文｜新旅界

今年7月，教培业巨头新东方提出进军文旅领域，主要面向中老年群体，提供高品质文旅服务。老年人这一旅游消费群体引发业界关注。

随着中国老龄化速度不断加快，与此伴生的“银发经济”潜力巨大。《2020年中国银发经济市场分析概览》显示，2015-2019年，中国银发经济市场规模（按消费额计）从2.4万亿元增长至4.3万亿元，年复合增长率15.2%，2024年行业市场规模预计达到8.6万亿元。

复旦大学老龄研究院银发经济课题组预测，人均消费水平中等增长速度背景下，2035年银发经济的规模为19.1万亿元，占总消费比重为27.8%，占GDP比重为9.6%，我国60岁以上老年人总消费在2018年-2035年间将出现显著增长。

但如果从老年市场“掘金”角度看，现阶段正大步向上市迈进且获得多轮融资的，大多是与养老相关的泛科技企业，如外置骨骼、医疗器械、辅助AI机器人等。相比之下，旅游赛道内主要面向老年人市场的企业本就数量稀少，进入市场化融资阶段的屈指可数，且大多融资时间集中在2019-2020年间，近些年受疫情影响大多并未获得新投资。

另外，老年行业商业创新资讯平台AgeClub统计显示，2023上半年，老年市场相关融资事件总计25件，其中医疗及健康管理、康复护理及辅具、养老照护服务三大类别总计19件，占比76%，文旅相关融资案例仅会员制旅游企业乐启程1例，而这一企业因涉猎低价服务、“成为代理商发展下线”的获客模式引发争议。

文旅企业想掘金老年赛道并不容易。多家老年旅游“第一梯队”企业对新旅界表示，“现在老年旅游行业里还没有真正意义上的头部企业。”可以说现阶段，老年旅游发展仍处在起步阶段，甚至还未到“发展期”。

赛道画像：老年旅游企业都在做什么？

产品类型

现阶段，老年旅游的创业企业主要集中于旅游研学和旅居度假。前者服务以旅行社为载体，后者服务多以酒店与康养公寓为载体。

相比于传统旅游产品服务的大众客群，老年客群有一个最大的特征：出行时间不受假期时间限制，可以随意在淡季、工作日出游。因此，无论是旅游还是旅居，企业都鼓励老人们错峰出行，实现最舒适的体验。

老年旅游研学

旅游研学类产品主要为围绕老年群体青睐的摄影、人文、中医、佛学等主题推出深度游或研学游，以文化体验与讲解作为增值服务。曾就职于旅行社多年，后基于中鑫养老产业集团，创新推出中老年游学研学服务品牌“老君游学”的赵新军认为，老年游学非常有消费潜力，尤其是55-65岁、退休金超过4500元/月的中高端“活力老人”群体。

在赵新军看来，中高端“活力老人”有以下几个特征：

• 注重性价比，但会更愿意为优质的服务体验与产品付费。
• 对吃住没有过高要求，但期望获得新知识与人文深度体验，实现自我价值乃至“人生圆梦”。
• 注重社交，喜欢呼朋引伴，不喜欢一两人单独出游。

因此，进行产品打造时，老君游学选择以跟团游形式，并将体验丰富性摆在第一位。“比如，我们的中医康养主题游会邀请非遗传承人中医授课，开设太极养生、中草药鉴别课程等。”同时，为确保体验与性价比，老君游学也注重开发体验有保障的冷门或新兴目的地，如黄山磻村、只有红楼梦·戏剧幻城等，这样既能降低成本，也能让老人能够避免拥挤风险，并获得更多独特体验。

老君游学也在尝试通过产品设置，为老人提供一些实现自我价值的机会，如与清华大学、新加坡南洋理工大学等高校达成合作，让老人体验名校大学时光；与维也纳金色大厅合作，让老人能与当地的乐团、指挥合作参与演出等。

老年旅居

旅居企业大多与海南、云南等旅游发达省份的酒店、康养公寓达成合作，采购其少部分的房间，在非节假日时间为旅居游客提供住宿服务，时长为5天-2个月不等。在合作期间，会有1名旅居管家常驻酒店和康养公寓内，为老人组织社交活动、主题活动，处理突发情况等。一般来说，旅居仍以团为单位，少部分情况下也会接待散客。

获客方式

在获客方式上，据新旅界调研了解，业内目前主要有四种模式：

依托B端渠道合作获客

与企业、老年大学、高校退休人员委员会、以退休者为主的行业协会合作，为其组织旅游度假类活动；或者与银行、保险公司合作，为其会员提供增值服务。这一获客渠道更能触达对文化体验有追求、有求知欲、学习欲的中高端客群。

