文 | 另镜 刘萌萌

编辑 | 陈秋

在经历一系列调整、低价策略后，淘天、京东、抖音等新老电商选手于近日敲响了双11擂台。

10月14日，天猫宣布今年双11将于10月24日晚8时开启。此次，天猫主打全网最低价，在玩法上，除往年满减，还会推出大范围直降和官方立减活动，以及买贵必赔服务，并强调无需凑单，一件就打折。在活动节奏方面，从10月24日晚8时开始预售，在10月31日晚8时至11月3日进行第一轮开卖，在11月10日至11日进行第二轮开卖。

京东随后于10月16日宣布，10月23日晚8时，以真便宜为主题的京东双11即将开启，分为起售期、开门红、专场期、高潮期、返场期五个阶段。值得一提的是，今年京东取消了预售模式，双11开启当晚直接现货开卖。

苏宁易购则更早放出消息。10月12日，苏宁易购表示，将于10月23日晚8点打响双11第一枪，并决定升级30365服务，从原先的30天包退365天包换改为365天包退365天包换 ——包退包换的时间都延长至365天。

抖音、快手短视频电商平台也陆续宣布双11玩法。快手率先出手，10月18日启动双11预售，并上线大牌百亿补品牌商品补贴频道；抖音宣布将于10月20日开启“抖音商城双11好物节”，活动周期为10月20日至11月11日。

此外，在双11期间，B站也将全力参与其中，包括整合营销、APP端改版以及UP主直播带货等一系列商业化手段。据报道，B站与阿里、京东、拼多多等电商平台达成了深度合作。

由此可见，今年双11，各大电商平台的玩法趋于简单，基本围绕低价做文章，包括了“直降”“满减”“补贴”等关键词。

往年，每当到了公布双11成绩时，阿里、京东的成交额成瞩目的焦点，更是高光时刻。但去年，天猫、京东首次未披露双11成交额。天猫表示，去年双11交易规模与去年持平。京东也称，去年双11创造新的纪录。业内评价去年的双11，是有史以来最为“低调”的一年，成电商购物节的分水岭。

同时，去年的大促期间也不乏诸多质疑，尤其是平台主推的价保服务，比如资生堂悦薇水乳套装突然降价大量消费者无法申请价保、波司登旗舰店疑“双11”先提价再打折、苹果官方旗舰店双11当晚放出更大额的优惠券等。

中国消费者协会发布《2022“双11”消费维权舆情分析报告》显示，去年双11活动期间，消费者高频吐槽主要集中在快递服务问题、促销价格争议、商品质量短板、直播销售乱象、团购安全隐忧五个方面。

上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽向另镜表示，今年双十一整体来看大家比较强调的是低价和导流，阿里和京东基调立足于低价，而且是贯穿于售前售中售后的低价保障，取消了大家审美疲劳的预售，都变得非常直接和有诚意。

崔丽丽称，其实此前，从618开始两大平台就在服务方面普遍升级，在主要一二线城市都可以做到半日达。可以看出苏宁也强调的是服务。B站采取广泛合作的策略，更清晰地将自己作为内容社区导流的优势突出，与电商平台进行全面、充分滴合作，“流尽其用、强强联合”。

践行低价策略

在崔丽丽看来，购物节庆活动可能也面临升级转型，作为购物平台需要在整体营销战略或计划中，联合商家做好日常直播和集中性节庆活动的差异化定位。亦或者集中性促销节庆活动要主打出单一商家所没有的特性，不能纷繁复杂，要突出基于平台全盘性的特点、融合和创新，以区别于头部主播或品牌电播的促销。

一方面平台可能许以真金白银，另一方面可能不仅仅从价格上服务上有所体现，更要结合一些稀缺性的内容、资源去做文章。

此前，天猫双11主要促销手段是跨店满减。而在今年双11，据报道，淘天集团在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

具体而言，双11淘宝新增两类商品：一是“全网低价”，保证同时段所有电商平台最低价；二是“官方立减”，单品价格直降15%以上，无需跨店凑单。主要资源如搜索、推荐、主会场、直播等，全面向全网最低价商品倾斜。淘宝百亿补贴还将推出“买贵必赔”服务。

今年5月，在淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相。在现场，淘宝天猫确定了面向未来的“变革生新”的三个方向，首先是“用户为先”。而对于消费者来说，低价是大促的重要推动力，也是各家平台的竞争点。

8月10日，阿里巴巴2024财年第一季度财报会上，淘天集团首席执行官戴珊再次强调，未来仍将坚持大力投入价格力战役。

京东也同样践行低价策略。自去年年底刘强东回归后，作为掌舵者再次回归一线，并将回归零售本质设定为京东一切战略战术最重要的指导方向。

今年以来，京东先后上线百亿补贴、9.9包邮频道，并推出买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措。同时，自今年年初发布春晓计划以来，各类产业带商家、个体商家加速涌入京东开店。据悉，今年参加京东11.11的商家数量再破纪录，较去年同期增长超1.5倍。

