文|车市物语 秦超

最近，斯柯达CEO表态尚未明确是否退出中国的言论再次引发热议，此前，已经有多个海外品牌退出中国市场，包括菲亚特、雷诺、铃木、欧宝、西雅特等。今年，又有广汽三菱停产，现代出售工厂等新闻曝出，那么谁会是下一个退出中国的海外品牌引发大家的普遍猜测。而在华销量一直低迷的韩系品牌现代和起亚，也是其中被阴霾笼罩的两个品牌。

今年6月，现代汽车集团CEO张在勋表示，现代将关闭一家在华工厂，出售两家在华工厂，加上之前已经转让给理想的工厂，意味着北京现代只保留一家工厂。5月份，起亚也曝出了管理岗轮休，团队收缩的报道，让大家不得不猜测，现代起亚是不是要退出中国了？

01 现代集团：没想到中国市场变化这么大

从2017年开始，韩系品牌遭遇断崖式下跌。从上险量数据来看，2016年，北京现代有4个月份上险量突破10万台，其它月份基本在7-10万台左右。2017年，只有1个月份上险量突破10万台，最糟糕的月份单月上险量仅4万台，后续回升到5-7万台左右。2018-2019年，北京现代的单月上险量基本与2017年保持一致。2020年疫情开始之后，北京现代的上险量开始持续滑坡，到2023年，北京现代的单月上险量只有1-2万台。

北京现代2016-2023年单月上险量变化趋势（车市物语制表）

起亚品牌也有相同的遭遇，2016年，悦达起亚（当时：东风悦达起亚）的单月上险量稳定在4-5万台。2017年单月上险量暴跌至2-3万台。2018年与2017年基本保持一致。2019-2020年单月上险量继续下滑至1-2万台；2021年单月上险量下滑至1万台左右；2022年之后，单月上险量基本上在万台以下；2023年1-8月，单月上险量基本在5000-7000台左右。

悦达起亚2016-2023年单月上险量变化趋势（车市物语制表）

不过事实上，近几年销量出现明显下滑的不仅仅是韩系品牌，不少海外品牌销量都出现了销量下滑，比如长安福特、上汽通用别克等品牌。只有大众、丰田等少数品牌销量相对坚挺，但我们也注意到，即便是大众、丰田销量没有出现大幅度的下滑，但是终端优惠力度显然比过去更大了，如果不是终端优惠，也很难维持较高的销量。

6品牌3年单月平均上险量变化趋势（车市物语制表）

那么韩系车在中国真的就没有出路了吗？作为同一汽车集团旗下的两个品牌，现代和起亚所属的现代汽车集团仍然是全球第三大汽车集团。尽管在中国市场销量不尽如人意，但在全球市场，现代汽车仍然创造了684.8万台的年销量成绩。对于中国市场遇到的销量瓶颈，现代汽车集团将其归结于疫情三年，因为信息沟通阻断，无法更好的了解中国市场的需求。而现在，现代汽车集团也注意到在智能汽车方面，中国汽车已经走到了全球的前列，并且中国汽车市场的智能化竞争已经相当激烈。

在疫情前，韩系品牌就已经在和中国品牌汽车争夺市场份额。伴随着中国汽车消费市场的升级，中国品牌汽车已经逐渐迭代升级，无论是产品力方面，还是产品质量方面，都已经有较大幅度的提升，特别是在智能化领域和驾驶操控方面，已经和疫情前有了很大的不同。总的来说，中国品牌在品牌形象、产品平均价格、销量方面都得到了快速增长。

反观韩系品牌，依然停留在原先的位置上，甚至品牌形象已经低于部分中国品牌。同时相比于一些中国品牌，韩系无论是在品牌和产品方面都缺乏特点。伴随着10万元左右市场的萎缩，韩系品牌的市场份额也在缩小，中国品牌反而表现出更强的溢价能力，这也让更多消费者改变了他们的最终选择。

眼下，韩系车的转型任务艰巨，如果这次转型失败，可能面临退出中国的处境。不过相比一些在垂死边缘挣扎的品牌，韩系车仍然有一定的市场基础，包括海外集团的供给实力，仍然有翻身的机会。从目前的市场变化来看，韩系品牌已经走出了两条路线，一方面是现代、起亚品牌向高端化的转型，与中国品牌一样，对产品进行大幅提升，并有针对性的在空白市场发力。这也伴随着老旧低端车型的淘汰，并努力提升品牌形象。另一方面是新能源化的转型，包括发力电动车和氢燃料汽车。