依托优质内容及社交场景获客

企业通过打造优质公众号、电视节目、社交空间来收获高流量与品牌口碑，并通过旅游产品实现流量变现。

值得注意的是，采取这一方式的企业是最获投资者青睐的企业。如业内“第一梯队”企业东犁退休俱乐部，依靠包含知名电视节目《我们退休啦》在内的1500+集电视节目和旗下微信公众号实现引流。2019年，实现年营收4亿元，服务超200万人，获得五轮融资。

另一颇受资本方青睐的企业是专注老年大学、老年模特队等老年社交空间打造的乐退族，其短视频、微信文章曾一度爆红网络。在2017-2020年间，乐退族完成了三轮融资。

通过会员获客

会员制旅游及旅居企业会根据对会员的了解，以自有产品为基础，为会员提供定制服务，并在会员参与旅居时提供更为划算的会员价。

六零空间就是这一类的典型。六零空间创立于2014年，主要通过会员制服务形式，面向55-65岁“活力老人”提供旅居服务，在全国除西藏外的全国各地都有合作的公寓、基地等。其会员价格在疫情前为1980元/年，现在则为2980元/年。

至于获取会员的方式，现阶段，六零空间已全部通过线上获客，但仍然保留了上百家线下门店与线下宣讲会等活动，以此作为面对面沟通地点和签约场景。“对老年群体来说，面对面交流带来的信任感是无可替代的”。六零空间创始人宋长山表示。

依托运营获客

大部分旅居企业为节省成本，选择与酒店、养老公寓采取“轻合作”方式，只在淡季租赁不到20%的房间。但对于部分以自营酒店、民宿起家，自己拥有较强运营能力的企业，也可以通过代运营直接承接原有酒店、公寓的客群，或与掌握大量客群资源的企业合作形成合力。

依托自有民宿运营城市周边旅居服务近10年的蓝鲸文旅采取的正是这一方式。2023年5月15日，蓝鲸文旅与海航投资旗下全资子公司海南和悦家养老投资有限公司达成合作，双方设立合资企业，海航投资持股51%，蓝鲸文旅持股49%，两者共同开展康养旅居项目投资及管理。

双方首期合作项目为三亚亚太海航度假酒店暨亚太国际会议中心及三亚唐拉亚秀酒店，后期双方将共同筛选海航信管旗下酒店项目，并同步拓展其他合作方资源。

换言之，海航掌握的庞大高消费力客群资源，与其诸多待盘活的目的地，将同时解决蓝鲸文旅“如何获客”“如何以低成本带旅居人去高品质目的地”两大问题。

为何难以诞生头部企业？

东犁退休俱乐部、乐退族、六零空间、蓝鲸文旅等企业，都是行业内的“第一梯队”。但经过疫情的打击，许多企业的活跃度同比疫情前出现了一定程度的下降。多位受访者都表示，行业内缺少真正意义上的头部——既年营收稳定破亿、规模足够大，又有足够品牌口碑与市场影响力的企业。

为何如此之大的赛道，会难以诞生真正的领军者？

合作模式使得服务质量缺乏保障。提起老年旅游，现阶段人们首先联想到的关键词大多是“低价”——那些“百元游十城”看似划算、其实强制购物频发的低价团，受众大多是老年人。另外，部分旅行社甚至存在依靠会员非法吸收公众存款的行为，如近期《中国新闻周刊》报道的大连福慧国际旅行社。从业者也大多认为，在主要面向老年群体的消费服务类企业中，“割韭菜”的多于认真做产品的，而这些老年低价购物团给市场消费信心带来了极大的伤害。

旅居方面也是如此，下单了到店后无法入住、房间质量堪忧等服务质量问题比比皆是。对于采取“轻合作”模式的企业而言，这一问题很难避免。宋长山表示，这是行业共有的无奈——企业与目的地以采购形式合作，主动权在供应商手里。“如果是在旺季，相比于低价采购房间的合作方，酒店肯定更倾向接待愿意高价入住的人，所以我们只能尽量组织会员在淡季前往，与普通游客错峰。另外，酒店本身的服务品质、居住体验等也并非作为采购方的旅游企业能够把控的。”

对像六零空间这样在行业深耕多年的企业来说，过往数年的积累，使得企业在供应链上得以占据一定优势。但对于初创企业而言，这会是一道极高的门槛。“前几年我们也很头疼供应这点。采购价格很难谈，好的资源可能谈不下来。部分地接社和旅居基地甚至是‘不购物就不让你来’。”

因此，自营成为了实现品控的最佳选择。疫情期间，六零空间在西安等城市已陆续开始自营酒店及公寓，这一尝试已延续至现在。蓝鲸文旅也是自2022年才开始在旅居领域正式从流量输出方转为服务场景运营方，开始踏上自营之路，并最终与海航达成合作。

