文|青眼

日前，国家统计局发布数据显示，9月化妆品零售额同比仅增长1.6%，创下今年所有增长月份的最低增速。面对这组数据，有业内人士猜测，企业又要押宝双十一，寻求反攻机会了。

双十一临近，上新品、发布品牌宣传片、上李佳琦综艺节目《OFFER3》……青眼发现，美妆品牌的确都在摩拳擦掌，全力以赴迎接这一年一度的大考。

然而，与品牌端的“热闹”相比，化妆品工厂却显得较为平淡甚至冷清，有行业人士称，“今年双十一的订单较去年同比下滑了20%”。那么，今年双十一能成为行业增长引擎吗？

“工厂双十一订单至少下降20%”

通过对比几大主流电商平台，青眼发现今年双十一的节奏安排与去年一致，战线将持续大半个月。

从下表可以看到，京东与抖音最早将于10月20日开启预售，天猫则照常在10月24日启动第一波预售。三大平台的第一波尾款期都是10月31日至11月3日。随后的第二波，除了抖音是紧接着第一波，天猫和京东都集中在11月10-11日最后两天。

眼看双十一越来越近，按以往节奏，眼下应该是工厂如火如荼备战双十一订单的旺季。然而，青眼从近10家工厂了解的情况来看，今年工厂的订单量依旧不太乐观。不少工厂负责人均向青眼表示，“今年双十一很冷淡”“订单并不多”。

凡可化妆品研究开发（广州）有限公司研发总监彭冠杰即称，“最近几年，大部分工厂都没有了以往因备战双十一而忙得不可开交的场景。我所了解的工厂双十一订单普遍都不多，大家对这个大促已没有了以往热闹的感觉。”

广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽也表示，从工厂端来看，双十一的大促气氛已经很淡了。“我询问了部分品牌方的客户，大家的反馈也都是很平淡。因为，品牌方下半年通常都会多备一点货，因此，近期我们工厂的订单也不完全是为双十一准备的，有的订单是客户定的下半年的货。”

还有一位不愿具名的工厂负责人认为，“现在直播间几乎天天都是打折和促销，因此，双十一也没有什么特别的了。”

不止是中小企业，即便是大厂，相较去年而言，双十一整体订单量也并没有增加。科丝美诗（中国）总经理助理申英杰表示，“今年双十一订单情况与去年基本持平，感觉整个市场都比较低迷。”

诺斯贝尔负责人也表示，双十一的订单量预计和今年618差不多，不过，其同时也表示，“订单质量有一定的提升，一是多以头部客户的成熟产品为主；二是新品集中在功效类潜力赛道，是我们对未来比较看好的品类。”

有行业人士称，“今年双十一的订单不多，比去年都放缓了一些，预计少了约20%。”甚至还有行业人士认为，“不止是双十一，现在整个行业都很萎靡。”

工厂端比较寡淡，上游的包材亦是如此。李记包装总经理李道扬就告诉青眼，其工厂今年1-9月的销量虽然比去年上涨了一点，但也仅是回到2021年时的水平。“现在整个经济环境不好，大家都不敢消费，加之市场上也几乎是‘天天双十一’的场景，所以双十一也没有什么感觉了。”他说，“今年国庆节甚至都没有客户找我催单，与往常大相径庭。”

品牌忙“疯”了

毫无疑问，上游供应端的低迷，实则反映的是品牌端对产品的需求量不高。“不过，大多数品牌还是在一如既往地准备双十一，只是大家心里也都没有太多的把握。”某行业人士直言道。

正如该行业人士所言，双十一前期，工厂端与品牌端呈现出了冰与火两种极端的表现。肉眼可见的是，进入9月后，品牌端普遍在产品上新、广告营销策划等活动方面，均变得频繁起来，背后实则都是在为双十一做铺垫。

