文|定焦 布鲁斯

编辑|向园

今年的双11已经拉开序幕，除了淘宝、京东、拼多多，快手、抖音、视频号的“三国双杀”之外，今年的牌桌上，还有两位“资历尚浅”的新玩家。

双11大促开始前，B站和小红书亮出了多个动作：发布各项“激励计划”，吸引诸多买手和UP主开始双11直播带货；同时拓展选品池，B站与天猫等平台合作，小红书给出红包补贴，供买手和UP主们花式玩直播；最后更是分别在站内上线了双11专场入口。

B站和小红书的动作都集中在直播带货，同时发力“人、货、场”，目的就是想要在双11这个全民消费节点，分一杯羹。

此举并不让人感到意外。内容平台做直播电商，是不得不为之。受大环境影响，广告业务承压，B站和小红书需要新的增长点。

然而作为“新人”的他们，溅起的水花有限。在不少用户的感知里，B站上的带货直播UP主只是少部分，头部直播间的在线人数也仅有千人；小红书的带货氛围很热闹，但在退货、优惠设置等细节上，还不够成熟。

值得注意的是，B站和小红书的双11，在热闹的面子之外，里子也有几分无奈。B站看似有天猫深度支持来补充选品池，实则是为天猫做“嫁衣”；小红书买手章小蕙在10月15日开启的第二次带货直播，单场销售额超过1亿元，给“双11”开了好头，但有业内人士称，这样的直播无法常态化。

好在，B站和小红书为已经发展15年的双11注入了活力，给挤不进或不想挤大平台的商家和消费者们，带来了不同的机会和体验。对于行业来说，这两家的探索，也代表着很多可能性。直播电商的前路，依旧充满未知。

双11的新玩家，都在玩什么？

伴随着直播电商行业走入深水区，除了传统的快抖猫狗拼，小红书、B站等内容平台也在以各自的方式积极参战双11。而如今一大趋势则是，内容平台也并不仅仅满足于扮演“辅助营销”的角色。

整体看来，在此次双11的补贴力度上，B站更开放，小红书更闭环。

今年双11，B站的造势更为明显。对外，B站将站内原“会员购”入口改为“双11”入口，展示天猫商品，支持直接跳转天猫进行购买；对内，B站推荐页不仅有双11选购攻略，还出现了用户关注的UP主的带货直播间。而UP主所带商品链接，一部分来自B站选品广场，大部分都是天猫和京东店铺的外链。

B站的双11入口和推荐页

B站此次双11的主要特色，延续了其平台的大开环电商战略，将B站流量导向电商平台。

微思敦业务部副总经理余艳环称，目前能感受到B站更希望把直播带货业务做起来，一方面会针对淘宝联盟旗下商家增加额外流量补贴，另一方面为淘宝商家打通更多数据服务，帮助品牌了解年轻消费者喜好，获得生意转化。

“B站在做自己的闭环之外，拥抱其他头部的电商平台，为他人做嫁衣。平台此举或许是希望先借助双11这样的国民电商消费节点，给自己打响声量，也或许是想证明自己用户的消费力很强，从而为自己背书。”余艳环总结。

而双11期间，小红书的激励和扶持主要面向平台内的商家和买手，重点也在直播上，旨在促进商家在站内完成开店、种草、开直播的闭环。

9月26日，小红书举办“双十一电商伙伴动员会”，发布了面向商家、买手的“2个撮合计划、3种直播玩法、8项扶持政策”， 并在双11期间为商家与买手提供百亿流量曝光和亿级平台补贴。

在小红书站内，同样也有双11的入口，Feed流里也有带货直播间的随机推荐。

不过相比之下，从直播带货的双11氛围来看，“购物”板块被放在了B站直播区的末尾， B站的直播带货商家较少，不少带货直播间处于播放录播视频、才艺展示，页面右下角挂商品的“偷懒”形式；小红书的带货氛围更热，参与人数多，直播间也有更多“求搭配”“求展示”的互动。

同时，B站头部带货主播直播间在线人数维持在千人左右，很多来看直播带货的用户是UP主粉丝。而小红书头部买手直播间的在线人数过万，头部店铺自播直播间的在线人数为5000人+。两者放到整个直播电商行业来看，想要做大规模还有很长一段距离。

小红书的双11入口和买手直播榜

不过，即使力度、氛围有所不同，还是有很多商家在小红书和B站争战双11。

有165万粉丝的家居家装测评科普UP主“Mr迷瞪”告诉「定焦」，他们于2022年3月份开始在B站做直播带货，几场大促都没落下，带货GMV也在逐步上涨——去年618第一次尝试性做大促，卖了1个多亿，去年双11卖了4.6亿，今年618卖了7.7亿，今年双11的目标是15亿GMV。

