文｜市值榜 武占国

编辑｜贾乐乐

双十一即将到来，各个平台都在以“低价”招徕顾客，天猫将“全网最低价”定为核心KPI；京东没有预售，全程保价；抖音简化购物规则，全促销周期折扣15%起；小红书称投入了“前所未有的支持”。

兼具平台和品牌双重属性的东方甄选，和其他平台画风不太一样。

10月17日，东方甄选正式推出了付费会员制，会员费每年199元，被称为首个尝试会员制的直播机构。

东方甄选推出会员制，不是一步意外的棋。年初CEO孙东旭就提到了要上线会员体系。只不过这个价格，还是引发了一波热议，毕竟淘宝88VIP一年88元，京东会员费也低于这个价格，而且他们还有一些附加权益，比如视频平台的会员。

那么，东方甄选为什么此时推出会员制？这个收费水平，会有多少“丈母娘”留下？

一、想把流量变“留量”

推出会员制，是东方甄选继推出独立APP之后的又一个重要动作，意在建设自己的私域生态。

购买会员的用户，最重要的福利是在App上购买自营商品可实现88折，再叠加一年12张满100元减12元的优惠券，大概一年买1000元左右的商品便能“赚回”会员费。

此外，会员还能获得价值66元入会限时券包等不定期福利，会员费199元/年，并且只能在App上购买。这是App会员专享的优惠，东方甄选这个时候上线会员制，一个重要原因是在其他平台有流量危机了。

俞敏洪很早就意识到了"基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”。所以东方甄选一直是多渠道布局，除了捧火自己的抖音，在视频号、小红书都有布局。

事实也正如俞敏洪的判断，东方甄选在抖音平台上，先是增速下降，到了今年上半年，流量开始走下坡路。

一份海通研报显示，今年1-3月，东方甄选月均观看人次跌破一千万，低于2022年6-12月的表现。蝉妈妈数据也显示，上半年除5月外，东方甄选抖音月均销售额一直处于环比下降之中。

东方甄选也在想办法撬动其他流量。比如，今年8月29 日，东方甄选在淘宝首播，带货1.75亿元，累计观看超过1000万人次，粉丝数也增至近200万。不过，随后几天流量开始下滑，9月1日、3日、4日，直播的累计观看人次分别为1000万+、887.8万和487.3万，下滑明显。

平台的用户本质上属于抖音生态，对头部主播的流量扶持，也通常是雨露均沾。就在三方平台流量持续下滑的同时，东方甄选开始将更多重心放在了App运营上。

今年7月5日，上线近一年都鲜少有大动作的东方甄选APP开启了首次直播，这也是东方甄选建设私域生态的重要一步。

不过，如何将抖音的用户“引”到自家的App，是一个难点，因为这会违反抖音的规则。

自从App上线，东方甄选和抖音的关系就变得微妙起来。关于东方甄选自立门户、“脱抖”等猜测不断，为此，俞敏洪专门出来澄清，东方甄选和抖音的关系非常好，希望不要过度解读。

7月底，东方甄选的抖音直播间，被暂时封了3天，原因就指向了导流。

这或许是促使东方甄选推出会员制的关键事件。

被封之后，东方甄选直接宣布在App上直播，把负面的被封停变成了一次成功的营销事件，通过一些优惠补贴，东方甄选App下载量一度大涨，App站内也有了较好的活跃度，高峰时能有数万的在线观众。

独立App虽然运维成本比较高，但是通常不受制于第三方平台规则的约束，运营更自由规则也都是自己定，也就是“我的地盘我做主”。

比如，这次上线的付费会员，如果在抖音、淘宝等第三方平台，就不行。而在App上线会员制，只需要后台做一个广告页，对接支付系统和会员系统，就可以直接上线了。

二、从会员制看东方甄选既要又要还要

一个品牌、平台的会员体系建设是运营私域非常重要的一步，因为会员的画像、分层决定了品牌/平台以后要提供什么样的商品和服务，以及怎样提供商品和服务。

东方甄选也很重视。

10月17日，东方甄选正式宣布推出付费会员，当天，俞敏洪亲自上阵，和孙东旭、主播董宇辉、顿顿、明明等，在自有APP开启全天直播。

孙东旭在年初直播中提到，东方甄选App将推行的付费会员体系，包括三种方式，分别是直接付费、消费达到一定额度和推广拉新达到规定人数。

第一个就是现在的模式。第二种和第三种还没有上线，但可以从中看出东方甄选的一些意图。

累积消费额达到一定消费水平可获得会员，是向老客户要复购率、提升客单价，也就是深挖每一个用户的价值，提升用户全生命周期的价值，符合建设私域的思路。这种方式主打的是黏住有消费能力的人群。

