文|空间秘探 吴宇雯

近期，赣州市自然资源局发布项目建筑方案批前公示称，由赣州旅投集团和华强方特集团共同投资5.6亿元的熊出没酒店建设项目即将在赣州市开建。据了解，这是华强方特集团在国内建设的第三家熊出没酒店。“熊出没”作为华强方特的强势IP，在主题乐园方面大肆扩张，但IP酒店板块则进展缓慢。IP酒店早已不是什么新鲜事物，但从当前酒旅市场来看，IP酒店发展如何？又如何冲出重围立足于市场？

华强方特第三家“熊出没”酒店袭来

近日，华强方特集团将与赣州旅投集团共同合作，将在江西赣州市建造以“熊出没”IP为主题的特色酒店，该酒店是赣州市方特二期的重点项目之一。据了解，酒店位于赣州章贡区水西镇乐园路以北、东江源大道以东，围绕华强方特旗下自持的，最强有力的IP——“熊出没”主题，规划建设客房约400间，将包含熊出没观影、互动娱乐、主题客房、主题餐厅、主题泳池等配套设施，旨在打造汇集住宿、餐饮、会议、度假等多功能为一体的高端度假型酒店。

相较于酒店板块业务，华强方特集团更广为熟知的是旗下主题乐园品牌“方特主题乐园”，曾以5039.3万游客接待量，连续4年蝉联全球五强。截至目前，华强方特已经在全国23座城市开办了34家主题乐园，成为中国主题乐园行业的领军品牌之一。而“熊出没”IP从起源到如今的家喻户晓，发展动力主要来源于方特原创动漫电影《熊出没》。

华强方特在2012年开始出品《熊出没》系列动画片，凭借欢快有趣又具有正义感的影片内容，一经推出，就受到青少年儿童的热烈追捧。趁着火热的态势，紧接着在2014年出品《熊出没》系列的院系电影。截止到2023年，《熊出没》系列电影已经连续9年加入各年的春节档，每年一部的速度也让它的票房成绩节节攀升在春节档“名列前茅”，现已成为国内票房最高的系列动画电影。

主题乐园和文化内容产品服务作为集团两大支柱产业，华强方特为了更好地将IP与乐园融合实现资源共享，将手中最知名的动画品牌“熊出没”IP流量变现最大化，持续涉猎文化、旅游、娱乐等产业，又将投资目光转向了酒店住宿市场。近年来，“熊出没”主题乐园也相继在菏泽、青岛、驻马店等地开建。

2021年4月26日，全球首家熊出没酒店在天津开业。酒店充分融合了《熊出没》动漫元素，设计了熊出没主题亲子房、乐园景观房等多种特色房型，同时配备花园餐厅、动漫观影区、熊大商场、儿童乐园、会议厅等多功能场所，满足游客多样化需求。据悉，天津熊出没酒店毗邻方特欢乐世界、水上乐园，将酒店与旗下主题乐园从空间上紧密结合，提供更加便捷的服务，实现住宿、娱乐一体化。

与此同时也将“线上IP，线下沉浸”发挥得淋漓尽致，“酒店+乐园”的形式，更加便于推出相关“住宿+门票”的入住套餐，让酒店和主题乐园优势互补，资源共享，共同促进经济增长，尤其是门票在入住期间不限次入园这点受到许多家长的称赞。酒店开业至今，酒店随处可见的“熊出没”IP元素，上下铺儿童床的设计以及对于不同年龄段贴心准备的配套设施，都广受好评。不少游客表示，熊出没酒店将主题和商务功能紧密结合，让陪伴孩子、度假办公兼得，酒店里的服务也一应俱全。

众所周知，在乐园中最能体现其核心价值、串联乐园游乐项目、引发消费者情感共鸣的就是乐园IP。酒店通过将乐园IP元素巧妙地融入装饰设计中，让住客从直观视觉上与主题进行连接，产生强烈的代入感。主题乐园酒店的优势不仅仅是表面上所看到的与乐园强联系的精致主题，超级IP和优越地理位置，更重要的是乐园酒店能够关联乐园为游客带来的“隐形福利”，为住客节省时间，金钱和精力才是其核心竞争力。

