界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

本土女装品牌雅莹最近在嘉兴举办了成立35周年时装秀。对于嘉兴这座人口只有555万的城市而言，这无疑是一场能称得上“盛会”的活动，包括品牌挚友、合作伙伴、顾客、媒体和员工在内，有超过700人参加了时装秀。

这场秀分为3个主题，以“裕”为主题。灵感来自贵州黔南图腾的成衣和配饰贯穿整场时装秀，同时也有多个裁剪利落的都市穿着造型和适用于晚宴场景的礼服。秀场选址雅莹时尚艺术中心，这是雅莹在嘉兴新建设的总部。

如今时装秀已经成为中国女装品牌营销的重要手段。不久之前之禾为2024春夏上海时装周开场，EPO集团旗下的Edition则在内蒙古走秀。雅莹已经成立35年，这对其也不算是件陌生的事。它此前曾在北京和乌镇等地举办过时装秀。

将维度拉长，开始重视时装秀的营销意义，并密集举办时装秀的做法，在中国服装品牌的发展历史中存在的时间并不算长。大部分中国服装品牌面向更广大的市场，走的又是团队设计、分级代理销售的模式，因此过去即使真的举办走秀活动，面对的也通常只是代理商之类的内部客人。

对于中国服装品牌而言，当开始以大众传播为目的进行走秀，面对的困难并不少。比如，这些品牌货量大且系列划定模式不同，如何针对秀的主题来选择服饰，就是一个难题。此外，模特选择、布景和灯光，以及公关内容，都要一一考量。

而中国服装品牌开始走秀，通常意味着进入变化阶段。除了能通过名人流量产生水花，一场时装秀的服装组合以及布景都能凝练品牌形象。对于高端女装品牌来说更是如此。

背后是转型的过程。

随着中国全球化程度加深，2008年前后更多奢侈品牌加速在中国市场布局。与此同时消费者还认识了一批和中国高端女装品牌价位相似，但品牌力更强的轻奢品牌。

这在一定程度上分流了中国高端女装品牌的市场。对于中国高端女装品牌来说，它们的消费群体多处在30岁以上，有较高忠诚度，但对风格变化较为敏感。另一方面，如果品牌一直深耕热衷同一类型的消费者，无异于是在存量市场里打转。

但市场形势的变化，也给中国品牌带来了经营意识和做法上的更新。

2009年，雅莹宣布启用新的标志“EP”，即为英文名“Elegant Prosper”的缩写，同时在北京等城市开设雅莹之家。这种做法有着明显的时代背景，顺应当时越发国际化的中国时尚市场。

事实上，用时装秀进行营销也是如此。这种做法在营销和形象展现上的意义，此前已经被许多奢侈品牌和轻奢品牌证明。

但事情也在发生变化。在经历了数十年年的飞速发展后，中国高端消费者的需求也发生转向，对展现文化、尤其是本土内涵的时尚品牌开始更为看重。

到2016年，雅莹又做了一次运营上的调整，划分出“EP”和“雅莹YAYING”两个系列。EP以更年轻的都市女性风格为主，雅莹YAYING则更为强调中式传承，定位也更高。除此之外，雅莹也逐渐发展出“EP YAYING KIDS”、“贝爱DOUBLOVE”和“恩派雅N.Paia”等品牌。

雅莹的优势在于品牌定位比较清晰，多品牌矩阵布局到位、把女性中高档消费群体全部覆盖，并且产品调性比较本土化，主流商圈渠道布局突出。

潜在的风险却是子品牌实际上共享了主品牌的客户。市场火热的时候，消费者自然爱屋及乌，但零售环境变动，却不一定愿意继续支持。

但可以肯定的是，中国本土的高端女装品牌已经摸索出了自己的发展路径。

从线下门店到线上渠道，它们往往能够更贴合中国消费者的喜好。而从财报上看，多家中国高端女装公司在过去3年里，均表现出了较高的承压能力。而如今，出海也是许多中国服装品牌在发展到新阶段后的集体选择。

除了在国内开店，雅莹近年也在发展海外市场。它此前曾在马来西亚吉隆坡SURIA KLCC阳光广场开设门店，近期则进入美国新泽西州东卢瑟福镇的American Dream购物中心。该购物中心定位中高端，路易威登、爱马仕和古驰等奢侈品牌均在其中。