文|肖明超-趋势观察

编辑|木木酱

谁能想到，大学生从“特种兵”变身“脆脆鲨”只用了半年的时间。

半年前，他们是高喊“青春就在脚下，硬座直达拉萨”的“硬核头铁青年”，半年后他们是喜提“系鞋带膝盖错位，转个身大腿骨折”的“资深脆皮青年”。

图片来源于抖音

两极反转，这届年轻人究竟怎么了？

01 想“皮”不想“脆”的大学生

如果我没打开社交媒体平台，我绝不会想到现实中大学生受伤奇葩原因，竟然有与外国经典电影《死神来了》一较高下的程度：

#打八段锦打进了医院#

#用中指冲马桶却一不小心按断了肌腱#

#用肚子收伞后居然黄体破裂了#

#打喷嚏致腰椎间盘突出#

#憋笑至鼻动脉破裂#

#打耳钉成一只耳#”

#没吃到猪脚饭气晕#

……

看着这些好笑又心酸的热门话题一次次冲上热搜榜，真的让人不禁发出感慨，这届大学生真的这么“脆”吗？

据河南广播电视台民生频道《大参考》10月10日报道，郑州一家医院仅一个月接诊了1700多名18到25岁的年轻人。医生说，这些患者有外伤、腹痛、胸闷，过度换气综合征，还有胆囊炎等，大部分都是因为作息不规律熬夜、饮食不健康造成的。

脆皮大学生的梗也正是出于此，指现在新一代大学生，虽然年纪轻轻，但是身体毛病却极多，脆弱到了一碰就坏的地步，出现了“脆皮现象”。

其实上热搜的“特种兵大学生”和“脆皮大学生”都是极个别案例，但这背后其实也是整个大学生群体风向的直观反馈。过去我们对于大学生群体的一些标签，需要结合当下的社会环境和现实反馈及时调整。

02 “脆皮化”的三重推手

一个“脆皮大学生”究竟是怎么炼成的呢？

其实只需要三步就够了。

第一步，形成不良的生活方式。由于高中阶段的学习负担和严格的生活管理，学生们进入大学后可能会感到前所未有的自由和放松。而且这种放松也在互联网时代的基础背景下，近一步被放大，熬夜使用手机、通宵玩游戏、不注意饮食习惯等是不少大学生的“常规操作”。仅以饮食这条为例，十年前外卖还没有这么流行的时候，大学生更多的还是选择去食堂打饭，而现在因为外卖的便利，许多年轻人经常食用外卖、快餐、零食等高油高盐高糖的食物，不注重饮食卫生和营养均衡，这会进一步增加肠胃的负担，引发消化疾病的产生。

第二步，拒绝正常的体育锻炼。“体育老师又生病了，这节课我们上XX（某主课）”这句话应该是不少人高中时期听到过多次的话语。在现有的教育模式下，从老师到家长再到学生，很多时候都容易走偏，学生们只专注于文化课的学习，少有时间参加体育锻炼，到了大学更是贪图舒适的生活，而疏于锻炼，进一步成为“死宅一族”，身体素质难免也会越来越差，免疫力降低，容易感染各种病毒和细菌。

第三步，面对严峻的精神压力。前段时间到大学走访，没想到却发现有不少大学生并没有过上放松自由的“幸福生活”，反而延续了“高三”的学习模式，从大一就要开始对四年后的考研考公做起准备，颇为夸张。但不得不说大学生们面临的压力非常现实，严峻的就业形势、水涨船高的学历要求、激烈的人才竞争，早出晚归挑灯夜战的奋斗模式别说是能抽出一些时间和精力去锻炼，就连精神松弛这件事情都很难达成，面对迷茫的未来带来的持续焦虑和精神内耗也会对人的健康产生负面影响。

“脆皮”是不少大学生的自嘲，但这种自嘲背后折射的不仅是当代大学生诸多不良的生活方式，也是时代发展下，大学生面对变化所产生的一种不适配，而这种迷茫也加快了大学生“脆皮化”的进程。