推广拉新是希望破圈，做大会员的数量。

这两种方式，看似是希望从质，也就是消费能力，和人群数量两个维度，做大GMV和收入，但现实可能没有这么简单。

通过拉新推广实现用户增长，最成功的的当属拼多多。拼多多这么做，很大程度上是因为对目标人群没有消费能力的要求。所以，东方甄选可能没有办法全都要。

这种矛盾，从另一个维度也可以窥见。

当199这个会员费价格出来时，就有声音认为，东方甄选想和山姆一样，以较高的门槛筛选出价格不那么敏感的人群，未来的路线可能是“小而美”。

蝉妈妈数据显示，东方甄选现有用户群体是以80、90后女性为主，主要分布在一二线城市，比如东方甄选抖音号，共有3090万粉丝，31-40岁用户占比为43.3%，女性用户占比75%，用户最多城市分别是北京、西安、上海、深圳、广州、成都等一二线城市。

从这些数据上看，东方甄选的粉丝群体和山姆、Costco等线下仓储会员店的用户群特征的确重合度较高，这种推论有一定的道理。

而东方甄选又承诺，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，东方甄选将以现金形式退还剩下的部分，以减轻用户的回本焦虑。

什么样的用户会有“回本焦虑”?

第一类是对东方甄选的自营商品有一些信任度、好感度，但不高的人群，第二类是价格相对敏感性用户。都是东方甄选要争取来的用户。

那么，对用户而言，东方甄选会员贵还是不贵呢？

和淘宝88vip，京东plus会员直接相比，东方甄选会员费当然是贵了，不过东方甄选的逻辑并不相同。

平台的vip更重要的逻辑是在原有商品的基础上，给消费者价格上的优惠以及其他联合权益，而东方甄选、山姆、盒马等，提供的是“严选”能力，也就是降低消费者的决策成本。

换句话说，自营商品是东方甄选APP构建护城河更重要的抓手。

三、用什么让消费者买单？

去年6月，董宇辉在直播间用英语讲解牛排的视频爆火，讲文学英语、历史百科、心路历程。刚开始观众没见过这样的直播带货，比较有新鲜感，东方甄选独特的直播内容，成为其最重要的带货优势。

除了直播风格，东方甄选的场景直播，比如甘肃行等源头直播，也取得了不错的成绩。

在内容方面，东方甄选有较强的创造力。

但APP的思路是做深私域，让老用户多消费，老用户难免会审美疲劳。即使是新用户，东方甄选的那一套涨粉也没那么灵了。比如东方甄选刚爆火时，半个月涨粉2000万，后面近一年的时间，涨粉只有1000多万。

内容是锦上添花，直播间本质仍然是零售。

先来看东方甄选的自营品。

东方甄选最成功的自营品当属烤肠，一年卖了1.12亿根，按销售价计算，营收3亿元。前一段的流心月饼、螺蛳粉也都是比较火的商品。

有观点认为，东方甄选做自营品的试错成本很低，因为他们更加贴近市场，可以从卖得好的品类里去选，然后进行生产，一方面与市场脱节的概率不大，另一方面能快速接收到反馈，然后改进商品。

不过，东方甄选的自营品也面临两个问题。

第一，品控是重量级的问题。

自营品是东方甄选的重点，2023财年报告显示，其自营产品及直播电商业务总营收为39亿元，其中自营产品收入占比67%。

东方甄选的自营品又以农产品、食品为核心，品控一旦出了问题就是大事。

去年东方甄选“厄瓜多尔白虾事件”，直播时声白虾是“100%野生海捕进口产品”，网友买回家后发现包装盒没有进口标签，事后东方甄选道歉解释称：该供应商还有缺斤短两、分量不足的问题，东方甄选也是被供应商骗了。

即使是会员制里的“前辈”，山姆、costco，都和供应商有强把控能力，仍然会出现这样的问题。昨天，山姆海苔镶嵌数只蟑螂还上了微博热搜。

东方甄选的应对措施包括两个：拓展日用品类和自建工厂，比如烤肠工厂。不过据董宇辉在直播中所提，目前自营商品多数是代工厂加工。

第二，自营品的品类问题。

东方甄选的自营品都是常见品类，而非开创性的。常见品类更容易被模仿，尤其是在代工的情况下，由差异化所构成的自营品护城河也就没那么牢固了。比如山姆很久以来的特色商品榴莲千层，最终陷入价格战之中，最终在山姆APP上被下架。

再来看三方标品。

东方甄选的会员折扣针对的是自营品，三方标品很难成为把用户黏在app的力量，除非APP与东方甄选在其他平台直播间，对同一商品的定价不同。

要想实现APP上更低的价格，方式大致分两种：东方甄选降低在APP直播的带货佣金率，品牌给APP直播间更大的折扣。而后者，在当前，对大多数品牌而言是不划算的，即使是降低APP佣金率，也只是东方甄选的诚意，也要看品牌方的决策。

此外，东方甄选自营品范围的扩大，会不会与同类三方标品产生竞争，也是东方甄选需要平衡的问题，也是东方甄选选择做品牌还是做平台的必答题。