02 现代起亚如何自救？

从产品层面来看，目前现代起亚在中国的产品策略主要是四个方向部分。第一，是瞄准个性化的市场。比如现代将N品牌引入中国市场，这是一个与赛事、与欧洲研发深度绑定的全新高性能品牌，类似于我们熟知的大众R系列、丰田GR系列。

首先会引入国内的伊兰特N，将会搭载2.0T发动机，最大功率280马力，这款车有高度的可玩性。方向盘上的两个N按键，是可以自定义的两种N模式，每种模式可以对发动机、变速箱、车身稳定控制系统、限滑差速器、悬架、转向、排气等进行设置，每个项目都有三挡可调。方向盘上还有一个NGS按键，按下后可以激活20秒超增压模式。

可能有人会质疑这样一台高性能版的伊兰特会不会有市场，从前期的传祺影豹和领克03+等车型来看，国内对个性化的小众性能车是有需求的，不过这个市场确实不大，想赢得销量很难。但我觉得这确实可以提升现代的品牌调性，让大家可以认识到，现代也有技术实力打造高性能车型。当然，除了N品牌外，伊兰特还会推出N Line车型，这是一台披着运动战衣的普通伊兰特，让更多人可以“平价”感受N带来的运动氛围。

N品牌在中国的第二款车是现代IONIQ 5 N，它是一款纯电动高性能车，搭载的双电机动力系统，最大输出功率达610马力，最大扭矩达740N·m，当N Grin Boost（N驾趣增强模式）功能开启后，可将车辆马力瞬间从609马力提升至650马力，并维持10秒，期间的电机转速可达21000转/分。这款车同样具有高度可玩性，而电动车的身份会给用户带来不同于传统性能车的“驾驶快乐”。

目前中国市场中带有驾驶乐趣、可玩较高车型并不算多，更多是满足基础的出行代步需求。而这部分小众需求，恰恰来自于年轻消费者，现在能抓住他们，很有可能会将他们转化为品牌未来的忠实粉丝，韩系车的这一玩法很有目的性。

其二，针对中国市场推出的车型，现代一直没有放弃，MUFASA 沐飒就是其中典型的代表。MUFASA 沐飒是现代汽车中国研发机构根据中国消费者需求所打造，它的外观与内饰完全打破了现代的现有设计思路，甚至造型上还有超越途胜的感觉。除了设计以外，MUFASA 沐飒还对乘坐舒适性进行优化，比如后排座椅靠背可以向前翻折，拓展后排空间，配备小桌板等。同时，车机更智能化，前排双区都可语音识别，可与智能家居相连，可远程控制，拥有爱奇艺、QQ音乐等丰富的App。此外，新车还有2.5 ADAS智能驾驶辅助系统。

2024年，现代还有专门针对中国市场的车型推出，从目前已知的消息来看，下一款针对中国市场的车型，将会是比MUFASA 沐飒更大尺寸的一款SUV，重点满足空间和智能化方面的需求。现代方面还表示，未来3年，北京现代将开发5款智能电动汽车。

从疫情前，现代和起亚就已经开启了针对中国市场车型的研发，包括ix35和智跑，不过当时推出的车型更注重性价比，主打就是一个实惠，这一战略也大获成功，当时获得了傲人的销量成绩。而现在，韩系车试图在更高级别市场复制曾经的成功，毕竟目前的中国市场，只要对胃口，价格再高的产品也有人买。

其三，全球重点车型继续在中国投放，尤其是中高端车型。这一点从前一段时间的全新胜达首发的关注度就可以看出，中高端市场有看点的韩系车型，还是会吸引消费者的关注。2024年，全新索纳塔、全新胜达、新款途胜也将会继续引入。

这次全新胜达改走硬派风格路线，独特的外观设计再次引发大家对韩系车的关注，车内也同样注重智能化的打造，引入了全新的环形双联屏，后排也更加注重乘坐舒适性，采用2+2+2的六座布局。

起亚方面，赛图斯、狮铂拓界、K3、K5等车型，也都是全球化的战略车型，起亚也将保持持续的革新。不过，起亚后续还会有比这些更大的战略，我们后面来重点聊聊起亚的方向。