03 借势“脆皮大学生”的营销启示

用网友的话说，当代大学生“命脆但盾多”。

这个“盾”就来源于，大学生们最值得赞扬的一点：听劝。

而“听劝”也给品牌进行内容营销、文化营销、功能营销做足了准备。

如果你仔细研究了#在校大学生怎么补气血#这条微博话题，你会发现其实当代大学生对于自我有着相当高的认知程度，需求写的也非常清楚。比如某网友在线留言“贫血、头晕疲惫嗜睡，不喜欢听那些麻烦的方法，有什么泡水喝的茶或中药液吗？”下面网友给出的方法也是五花八门，从打八段锦到蒸苹果，从喝红枣桂圆水到嚼阿胶糕，主打一个方便又省事，轻松又快捷。

“气血不足”这个过去只会在中老年群体聊天中出现的话题，越来越多地出现在了年轻人口中。打开小红书搜索“气血不足”，你会发现参与话题讨论的，不止有精致妈妈、都市白领，不少话题参与者都是未走出校门的大学生，说起桃花姬、东阿阿胶如数家珍，甚至还会将东阿阿胶不同的品规产品，根据自己的使用场景进行划分，方便其他有气血需求的大学生对号入座。

面对这些听劝的大学生，品牌不如尝试为他们“造盾”，甚至“改盾”，通过适合的营销手法，触达这些目标人群，讲好营销故事，以产品力带动品牌力的发展。

首先，产品要与大学生气质相投。做一个符合大学生审美的产品，并不只是包装的年轻化、代言明星的潮流化，更应该尊重大学生圈子的文化态度，尊重大学生需求的对应场景，尊重大学生挑剔的品质选择。现在不仅新消费品希望俘获大学生，经典品牌同样也希望俘获大学生。

以东阿阿胶为例，今年初，东阿阿胶联合奈雪的茶推出“奈雪东阿阿胶宝藏茶”系列产品，五年福鼎老白茶，搭配东阿阿胶速溶粉，再加上红枣味奶油顶上脆脆的碧根果，直接俘获了不少消费者的目光，此后便捷营养的东阿阿胶粉也成为了不少人的心头好，各类DIY阿胶饮品的教程层出不穷，引发了新一轮的养生浪潮。

其次，挖掘“脆皮”之外的话题。举个例子，有句古话说“毒蛇出没的地方，七步之内必有解药”，在“脆皮大学生”身边同样也有一群专属“解药”，他们被称为“铁皮辅导员”。互联网上的“脆皮大学生”有多么脆皮，那么“铁皮辅导员”就有多么铁皮，去过急诊室、进过审讯室，甚至在军训期间成为了对医院急诊流程最熟悉的人，每天送不同的学生走相同的流程，在同一位子上打同样的点滴。“铁皮辅导员”其实也可以成为品牌玩梗的素材。

“脆皮大学生”之所以可以流行，并不只是其令人咋舌的反差感，很大程度上是因为这种“脆皮感”是真实生活的体现。不管是“脆皮大学生”还是“铁皮辅导员”其实都是普通人生活的缩影，品牌在玩这些梗的时候要注意，这些“梗”不是让人嘲笑、同情该群体，而是让更多人产生共情，寻找价值归属感的。如果品牌玩梗只停留在“蹭流量”，为梗而梗，那么很显然就失去了意义。

最后，带动“脆皮”背后的文化情绪。从本质层面来看，“脆皮”大学生的出现，与“当下主义”的流行息息相关，所谓当下主义是指人们将重心转移到当下这个时刻，现场体验以及当下最值得注意的东西上来。很多时候大学生不良生活方式背后也离不开情绪的控制，在这个时候品牌就可以通过对情绪的转移完成品牌信息的输出。

上半年“特种兵大学生们进淄赶烤”其实就是一种疫情开放后大学生们的情绪转移，后随着口碑的不断提升，建立起的城市文旅品牌，“烧烤配小葱卷饼”的吃法亦成为烧烤新吃法，大量淄博烧烤店出现在全国各地。这就是文化带动情绪的力量。

不管是“特种兵大学生”还是“脆皮大学生”，都是大学生群体的一种调侃式自嘲罢了，品牌想要走近大学生，对他们的互动了解就不能只停留在热梗层面，关键还是要了解这些年轻人的内容语境，洞察他们背后更深层次的情感需求，在坚持长期主义的基础上进行灵活的场景适配。

未来是我们的，但更是他们的。