海航康旅CEO、蓝鲸文旅创始人郭金鑫告诉新旅界，自2022年底起，越来越多的疗养公寓、国央企旗下的培训疗养中心开始投入市场化运营，寻求旅居类企业对自身存量资产进行运营盘活，这位旅居企业以可控成本获得自运营目的地提供了极好的机会。“这类目的地不像酒店那么开放，也不像养老院有那么系统的服务，又无力自身运营旅居服务条线，运营方企业就有了更大议价余地。”

服务者专业程度有限。赵新军观察到，如今康养中医这一热门“招牌”对老年消费者也并非万金油。如果产品的实际深度、服务者专业程度不足，消费者很难买账。“随着老人认知程度的提高，互联网对各类知识的普及，现在老人不会再那么神化康养，他们对中医、保健的关注度仍在，但选择更慎重。”

宋长山也指出，从业人员的专业度提升对行业发展至关重要。有专业背景、有急救及医疗相关证书或各类才艺证书的优质旅居管家、研学讲师、定制游产品策划师在行业内也相对稀缺。因此，六零空间现在正致力于提升旅居管家的服务能力，从内部打造管家服务标准与服务流程体系，让企业的品牌效应得到更大的发挥。“我们希望能给消费者提供更多‘情绪价值’，这其实是除居住地的硬件条件外最大的品控。”

最核心的问题，还是老年旅游市场较为分散，企业虽然盈利不成问题，但创业企业很难构筑护城河，或形成足够高的市场占有率。“从目前的情况来看，唯一能成为老年旅游企业‘护城河’的，就是服务质量。”郭金鑫表示。“但招聘真正有能力的服务者，需要很高的人力成本，规模不大的企业可能很难承担。”

未来：融资进一步市场化 孵化头部企业

截至目前，国家出台了诸多支持老年旅游的政策。

• 2022年2月，《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》(以下简称《规划》)发布，提出要大力发展“银发经济”，发展壮大老年用品产业，加强老年用品研发制造，大力开发满足老年人衣、食、住、行等需求的老年生活用品。
• 2022年12月，国务院印发《扩大内需战略规划纲要(2022—2035年)》，提出发展银发经济，推动公共设施适老化改造，开发适老化技术和产品。
• 2023年7月，为推动银发经济发展壮大，丰富为老产品和服务供给，满足老年人多样化、多层次需求，不断增进老年人福祉，国家发展改革委公开征集“推进银发经济发展”的有关意见建议。

从中可以看出，为老年人提供更多、更优质的产品与服务以配合老龄化社会的发展，将是近几年的重点趋势之一，银发经济也将成为重点赛道。

但问题是，受限于低价、缺少真正的中高端产品，利润空间相对微薄，企业难以形成绝对优势等问题的老年旅游赛道，是否真的能从银发经济的发展中“分一杯羹”？这一领域的创业企业，又是否能真正得到资本市场的青睐？

许多投资机构也正在对相关企业标的进行调研。但近期投资信心不足，投资机构募资同样难度较高，对他们来说，医疗健康、科学技术类的企业投资回报增长更显著，2019-2020年间已实现融资的老年旅游类标的能否实现盈利也还有待观察，因此大多仍持观望态度。

对此，银发财经创始人兼首席经济学家周超认为，“一部分企业虽然在疫情结束后迎来业绩显著恢复，不过仍需要在未来发展中显示出更确定更可持续的盈利能力，才能逐渐改变资本市场对银发旅游的消极看法，投入更多资源到这个细分赛道。”

但另一方面，老年旅游企业的发展也非常令人期待。“受人口结构这一既定事实影响，银发产业市场广阔毋庸置疑。且疫情过后，许多企业的经营业绩有了显著恢复，甚至相比疫情前的2019年增长30%-50%。同时，一些企业在疫情的倒逼下发展出一套日趋成熟的抖音视频号线上获客、产品体验精细化标准化、运营流程信息化数据化的全新业务模式。等到明年宏观大环境转暖，居民收入预期改善，老人在旅游上的支出有望大幅提升，那么这些在疫情中活下来的企业就会有足够的能力去承载未来银发旅游的庞大增量。”

宋长山也表示，疫情期间企业的跨省游业务虽然停止，但旅居方面反而获得了极大发展，实现了会员的持续增长。2022年，其营收达到1.5亿元。

另外，越来越多的老年旅游赛道企业正准备进行融资。郭金鑫表示，未来希望海航康旅能够进行市场化融资，而非持续不变地依靠海航的资金。“海航当然有足够资金来持续支撑企业发展，但我们希望作为独立融资主体，看我们是否能真正得到市场投资方的认可，也让海航康旅能真正保持市场化与企业活力。”

六零空间也将在未来开展融资，以期经营更多自有目的地，以提升服务质量，并投入更多成本加速服务与企业管理的数字化，确保所有业务、产品设计、产品控制、管家的工作量与薪资管理全部在线化。“现阶段，我们的重点就是标准化、业务流程优化，更近一步发展定制游能力，确保产品质量更上一层楼。” 宋长山说。