“不管从前期的宣发力度，还是货盘及人员规划情况，都要比之前准备得更加充分。”Mr迷瞪称。双11期间，其本人每天播两场，主攻床垫、工学椅等客单价较高的耐消品，外加副播的一场快消品直播。

与B站只有少数头部主播为主不同，小红书上，今年双11来了很多新主播。

“sowhat制衣间”的主理人郑一亿称，今年过完年开始在小红书开店+直播，此前他的精力主要放在淘宝店上，今年双11则是将精力放在了小红书平台。

之所以做出这样的选择，一方面是发现小红书上发帖能积累粉丝；另一方面是小红书的玩法更简单、开播门槛更低、流量相对精准。

他的直播间平均在线只有20多个人，但每天都有成交，他的经验是，大促期间的成交额会比平时翻倍，在此前后不要停播，他每天都会播两场，从下午2点播到凌晨1:30。

咖啡豆烘焙公司RUSTIC ROOTS老板王杰也有类似体验，他在双11开始前的一个月才开始在小红书直播，对比自己的淘宝店，他认为按照小红书平台的规则去做，在大促期间能获得更直接的流量和销售数据反馈。

“平时账号直播，100个粉丝在线只有20个人，现在双11直播，同样100个粉丝，平台可以推到300个人。我8月卖了几千元，9月1万多，这个双11，截至目前至少比上个月翻了三四倍。”他说。

争战双11：平台要盈利，更要留住商家

在传统电商玩家群雄割据的今天，小红书和B站为什么还要挤破头参加双11，押注直播电商？

本质上来说，小红书和B站分别握有1亿左右的日活，相比此前两者大力发展的广告，电商是天花板更高的变现方式。同时相比自有电商，直播带货的效率更高。抖音和快手，也走过相同的路径。

此前B站因为广告和游戏业务的增长放缓，长期受困于利润压力。B站CEO陈睿曾多次表示，B站要在2024年实现盈亏平衡。

而B站自营电商“会员购”，售卖的大多是手办、模型等二次元IP衍生品，天花板低，前端成本和后端成本很高，视频加入带货链接的方式决策链条又长，直播带货就是B站重要的转型方向。

实际上，去年B站就开始发力双11。数据显示，今年Q2，B站电商类广告收入同比增长超140%，直播收入同比增长32%，接近B站广告收入同比增长的36%。

小红书的电商之路开启的比B站早。今年9月，小红书宣布，成立于2014年12月的自营跨境电商“福利社”，将于11月16日正式关闭。小红书目前已走上断外链、搭建电商闭环、重点扶持“买手电商”的路。

除了扩大电商版图，小红书和B站也要想办法留住平台上的博主和UP主，为他们提供更高效的变现方式。

UP主是B站生态的基本盘。B站去年Q2月活跃UP主数量首次下滑。而到今年Q2，通过直播带货和视频带货获得收入的UP主人数同比增长超220%，日均活跃UP主数量同比增长19%。

同样，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。只有留住这些人，小红书才能顺利进入商业化的新阶段。

平台有意招揽，商家借机发展。可以看到，B站和小红书分别吸引了一批在其他平台很难起量、投入不高的中小品牌和白牌，在这样的基本盘上，两个平台也发展出了各自特色的商家品类。

在Mr迷瞪看来，B站做直播带货有自己的优势，在带货数码、家居、家电等预算较高、购物决策周期较长的耐消品品类时，用中长视频讲解细节和卖点则正好。“我们过往的视频内容向用户详细讲解了商品，他们双11在我直播间可以直接成交。”

从用户的消费心智来看，小红书和B站在带货上各有千秋。余艳环解释，B站用户在做决策的时候，决策周期会比小红书用户短，B站内容会尽可能地把产品卖点及用户痛点用一条3-5分钟的视频讲透。而小红书的种草效果更好，但用户看到一个推荐之后，会继续做搜索，充分了解产品之后才下单。

这种消费心智和习惯也使得，小红书用户既能为中高客单价的设计师品牌、小众品牌买单，也能随手下单低客单价或垂类人群的快消、美妆、零食、宠物、母婴等产品，但是B站用户更容易为高客单价、离消费决策更近的3C数码、家居生活等产品买单。“比如VR眼镜，一个产品约2000-3000元，在B站的ROI可以做到4-5。”

B站不太适合低客单价的产品转化，因为B站直播间没有办法“硬灌流量”，需要有点击的动作才能进入直播间，做高直播间场观的难度很高。

“直播带货GMV=场观×转化率×客单价，直播间整体流量不够大的情况下，就要利用好每一个流量的转化效率和客单价，关键在于UP主的专业性和粉丝信任度。B站如果盯着低价品类，GMV做不高之外，还有口碑翻车的风险。”Mr迷瞪指出。