主题乐园酒店们都过得怎么样？

事实上，主题乐园集团开始涉足酒店生意并不是新鲜事。为了更好地为消费者打造住宿游玩“一条龙服务”，许多主题乐园把酒店作为必要的配套设施之一。从目前来看，主题酒店似乎是主题乐园的伴生品，也是必不可少的盈利工具。除了华强方特以外，迪士尼、环球影城、华侨城、长隆等乐园集团都有经营自己的酒店。但随着各大主题乐园发展情况的差异，主题乐园酒店的状况也各有不同。

从整个市场来看，以迪士尼、环球影城为主的主题乐园巨头们在酒店板块似乎走的更远一些。迪士尼凭借着强大的IP故事，带来了巨大的客流量。如上海迪士尼酒店依托迪士尼主题乐园的吸引力，每逢节假日，酒店的相关套房、住宿游玩套餐都会出现售罄，房价也水涨船高。据中国新闻网报道，9月17日还是2482元的上海迪士尼乐园酒店豪华花园景观双床房，假期期间涨到了5634元，价格涨超一倍。但仍有大量消费者为了能够更沉浸式体验迪士尼文化而买单。

为了更好地满足消费者的住宿需求，今年8月底，上海迪士尼度假区宣布继上海迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店后正式扩建第三座主题酒店，将以全新的主题风格加入“迪士尼酒店”板块，为游客提供更多住宿选择。

同样作为乐园巨头的环球影城，2021年开业后，在国内现也拥有两家配套乐园酒店——环球影城大酒店和诺金度假酒店。环球影城大酒店以好莱坞为主题风格设计，旨意让游客沉浸式感受好莱坞的无限魅力，入住该酒店，消费者不仅可以享受优质的入住体验，还可以享受到园区的“优惠”，这让许多消费者感叹“物超所值”。根据北京环球度假区披露的数据，环球影城1.5日门票、2日联票的销量同比去年增长近5成，“酒店+门票”的套餐更是增长了228%。

主题乐园的火爆，也对周边住宿产生了溢出效应。为了抢占这一市场，不少酒店集团瞄准了主题乐园的周边，接二连三布局酒店。如今年6月，洲际、万达纷纷进入环球影城区域内建设酒店，致力加强环球影城周边酒店的品牌矩阵。这一举措，也将进一步完善环球区域的商业及住宿生态。从某些方面来看，酒店品牌的入驻也将为主题乐园带来利好。

相较于国际主题乐园酒店的火热，本土主题乐园在做酒店这件事上，更热衷于打造自己的酒店品牌。如长隆集团一直以来坚持打造自己独特的酒店品牌，现拥有熊猫、企鹅、马戏、飞船等八大主题九家酒店，围绕在长隆度假区附近，因其特色的酒店风格受到游客们的青睐，但相比迪士尼、环球影城集团，酒店的成绩表现平平。

另外，除了将“生意留给自家做”之外，本土主题乐园做酒店更重主题性、IP化。一方面，本土主题乐园希望利用IP的联名效应，提高酒店住宿产品的吸引力，用多元业态增强收入能力。另一方面，本土主题乐园也希望用强有力的酒店产品，打造商业业态闭环，进一步扩大IP的影响力。

不过，尽管有着不同样的布局思路，主题乐园在中国的酒店生意却是冰火两重天。总的来说，主题乐园数量很多，但真正达到预期经营效益的项目依旧是少数。虽然项目类型在不断丰富，但核心产品体验依旧存在同质化，未赢得消费者认可，门票经济、营销难、服务差等老生常谈的问题依旧突出。

乐园酒店的发展之困

作为消费升级视角下的新发展趋势，中高端酒店要走好下一个阶段的发展之路，显然需要回归体验本质及行业本心，即消费者体验感受及行业服务体系的建设与维护上来，才能赋能商业量变，成为真正的长期主义品牌。而在希尔顿欢朋的快乐理念中，如何把握这种“快乐”，并将这种“快乐”以更丰富、更深远的“文化+体验+服务”形式传递下去，值得分析。