据青眼不完全统计，自9月以来，至少有超10个品牌进行新品上市或是发布品牌宣传片等，为双十一造势。

譬如，在新品方面，自然堂近期推出了品牌旗下首款无水精华水自然堂极地精华露，该产品宣称主打紧致、修护、透亮的功效，是目前自然堂所有产品中添加喜默因浓度最高的一款产品；上月，玉泽也上新了玉泽修护面霜，据了解，该产品中采用了PBS 2.0技术，对比1.0版本有着更强的修护力和更高的保湿力；而完美日记全新升级品牌形象的同时，推出了首款仿生膜精华口红，集口红、精华、唇膏于一体，还具有“淡唇纹”的功效。

一般来说，打爆一款新品往往都需要借助一个契机，双十一就是这个关键节点，借助双十一的强大流量，让新品在消费者心中留下深刻的印记。比如，在李佳琦《所有女生的OFFER3》中，自然堂就带来了刚上市的自然堂极地精华露，品牌方想在今年双十一打爆这款新品的意图呼之欲出。

事实上，在《OFFER3》中，自然堂、韩束、欧诗漫、逐本、优时颜、夸迪、薇诺娜、佰草集等知名国货美妆品牌也均一一亮相，一方面是推介王牌单品，一方面也是希望以娱乐+营销的方式，加深在消费者心中的印象。

除推新外，近期，品牌方也开始纷纷发布宣传片。无论是珀莱雅推出的《国牌长跑》，夸迪的《成分中国：配方游戏》，还是欧诗漫的《匠心美在慢慢来》，都将视角放在了品牌的韧性成长以及研发故事层面，其目的都是为了展现品牌实力，拉近品牌与消费者之间的距离，占领消费者心智。

可以看到的是，面对双十一这场竞赛，品牌都铆足了劲，以期拿下好名次，塑造品牌力。

价格卷不动了？国货路在何方

一面是工厂端的“冷冷清清”，一面是品牌端的“热火朝天”。那么，今年双十一到底有没有戏？

有行业人士认为，虽然品牌方都在照常准备双十一的订单和做各种宣发活动，但是其订单量或许是较以往有所下降的，这也就造成了品牌积极应战，但工厂端、包材端却普遍觉得订单并不多的现象。

事实上，今年能否打好双十一“这一仗”，不少品牌方心中的胜算并不大。国内一新锐品牌负责人即表示，“今年我们备足了货源，也拿出了最大的价格诚意，但是疫情后整个国内的消费力都还很疲软，消费者是否有较强的购物欲，一切都还未可知。”

毋庸置疑，双十一在一定程度上是反映中国经济和消费活力的方向标，从这一角度来讲，全行业的确也需要一场成功的“双十一”提振信心。然而，在经济疲软的大环境之下，消费者收紧“钱袋子”后，品牌日常的折扣早已成为常态。不少行业人士就直言，“这两年直播间平时的折扣都堪比双十一，双十一就没有什么盼头了。”

此外，从近期播出的《所有的女生的OFFER3》中亦不难发现，不少国货品牌的价格可以说已到了击穿底价的地步。而“买一送一”也成为了以往“高冷”国际大牌的基本操作。今年双十一，品牌间的“厮杀”可见一斑。

“事实上，大家都卷不动价格了。”一位资深行业人士认为，从当下来看，品牌已开始在科研、成分、配方等科研力上进行新一轮较量。他认为，“未来打动消费者的，一定是有科研壁垒、独家成分、独家配方加持的品牌。”

而这一点从上述多个品牌在营销内容上所呈现出的变化亦不难发现，聚焦品牌科研、讲述产品成分配方的故事，是品牌与消费者建立信任关系的新方向。

正如青眼创始合伙人蔡朝阳近日在第八届化妆品趋势大会上所言，“美妆品牌的科研竞争已进入到了白热化的阶段，做好科研布局，向消费者讲好科研故事，就是讲好品牌故事，而品牌文化将是行业在科研之后的第三增长曲线。因此，科研将继续是未来2-3年内行业的主旋律。”

结合开篇统计局的数据来看，化妆品行业已经告别了高增长时代，而比起一场大促带来的短暂狂欢，行业更需要确定性的信心，支撑企业长跑。