当然，不同的品牌和商家来到内容平台做双11，还有两个共同目的，那就是吸引垂直粉丝，树立品牌形象；在大促期间进行拉新，完成私域转化，激活潜在用户的同时引导老客复购。

每次大促期间的拉新效率很高。Mr迷瞪称，今年在双11活动之前，自己的私域沉淀了大概20万人，双11结束之后，人数预计能累计到30万人以上。

Mr迷瞪也表示，为了拉住用户，他一方面把大部分佣金拿出来反哺给消费者，比如说卖一张床的佣金为300元，把其中的200元贴补给消费者；其次给出差异化的讲解，不仅讲解产品的优点，同样也会说它的缺点，让消费者做自主选择；最关键的是，团队花力气做售后服务，为基本没有运费险的家装建材品类进行退货全包服务。

王杰在小红书除了产品介绍、引导交易之外，偏向咖啡专业知识的普及。“小红书可能成交数据没有淘宝好，但我更在意的是树立专业的品牌定位。”

一场双11还不够，新玩家要补课

随着小红书和B站都进场做双11，与成熟平台相比，两者还有功课要补。

最要紧的是培养用户的消费习惯。

一位UP主告诉「定焦」，自己在B站刚开始做直播带货的时候，很多粉丝的评价很负面，持续了一年多，“不少人从一开始的不解到现在‘真香’，消费者也在逐渐转变心态。但后续考验价格和UP主的带货能力。”

有母婴品牌商家看到，很多垂直的妈妈用户会在自己的小红书直播间蹲守，做完功课之后才会下单。“看准品牌后下单的用户，对价格的接受度高，退货率也相对较低，但这个过程，需要商家不断引导。”

要完善平台的电商基础设施，留给B站和小红书的难题也有很多，考验的是供应链、物流、售后等能力。

“对比淘宝和小红书，后者一些不成熟的地方在于细节。”王杰举例，面对促销活动，淘宝、京东等电商平台会直接显示券后价，但是小红书上顾客看到的价格仍然是原价，需要自己领券过后在结账时才显示券后价。同样是做活动，对用户的吸引力就会减弱。

另外，小红书在商业化这条路上，跟产业链的配合也稍弱，比如电商物流平台的云打印快递单的工具、手机端点发货等功能，小红书相对较弱。尤其在双11等大促期间，出现爆单的时候，考验的是配套服务能力。

B站要持续面对的，则是发展阶段问题。“现在内容平台都在做自己的闭环电商，B站还在坚持做开环。做开环，B站无法让用户留在平台内消费，收益缺乏想象力，一旦做闭环，又面临极大的投入。”余艳环指出，这是B站要想清楚的事。

从「定焦」与多位UP主的交流来看，能自己解决供应链问题的UP主，才能赚到钱，而大多数内容型UP主，对直播带货还处在观望状态。

不少中小UP主不敢轻易在B站上进行带货。Mr迷瞪解释，一方面，B站的流量比较特殊，视频UP主和直播UP主各有一摊流量池。另外，做内容和做直播是两种截然不同的能力，做内容需要创意和人格魅力，但是零售更考验对供应链、机制和产品的把控能力及对服务的理解能力。

“其实这个问题在很多平台都存在，我们公司核心团队有10多年的零售经验，我们更像是商场导购，而非红人博主。”Mr迷瞪称，不过还是希望有更多UP主加入进来，一起“卷”。

目前来看，B站已经长出几位头部带货UP主，但能不能养活一批稳定开播的中小带货UP主，还有待观察。

同样的，小红书有头部主播，但更多是造星机制，需要保持一定的调性和神秘感，这些博主对品牌选择比较慎重，直播形式是以输出更多生活观念为主的感性直播。余艳环称，小红书的难题在于，这种方式不适合高频直播，用户会有审美疲劳。

随着双11过去，王杰不确定的是，小红书的流量之后会如何发展。

“前期低投入做直播的时候，淘宝没有明显的变化，需要慢慢积累数据，跟着成熟的方法论进行投入；小红书则是前期的流量和转化反馈比淘宝快，但是如果有一天流量不稳定、急速下滑的时候，那时候又要面对不同的成本、不同的经营策略。”王杰称，每个平台的流量是有限的，随着越来越多的玩家进场，自己接受到的推流已经不及此前。

不过，在促消费的主基调下，不管是B站还是小红书，都是电商和消费行业需要的强心剂。不少商家也提到，对于双11行业的“新人”来讲，可以看到B站和小红书的进步。B站和小红书带货的潜力还没被充分挖掘，平台在成长，博主和商家在成长，用户也在成长。