酒店与主题乐园IP缺乏关联

主题公园通常拥有至少一座与其公园主题相呼应的酒店，或者选取公园主题的延伸或当中一个受欢迎的元素来建造酒店。对于熟悉且喜爱的主题，客人的代入感更强，更能发挥主题带来的独特体验，这也是主题乐园酒店独特魅力所在。譬如迪士尼公园的首批酒店通常都是以米老鼠或是一些耳熟能详的童话故事/电视电影（如灰姑娘）作为主题。

迪士尼酒店外形的城堡设计以及酒店内部装饰都延续了迪士尼风格，让入住者更沉浸式感受到自己“梦中的场景”，入住城堡就相当于“圆梦”。优享入园的待遇让游客进入迪士尼乐园，就像是去自己家后花园一样自在，在九楼天台隔湖观看烟花秀，这一切都像是迪士尼酒店带给入住者盛大、美好的梦幻童话。通过IP将住宿与游玩紧密联系在一起，为游客提供沉浸式入住游玩体验，多年来对游客一直保持着巨大的吸引力，即便是近年来在其他乐园集团不断进军主题乐园板块，但迪士尼的IP影响力依然是独一份的。

但目前国内的主题乐园酒店，大多缺少强势IP的支撑，与IP联系分散，酒店似乎只是游客“歇脚睡觉”的地方。IP元素在酒店的设计运用中显得非常单薄，大多数乐园酒店只是在基本的酒店设施上（壁画、开关、地毯、靠垫等）加入了一些IP元素图案设计成华丽的外表，没有形成完整的体系。无法与入住者产生互动，让入住者沉浸式感受IP的内涵，从某种意义上来看，这种酒店不足以称其为乐园酒店。

客群受限

目前来看，国内市场上许多主题乐园酒店都将亲子家庭作为主要目标受众，其IP也多为小朋友所喜爱。如市场上出现了以“小猪佩奇”、“旺旺”、“天线宝宝”、“奥特曼”等为主题的乐园酒店，想要分得更多市场蛋糕。亲子消费固然旺盛，但是亲子客群也存在着一定的局限性。

首先，亲子消费的时间局限。由于孩子上学周期长，亲子出行大多会选择在节假日，这就会导致工作日空置现象严重，淡旺季明显，分布不均匀。仅仅依靠节假日亲子客群的生意，就会造成其他时间酒店资源闲置浪费，无法得到合理的运用。

其次，客户群体粘性较低。因为儿童群体对于事物难以保持长久的新鲜度，这就意味着对酒店品牌内容存在考验。能否作出长久吸引儿童群体优质的内容，保持新鲜感成了关键。对于家长而言，“寓教于乐”一直是中国大部分家长所追求的，主题乐园酒店要在获得孩子喜爱的同时更要获取家长的“芳心”。就如近年来，对于《熊出没》系列影片，大家评价褒贬不一，如何让家长与孩子长期对“熊出没”保持热情和好奇，这不论对主题乐园还是酒店来说，都非常具有挑战。

IP认知度受限

说到主题乐园酒店，绕不开的IP，酒店在某种程度上来说也是承担了延续IP的功能，IP带动了主题乐园酒店乃至整个城市的经济效益。在开发自有IP方面，不同于迪士尼、环球影城等国际主题公园巨头，大多数本土主题公园仍未开发出一条行而有效的IP转化和运营路径。华强方特的“熊出没”乐园至今还没有顺利开业运营的项目，华侨城集团引入的超级小飞侠IP，市场关注度有限。IP输出依然存在着同质化、缺少故事、模式单一等问题。

如长隆度假区目前以野生动物园、马戏为主题，但乐园本身的吸引力大于IP。在2014年推出的“熊猫三胞胎”IP，在全国的知名度也并不高，无法为长隆和酒店业务带来更多流量。这也从反面解释了为什么海昌海洋公园疯狂购买IP的原因。海昌海洋公园“一掷千金”接连拿下奥特曼、航海王等多个国际知名IP的授权，主题酒店紧随其后就面世，受到各方关注。

