文|手游矩阵

派对游戏无疑是今年一大热点，爆款频出，回应的是玩家对多人社交的强烈需求。

这种社交需求也从线上传到线下。今年国庆期间，便有多个主题乐园掐着时间点上线开园，既有《迷你世界》与深圳欢乐谷合作开发的“迷你世界冒险山”，也有泡泡玛特城市公园这样的潮玩主题公园项目，欲分一杯国庆流量的红利。

9月底腾讯天美旗下的游戏《元梦之星》公布时，一度被媒体解读为“腾讯也要下场做主题乐园”，甚至有媒体放出了所谓的“施工图片”。（其实是腾讯企鹅岛项目）

虽然《元梦之星》最终确认为是一款线上派对游戏，但公众的反应还是体现出大家对主题乐园有不小的期待。这种期待既是来自于2023年出行全面放开之后大家玩心渐起，也是来自于陷入疲软的传统游乐园急于寻找新鲜IP合作。面对千篇一律的传统游乐园，游客们越来越没有兴趣，代表年轻人活力的游戏IP自然成了“全园的希望”。

事实上，国内游戏公司将IP拓展到线下的尝试从来没有断绝过。线下活动也从一开始的宣发辅助，逐渐转变为培养IP。而这一过程是与整个文娱地产行业的发展紧密联系在一起的。

游戏乐园的早期尝试

国内游戏公司染指主题公园的历史，最早可以追溯到2004年的盛大游戏。当时盛大凭借《传奇》等网游一跃成为营收第一的游戏厂商，便在2004年五一期间与当时的杭州宋城景区达成合作，举办了“盛大游戏嘉年华”活动。将《传奇世界》中的沙巴克城等知名景点搬到线下，给当时的玩家带去了不少震撼。

盛大也是在那一时期喊出了要做“中国迪士尼”的口号，在游戏之外积极布局实体业务，推出过“电视盒子”等娱乐硬件，对迪士尼主题乐园那样的线下项目自然也抱有兴趣。

然而盛大的实体业务最终没有成功，投入硬件研发的成本无从收回。线下活动最终只停留在服务于游戏宣发的层面，并没有发展出常态化运营的独立主题乐园。

有了盛大的经验，其他游戏公司在投入线下业务时就都变得谨慎起来。新游戏的线下业务都是以短平快的限时活动或参与展会等方式展开，讲求一个低成本、轻体量，随办随撤。造成这种局面的原因，除了很多厂商并没有经营实体业务的经验之外，还有一个原因就出在IP身上。

比如《传奇》这个IP最初来自韩国公司，多年来一直存在版权争议，最终的版权归属直到今年才尘埃落定。这种IP归属的不确定性自然会抑制代理公司对线下实体业务的投入，尤其是重资产的主题乐园类业务。

对那些有争议或是索性就属于海外公司的IP，国内厂商无从下手。而当时国内的原创IP往往是武侠或玄幻，且不论金庸古龙等武侠IP开发线下业务又会遭遇授权问题，即使是完全原创的武侠IP，想与当时主流的游乐设施结合还是不太兼容，需要大量的设计改造。当时国内既缺乏这样的人才，也缺乏对应的文化氛围。换句话说，当时的游戏还不够大众。

游戏版“环球影城”

一度偃旗息鼓的游戏主题公园在2011年迎来新的关注，那就是位于常州的“环球动漫嬉戏谷”开园。这家主题公园筹备时就拿出动漫游戏作为卖点，把盛大、网易、腾讯、久游、光通、九城等当时排名靠前的网游厂商都跑了一个遍，推出了众多合作游乐项目。

传奇天下、摩尔庄园、魔兽大陆、星际传说、英雄门、圣殿山……

对玩家来说，光看这些场景名称就能想到它们在对标什么游戏。嬉戏谷显然想学习海外主题公园将不同的电影做成主题场景的做法，如法炮制地将不同游戏IP做成主题场景，打差异化竞争。

嬉戏谷总经理徐英杰在当年接受采访时就表示，团队海外考察一圈发现海外还没有游戏相关的主题公园，这让他们更有信心走这条差异化之路。

除了与现有游戏进行IP合作，嬉戏谷当年还试图打造原创游戏IP，旗下公司嬉戏族推出过网游《中华龙塔》并开启线上线下的联动，让玩家可以在嬉戏谷线下打卡寻宝。

不过由于游戏品质不佳，《中华龙塔》没能熬到公测就无疾而终。最终嬉戏族只上线了一款页游《上古传奇》作为宣传辅助。

而嬉戏谷寄予厚望的与暴雪的IP合作最终也没能落地，这让园区原本规划的“人、神、兽”三大主题场馆陷于尴尬。

后来徐英杰在采访中也只能这样表示：“再经典的游戏，生命周期也不过10年。而嬉戏谷在吸收基础上进行大范围内容集成创新，形成独树一帜的‘兽文化’集聚，既避免了不必要的版权纠纷，又大大延长了这些‘兽文化’游戏的生命周期。”