10月19日，在“京东11.11真便宜”发布会上，“低价”一词成为主旋律。京东零售CEO辛利军表示，“低价是京东刻在骨子里的基因”。对于如何做到“真低价”，他称，是持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴。

苏宁也是于10月19日发布了“11.11电器新世代计划”，在年底家电家装需求持续释放、实体消费加速回归的背景下，其聚焦好物、好价、好服务，加大新趋势电器主推和补贴力度。

数据显示，今年前三季度，线下客流量逐步回升，限额以上零售业实体店商品零售额同比增长4%，其中专业店商品零售额增长4.3%。

随着实体消费回归，苏宁易购表示，其将在双11期间在全国超万家门店的基础上，在北京、上海、南京、武汉、长沙、重庆、合肥、南昌、成都、宁波、徐州等全国各大城市和县镇市场新开重装430家门店。

新赛手的挑战

在双11大促中，抖音、快手、B站、小红书也不甘示弱。因该阶段是电商旺季，新晋选手电商业务表现也是近期市场关注的焦点。

快手是最早全面开启双十一预售促销的平台，并提出“大牌百亿补，尽在快手商城”主题。近年来，电商已成短视频平台未来长期布局的重要场景之一。

据悉，此前快手已开启了商城一级流量入口的测试，为即将到来的双11做准备。另镜查看快手APP，双11入口已在顶部导航上线。

此前，今年二季度财报电话会议，快手联合创始人程一笑曾表示，下半年会逐步推进商城一级入口的灰度测试，并结合用户的反馈不断优化。长期来看，快手将结合直播内容场，在商场等泛货架场域重点货品运营，使货架成为快手电商全域经营的新增长点。

中金公司在前瞻研报中表示，尽管三季度为电商业务传统淡季，但由于快手货品供给持续优化，该行判断公司三季度平台下单人数环比继续提升，预计Q3电商GMV同比增长30%；在电商业务强劲增长的带动下，商家端内投流意愿较好，内循环广告收入有望持续攀高；

此外，暑期流量旺季，短剧、小游戏等品牌广告主流量获取意愿较高，叠加快手广告团队加强原生广告、价值人群识别等建设，该行预计公司三季度广告收入同比增长28.2%至149亿元。

快手的老对手抖音在10月20日开启“抖音商城双11好物节”大促活动。该活动期间，平台将推出官方立减活动，单品价格直降15%起，同时平台出资提供亿级消费券。

从大众消费的角度来看，双11等电商大促日趋常态化，如何在活动期间为消费者呈现高品质、高性价比的商品，给予实在的低价优惠与高品质购物服务，是抖音平台考虑的重点。

同时，今年双11，抖音电商将投入千亿流量，助力国货品牌、中小商家发展。而今年抖音电商的发展有目共睹，其也在继续深耕全域兴趣电商。据报道，2023年，抖音电商将投入100亿元现金扶持，助力商家做好货架生意。

小红书速度也不慢。9月26日在“2023小红书双十一电商伙伴动员会”上，小红书透露双十一期间投入力度，将投入百亿流量扶持和亿级补贴。

据了解，小红书为商家与买手提供了三大资源：第一，百亿流量曝光激励，涵盖直播、笔记、搜索、商城、主会场等场域；第二，亿级的平台补贴，通过向用户提供优惠券补贴，降低用户决策成本，提升商家转化；第三，为商家提供万千卓越买手资源，使商家有更多销售渠道和选择。

小红书还发布了面向商家、买手的“2个撮合计划、3种直播玩法、8项扶持政策”，包括针对商家的“店播启航计划”“店播跃迁计划”，针对买手的“新星买手成长计划”“优质买手跃迁计划”等。

而不是首次参与双11的B站，在今年也全面发力，目前多家头部平台及品牌已与B站达成深度合作。此前，B站CEO陈睿曾表示，B站将进一步提升毛利率，把增毛利、减亏损放在首要位置，并多次提到，B站要在2024年实现盈亏平衡。

直播带货也是B站重要的转型方向。据二季度财报披露，在商业化方面，B站广告收入同比增长36%，直播收入同比增长32%。B站副董事长兼首席运营官李旎谈到直播带货未来的前景时曾表示，已将交易场景融入广告产品，进一步促进收入的增长。带货今年预期产生广告收入占总广告收入的10%到20%之间。

而在当下消费观回归理性、消费信心逐步恢复的情况下，今年双11无外乎成各家电商企业的试炼场，也是品牌、商家实现销售提升的关键节点。但扎推的参赛者们，尽管拿出对消费者颇具诚意和吸引力的低价策略，但仍需面对如何打造出新的双11、找到带动消费热情的关键密码等问题。

运营|陈小妍