的养生、滋补功能也在多个典籍中有所记载，也因此得以被流传下来。到了近代，在《关于进一步规范保健食品原料管理的通知》中，黑芝麻被列入了“既是食品又是药品的物品名单”，即所谓的“药食同源”。

在后疫情时代，健康养生的理念逐渐增强，药食同源原料也受到了更多的关注，黑芝麻就是其中一个大热原料。对于如今的消费者来说，提起黑芝麻可能更多地与防脱、乌发等相联系，这也成为了黑芝麻产品火热的重要原因。

一方面，随着健康意识的提升，像黑芝麻这样的药食同源食材，既有多年以来的发展基础，又面临新生代消费需求。而且相比保健食品，通过食补来实现一些功能性更符合消费期待，因此以黑芝麻为代表的产品在市场上正发展得如火如荼。

另一方面，年轻人变得越来越秃已经成为一个事实，由此引发的“脱发”焦虑也变得更加突出，而黑芝麻丸的火爆在很大程度上还离不开与防脱相捆绑。即使被认为是“智商税”，但仍有不少人前赴后继，时常自备一些黑芝麻丸来进行自救，也很符合当下朋克养生的心理。

在小红书上搜索黑芝麻时能够看到，相关笔记高达100万+，其中不乏“以黑养黑”“熬夜滋补”“脱发”等关键词，可见黑芝麻的普及度和认知度之高。

作为一类备受关注的药食同源原料，在此热度之下，品牌开始对黑芝麻原料投入了更多的关注，这也推动了黑芝麻产品的进一步丰富。如今市场上俨然已经形成了一个“黑芝麻宇宙”，各种黑芝麻产品层出不穷。

产品形式不断创新丰富

黑芝麻在日常生活中并不陌生，早期的黑芝麻糊更是不少人儿时的记忆和味道。而提起黑芝麻糊，就不得不想到南方黑芝麻集团，迄今为止已经成立近40年，被誉为“中国黑芝麻第一股”。

凭借广告投放和市场策略，南方黑芝麻糊很快坐上了糊类第一的宝座，如今销量已经突破20亿。在整体规模不是很大糊类市场，南方黑芝麻糊仍在市场中有着较高的产品认知度，同时也占据着较大的一部分市场份额。

近几年除了黑芝麻糊之外，黑芝麻丸也逐渐火爆起来，尤其黑芝麻丸在宣传中所主打的“防脱”“养发”等关键词十分受当下消费者的关注。而且黑芝麻丸的出现，也很好地贴近了消费者对于养生零食的需求。

一方面，零食在日常生活中的位置越来越重要，逐渐成为了“第四餐”般的存在。只是如今在选择零食时，健康、营养逐渐成为了新的关注点，黑芝麻丸此时优势凸显。另一方面，相比黑芝麻糊类产品，黑芝麻丸食用起来更加方便，提供更适合当下消费者的选择。

黑芝麻糊、黑芝麻丸都算是比较常见的黑芝麻产品品类，实际上黑芝麻奶也在进一步拿捏追求养生的年轻人。魔镜市场情报数据显示，2022.01-11淘宝天猫平台黑芝麻植物奶销售额已达到1330.7万元、同比增长114.0%。

黑芝麻奶一方面立足药食同源、中式滋补等需求，以熬夜、养发等痛点出发，对黑芝麻原料进行了深入挖掘。另一方面则是很好地迎合了植物奶风潮，作为当下比较火热的赛道之一，黑芝麻奶也受到了植物蛋白市场的推动。

从如今的黑芝麻产品形式来看，已经逐渐丰富起来，在吃喝上共同满足滋补养生的需求，同时也为产品创新提供了很多新的方向。

瞄准不同人群进行创新

随着黑芝麻产品的日渐丰富，进入各个品类中的品牌也在增加，为了能够更好地提升品牌和产品的吸引力和竞争力，品牌也在带来更精准、更细分的方案。从瞄准不同的消费群体的角度出发，更好地建立起品牌形象。

比如瞄准熬夜人群，老金磨方黑芝麻丸定位“熬夜小零食”“五重黑营养”，除了黑芝麻这一主要原料之外，还添加了黑豆、黑米、黑果枸杞和桑葚，可以作为熬夜滋补小零食。

要知道当代熬夜人群数量不容小觑，艾媒咨询调研数据显示，98.5%的受访者在近半年有过熬夜行为，其中67.2%的人是主动熬夜。无论是主动熬夜还是被动熬夜，总的来说熬夜已经成为了一个普遍现象，但熬夜伤身也是一个事实。因此不少年轻人在熬夜之后，可能会寻找一些补救措施，此时黑芝麻丸就成为了一个选择。

还有一些黑芝麻产品定位孕妇零食，比如中粮旗下可益康瞄准孕妇群体，针对她们推出了“睿芝麻麻DHA藻油黑芝麻饼”。其中黑芝麻含量达到了90%，DHA每盒含量为434mg，除此之外0添加蔗糖、富含铁等。

