文|网经社 吴夏雪

一、首位破亿买手诞生

10月15日晚，章小蕙在小红书开启第二场直播，这距离她第一次开播已过去5个月。也正是这场直播，让小红书电商史上诞生了首位销售额破亿买手。

据悉，在本场直播中，直播间销售额破百万的品牌26个，包括Hourglass、香缇卡、SUDTANA等大牌美妆及国际品牌。其中，5个品牌当晚销售额超过500万，意大利洗护品牌MY ORGANICS销售额破千万。售罄链接数达51个，累计观看人数达125万人，平均客单价为1695元。

而在5月22日章小蕙的小红书首播中，销售额为5000万，上架181个商品链接，售罄链接57个，销量4.13万。直播时长5小时45分，观看人次超100万。相较而言，第二场直播人销售额、观看人次方面均有明显提升。

此外，9月6日，伊能静也开启小红书首播，以“疗愈直播”的独特方式占据同时段小红书带货榜第一。整场直播近9小时，货品品类以美护、内服保健与健康食品为主。当晚直播观看人数达166.7万，销售额突破1400万。

二、直播界的“清流”？

今年三月，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。8月23日，小红书整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。紧接着，8月24日，小红书举办 link 电商伙伴周 “买手时代已来”主题论坛。小红书直播负责人银时和电商商家负责人麦昆表示，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

小红书此举并不无道理，COO柯南透露， 小红书每天有求购意图的用户数近4000万人，求链接、求购买等相关的评论近300万条。因此，“买手电商”顺势而生。关于“买手”，柯南这样解释：买手既是内容创作者，也是种草博主，而主理人则是有自己的产品、有供应链的品牌主理人，买手、主理人等个体已成为小红书电商的关键角色，他们是商品和用户之间的连接者。

当前，小红书平台上较为出色的“买手”除章小蕙外，便是董洁。这两位明星“买手”结合小红书平台的用户特点，打造适合自己的人设。如章小蕙就以“老牌名媛”“会买”“有品位”为标签，直播间产品也多以小众和贵妇产品为主，因此平均客单价也高达1695元。而董洁则被称为是直播带货界的一股清流，直播间不吵不闹，介绍产品时也十分温柔，对商品信息的讲解也犹如聊天一般娓娓道来。

这或许就是小红书“买手”的差异化所在，区别于其他带货主播、达人，他们会在产品介绍中夹杂自己故事、观点，而非刻意强调低价、实惠。

三、笔记直播两手抓？

目前，小红书的“买手”主要包括商家、个人，带货方式则为笔记或直播。

相较而言，笔记带货更为大众化，也更符合小红书的调性。据悉，今年5月，小红书推出电商新功能“笔记带货”，商家可以在平台内挑选达人进行挂链合作。商家可以利用KOL合作笔记带动电商交易。拥有“笔记带货”权限的商家，可以在平台内挑选达人进行挂链合作。对于达人而言，平台设立独立的笔记带货选品中心，达人可以在发布笔记时直接关联商品，目前单篇笔记支持多品挂链接。

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青的评判是，小红书重推“笔记带货”功能对平台、达人和消费者来说都是一件好事，对于平台来说，能让交易环节直接在小红书站内完成，快速完成转化；对于达人来说，在分享内容的同时能更好地实现变现；对于消费者来说，提高了“种草”与“拔草”之间的时效性。

而直播带货面临的挑战则更大，首先就是竞对问题。据网经社电子商务研究中心联合中国商业联合会直播电商工作委员会发布《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，目前火爆的直播电商平台包括抖音、快手、淘宝直播、视频号直播、京东直播、多多直播、唯品会直播、B站、蘑菇街等。群狼环饲，小红书想要突出重围还是有些难度。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示，目前小红书直播电商面前还有不少难题，一是面临着淘抖快及视频号这些强大的竞争对手，二是构建一套有门槛的平台运营机制。从董洁的结果来看，想要完全复制还是有些难度，因为无论是内容还是供应链，抑或是主播的销售方式，都有其独特性。

董洁、章小蕙的出圈，或许能帮助打造小红书电商的差异化路线。未来小红书平台“买手”则需更注重小众化、高客单价、中高端品牌为主的选品，轻松愉悦、娓娓道来的直播风格，以及优雅的名媛风范。