此外，其实华强方特、华侨城等主题乐园加大动漫投入，或许也是自造强势IP的重要途径，想要成为下一个“迪士尼”的尝试，但目前来看，国产主题乐园打造的动漫IP仍需不断探索。

主题乐园如何更好地打造酒店？

从上文来看，目前主题乐园酒店的发展参差不齐。国际知名乐园集团在IP的支撑下，有着稳定的客源，同时也获得了许多连锁酒店品牌的支持，整体态势稳定。然而国内本土乐园集团的酒店发展相比之下则有点“不温不火”。对于主题乐园酒店的新形式，如何在保证高质量服务理念的同时酒店能够做出自己的特色，主题乐园集团需要不断探索新的可能。

酒店延续IP文化

主题乐园酒店作为依托主题乐园经济发展的产物，酒店在功能上不仅是主题乐园的延伸，在内容上也应该延续IP文化。如何让IP文化自然融入酒店，紧密贴合，这要求酒店选择合适IP，讲好IP故事。

缺乏故事的IP难以更长久的延续，还原IP便是酒店需要重视的。就比如上海迪士尼玩具总动员酒店，以巴斯光年和胡迪为主要剧情人物，整个酒店的外观从空中俯瞰时，是一个代表无限的符号，这也体现了IP中巴斯光年的经典口号“飞向太空，宇宙无限”。除了在酒店基本的外部装饰下融合了IP元素，它更具特色的是可以和游客产生互动。在进入胡迪翼楼的电梯里，会听到胡迪的问候声音，游客还可以预订巴斯光年的叫早服务，体验巴斯光年从睡梦中唤醒你。除此之外，酒店里还有许多围绕IP展开的特色互动活动、手工制作等，这样可以更多产生互动的设置仿佛让游客身临玩具世界，体验影片中的趣味。

优质IP吸引忠实粉丝并带来持续流量，为互动营销提供了强大的基础。主题乐园酒店将故事场景打造成实景，充分利用IP优势带给消费者独特的旅游体验，这样看来，酒店成为了新的“主题乐园”。但如何借助主题乐园优质IP故事打造自身特色品牌，这对主题乐园集团也是不小的考验。

吸引消费主力军

一个成功的主题乐园酒店，要想获得更多的客源，便不能只针对部分群体，受众群体的范围跨度必然是大的。当前市场上主题乐园的消费群体除了亲子家庭外，年轻消费群体也是不容忽视的重要市场。根据上海迪士尼度假区消费者洞察数据显示，除去亲子家庭类型游客，20-30岁的中青年群体占据了总游客人数的“半壁江山”，成为消费主力军。

年轻消费群体作为新时代新的消费主力，能收获这类群体的主题乐园酒店，不论是主题IP还是酒店的服务品质都应该升级创新。从本质IP出发，IP内容应该制作更面向大众群体的故事，且要让IP故事存在持续性，让消费者保持对IP的兴趣。从酒店定位出发，不仅要针对亲子客群，同时商务、研学、疗休养等都可以纳入其中，升级酒店的配套设施，成为符合多元化消费需求的住宿产品。

提升自身品牌口碑

目前，越来越多的企业用IP来做主题乐园酒店，“人手一个IP”看似成为了平常事。无论是自主研发IP，还是引进IP，IP品牌的优质口碑才是关键，优质IP才能为主题乐园酒店带来长久流量。

但品牌口碑的建立并不是一蹴而就的，它是一个不断探索潜在能力的漫长过程。这要求主题乐园酒店以先进的数字化系统为基底，匹配精细的运营体系设计和强大的市场能力，以高科技、高颜值、高互动为核心，在各个环节把关品质，关注衍生商品每个细节对IP精神主旨的体现。

综上，从当下主题乐园市场来看，酒店板块正在成为主题乐园巨头和酒店集团关注的热点，成为不可或缺的部分。但主题乐园酒店市场“二级分化”的现状，也给主题乐园们敲醒了“警钟”，如何牢牢抓住消费者，保持长盛不衰的生命力需要主题乐园酒店们不断探索。酒店作为主题乐园“附属品”的时代已经过去，高品质的住宿，优质的IP，才是主题乐园酒店的精髓。谁又将成为下一个“迪士尼”呢？