翻译过来就是：我们没拿到版权但我们不介意，我们乐园肯定能比那些游戏活得长。

这次合作没有达成，反映的还是海外IP不可控的问题。不过就暴雪如今的表现来看，不合作对嬉戏谷来说也算是提前避祸，既省了一笔版权费，又让它能更自主地规划园区。

到了2014年公园二期，嬉戏谷又追加了与完美世界合作的“完美水世界”，与腾讯合作的“洛克王国”等游戏场景，让动漫游戏相关场景占据了公园超三分之一的面积。而持续的差异化竞争，也让嬉戏谷的营收在竞争激烈的国内主题公园市场稳居中游水平，一直延续至今。

游戏IP终成香饽饽

嬉戏谷的成功给国内游戏IP落地主题公园打了一个样，让人们看到游戏IP的商业价值。不过，嬉戏谷本身并非是游戏企业，它自己做游戏也以失败告终，也说明了隔行如隔山。

所以嬉戏谷的成功并没有促使游戏企业亲自下场，游戏企业更多还是选择以IP授权或是嘉年华等方式与传统主题公园展开合作，而自己依然保持相对的轻资产运营。

这种局面在Z世代崛起成为玩家主力人群之后才开始改变。

相较于早期玩家常被打上“社恐”“御宅”等标签，新生代玩家更愿意走出家门参与线下社交。游戏公司自然要顺应这种变化而展开线下活动。

如今，如网易、米哈游、鹰角等公司举办线下音乐会已经成为常态。今年米哈游举办了首届“原神FES”线下嘉年华，搭建的整个提瓦特大陆更是让粉丝们期待相关场景能常态化落地。

而《王者荣耀》与各地主题公园的联名活动也是数不过来。其先后与哈尔滨冰雪大世界、长隆欢乐水世界等深度合作过，与北京环球影城的合作更是逐渐趋向常态化。

可以说这两年游戏已经从线上走到线下，在疫情放开后这种趋势更为明显，机会也越来越多。

隔壁日本在这方面其实已经给国内打了样。无论是围绕ACG名家而设立的美术馆、博物馆，还是围绕动画作品而开发的“圣地巡礼”项目，都是值得国内借鉴的商业模式。2021年任天堂与大阪环球影城合作推出的“超级任天堂世界”就属于是给《王者荣耀》等游戏IP指出了未来合作的可能方向。

一方面是游戏IP的影响力不断扩大，而另一方面，国内传统游乐园其实正陷入产能过剩困境。大量的游乐园设施大同小异，游玩体验毫无特色，已经难以吸引游客重复上门消费。疫情期间国内多地游乐园都出现了关门倒闭情况。这一情况恰如上世纪30年代的美国游乐园：过度的重复建设使游乐园泡沫在大萧条时期一夜破灭。

北美游乐园的疲软之势直到华特·迪士尼1955年推出自己构想的主题公园才为之改变。华特·迪士尼通过将游乐项目与自己手中的动画角色结合，将大家玩腻的游乐设施套上IP新衣，重新吸引游客入场，以此开创了主题公园的商业模式。

国内的游乐园发展，如今也到了产能过剩而好IP不足的时期。这一点从今年的几个案例中都能看到端倪。欢乐谷的《迷你世界》项目占地3.5万平米，今年1月动工建设9月底便正式开园，等于半年多时间就完成了建设。位于北京的泡泡玛特城市公园项目，据“每日人物”报道，其员工不少来自于北京环球影城建设项目。如果不是对于IP还原有高精度要求，泡泡玛特甚至只希望花7、8个月，就让乐园完工。

这些项目的建设速度之快，的确不枉中国基建狂魔之名。可以说，大量的建设团队都期待类似《迷你世界》这样的项目能够再多来一些。另一方面，各地方城市也非常欢迎相关IP的落地，既能拉动消费，又能解决就业提升城市形象，可谓是城市产业升级的一剂良药。

据悉，本次《迷你世界》和深圳欢乐谷会保持长期战略合作，“迷你世界冒险山”项目也是一个至少10年的项目。同步也在与其他城市的欢乐谷乐园保持项目洽谈中，不断探索自有IP的延展形态。

如此一来，知名游戏公司及其手中的IP自然成了被各方盯上的香饽饽。这也是腾讯仅仅推出一款派对游戏都会被各地自媒体解读为“腾讯要建主题公园”的原因所在。大家太需要腾讯这样的大厂投身地产文娱项目，给不景气的行业注入信心了。

以中国现在的建设能力，再造十个上海迪士尼也不在话下。现在最大的痛点是，我们去哪里找十家“中国迪士尼”。无论是当年的盛大还是如今的泡泡玛特，但凡有所建树的企业，媒体都不吝于为它们冠上“中国迪士尼”的名号，其实就是期盼着这些企业成功之后可以带动上下游众多行业共同致富。而串起这个共同致富目标的，其实就是IP。

结语

1994年，牛蛙公司推出的经典游戏《主题公园》可能是很多小伙伴第一次接触到主题公园这个概念。当年，虚拟的游戏为现实中没有游乐园可去的国内玩家补足了童年的缺失。

如今30年过去了，中国的基建早已换了人间，无论是迪士尼乐园还是环球影城都在中国落地，国内主题公园更是遍地开花。新生代玩家再也不必担心无处可去无处可玩，而只能以游戏中的虚拟世界解渴了。

而对于中国厂商而言，如今我们手握足够的生产力。摆在面前的问题已经变成：我们如何创造好的IP去吸引人们每年、每月甚至每周步入线下场景消费。这个IP可以是游戏，可以是潮玩，也可以是动画。优质的内容永远都是稀缺的。