孕育消费市场虽然整体体量不及大众消费市场，但是尚未形成大规模的参与者进行竞争，而且孕妇零食市场还存在空白，瞄准孕妇群体也有利于品牌卡位市场。

其实对于黑芝麻产品来说，其滋补养生的功能已经可以说是深入人心，在此基础上如何更好地吸引消费目光，则成为了品牌发展的重点。通过瞄准不同的群体，不仅可以帮助品牌进入细分市场，而且也有利于产品创新和专业，进一步打造良好的品牌形象。

新老品牌加速竞争

在如今的黑芝麻产品市场中，随着产品受关注度的提升，品牌也在加速布局这一市场，只是相比之下，老品牌的表现可能稍显逊色，反而是新品牌更好地把握住了消费需求。

从南方黑芝麻的表现来看，虽然出现在市场中较早、在糊类市场中占据有利地位，但是近些年来的发展情况却并不是很好。在滋补养生需求逐渐增加之际，南方黑芝麻却似乎并未感受到黑芝麻市场所带来的红利。

根据黑芝麻的业绩报告来看，从2018年开始到2022年净利润已经连续五年出现下滑，在此期间的营收情况也略显尴尬。

从净利润来看，在2018年-2020年，黑芝麻净利润分别为5991.30万元、3384.65万元和911.08万元，同比减少46.06%、45.05%、73.08%。而在2021年和2022年，黑芝麻净利润分别亏损了1.09亿元和1.40亿元。

一方面是近些年来糊类食品赛道出现了变化，入局品牌不断增加，赛道逐渐拥挤。另一方面糊类食品的可替代性较强，尤其麦片在市场中也十分受欢迎。这些问题都对南方黑芝麻带来了很大的压力，再加上黑芝麻糊因包装老旧、口感单一、芝麻含量较低等问题备受吐槽，这也使得南方黑芝麻受到了冲击。

反观近些年在市场中兴起的黑芝麻品牌，却更多地在市场中崭露头角，并且更多地成为了消费者的选择。

比如老金磨方找到了健康食品的新思路，把黑芝麻丸打造成了健康零食，不仅获得了当下消费者的喜爱，产品销量快速增长，而且也受到了资本市场的青睐，获得了多轮融资。

企查查显示，目前老金磨方获得了两轮融资，累计融资金额达数亿元。而老金磨方旗下的主力产品黑芝麻丸全网累计销量已经超过3.5亿颗。从新品牌的表现来看，对于消费需求的把控可能是帮助品牌在市场中获得关注的重要原因。

年轻化助力品牌发展

黑芝麻作为一类传统滋补食材，其品类认知度自不必多说，比较重要的是如何让这一传统品类更好地符合新生代需求，从产品形式、产品口感、产品宣传等多个角度出发，以年轻化的面貌更好地吸引消费目光。

在产品形式上，从黑芝麻糊到黑芝麻丸、黑芝麻饼甚至是黑芝麻奶，都是在迎合当下的消费需求，比如零食化、植物基等，相对来说能够更好地唤醒消费兴趣。比如植物标签的黑芝麻奶一方面关注控卡控糖需求并突出0糖特点，另一方面突出植物蛋白及高钙优势。

在产品口感上，老金磨方在对黑芝麻丸进行创新时，比较注重产品口感的打造，除了关注到健康卖点之外，还在黑芝麻丸中加入了椰浆粉、玫瑰花等来丰富口感口味，以及加入核桃肽、黑芝麻肽来加强进补功能等。在带来了更丰富的产品口感的同时，也打破了对于黑芝麻丸的固有印象。

至于在产品宣传上，需要打造专业的产品形象。比如根据不同的消费群体需求来推出不同的产品，以及根据不同的消费场景来研发新的产品等，即在进行产品创新的同时更好地把握年轻消费者的动向，从而帮助品牌持续吸引年轻人。

就目前来看，现有品牌所面临的市场挑战依旧很多，像传统品牌所存在的产品老化问题需要进一步改进，而新兴品牌如何更好地开拓市场保持吸引力也是发展的关键。

对于布局黑芝麻市场的品牌来说，既要立足于黑芝麻的滋补养生特点，又要推出符合当下消费者的产品。未来在黑芝麻市场中的竞争，可能将围绕品牌力、产品力等方面继续深入。

行业思考

黑芝麻在滋补养生市场有着很高的认知度，近些年来与养发、防脱上的联系愈发密切，也因此受到了很大的欢迎。其实从黑芝麻市场的发展来看，产品形式已经进一步丰富，而且通过瞄准不同的消费群体，产品也在不断细分。随着新老品牌的不断发力，黑芝麻市场竞争也变得激烈起来，贴近年轻人需求的品牌和产品可能具备更好的发展机遇。