其四，是新能源战略的布局，北京现代表示，“内部有电动车及混动车的战略规划方向。”但现代和起亚多次在公开场合表示，中国新能源车市场太卷，卖电动车不赚钱。起亚中国首席运营官杨洪海甚至公开表示“等到造车新势力资金烧完，海外品牌再进入市场竞争也是一种策略。”可以看出，现代起亚短期内并不看好中国的新能源市场，原因是中国纯电动车市场目前处于烧钱模式，并不是健康的良性循环，对中国市场的烧钱大战短期内并不看好。不过，最新的消息是，2024年第四季度，北京现代也将会试水上市一款全新的纯电动汽车。

而在2024年，北京现代计划先主攻混动车型，比如全新索纳塔、新款途胜、全新胜达都将会推出混动车型，后续，北京现代也会加强与合作伙伴北汽在新能源领域的合作。同时，现代还布局了氢燃料汽车市场，但这更像是押宝或者试探。虽然目前国内也在发展氢燃料汽车，不过更多是在公共出行领域，私人市场依旧没有达到规模化的应用，显然不是一个主流的方向。

起亚方面，虽然此前放出的话糙了点，不过最近的2023起亚电动日，可以看出起亚在新能源方面的雄厚基础。起亚方面表示，“将在中国市场重点侧重发力中大型电动汽车，起亚中国正式进入电动化时代，开启电动化全面转型，逐步从燃油车市场向新能源市场过渡。”

在产品方面，到2027年底，起亚计划在中国推出6款电动汽车。今年8月的成都车展上，起亚已经率先推出了全新紧凑型纯电SUV EV6，不过由于是进口车型，且主打高性能车，28.28万元的起售价确实不算便宜。

而第二款电动车起亚EV5，将在11月的广州车展上市，这是一款专门针对中国市场研发和生产的车型，其定位为一款中型SUV，预售价在15.98-22.98万元。在智能化方面，其搭载双联屏，配备起亚最新一代ccNC车载信息娱乐系统；拥有最新的高级驾驶辅助系统（ADAS），可帮助驾驶员实现保持车距、车道居中行驶、变换车道以及调整横向位置等功能。同时，在舒适性方面，新车配备零重力舒压座椅，按摩、加热、通风、小桌板通通配齐。还有中央抽屉式冷暖保温箱，后备厢可以分层储物。新车续航还可以达到700km。起亚EV5可以说是一款“很了解”中国消费者需求的车型，“冰箱、彩电、大沙发”全部配齐，在智能化方面也不落后，如果营销足够成功的话，这款车带火起亚的几率很大。

再往后，2024年，起亚还将带来旗舰SUV车型EV9，这款车比较有意思的地方在于它的后排，采用2+2+2的布局，并且第二排座椅可以90度和180度的旋转，车内形成了互动空间。2025-2027年，起亚还会推出一款入门纯电SUV、高端电动轿车和一款中型纯电SUV。以上起亚这些全新电动车车型都将诞生于E-GMP的电动车专用平台。

当然即便是在电动化的过渡时期，起亚也有自己的战略，目前盐城工厂已经成为起亚全球出口基地，到2026年，年出口规模将过大至20万辆以上，今年增加了赛图斯和K5两款车型，将出口车型扩充至4款。现代同样也在转型全球出口基地，3年内出口量计划达到10万台。

写在最后

作为中国品牌的老对手，现代和起亚这次专门针对中国品牌的战略转型进行了深入研究。过去，往往是中国品牌跟着海外品牌的路子走，“洋品牌”带来什么潮流，我们就跟着学。而现在，我们看到韩系品牌已经在跟着中国品牌的动向走，这也是中方团队的共同努力，以确保能够快速找回失去的市场。一方面，注重后续产品的智能化；其次，对中国消费者热衷的空间、舒适性、设计等重点关注；第三，对新能源战略也有更深入的布局；此外，起亚全球化的战略也同步到中国市场。整体来说，韩系品牌正在从走性价比路线转向中高端市场布局，与中国品牌的战略不谋而合。

接下来，在中韩品牌之间也许还会打一场硬仗，学会卷产品卷价格的韩系品牌，依旧是一个不能轻视的对手。作为全球第三大汽车集团，手握雄厚的技术储备以及财力，它可以快速应对市场变化。而另一边的中国品牌，已经站在了新能源擂台的最中央，接下来需要做的是守住位置、守住位置、守住位置。这场比赛刚刚开始，第一局的局势并不能代表最终的成败，这将是一场旷日持久的战斗。对了，中国品牌的目标可不仅在中国，广阔的全球市场才是最终的征途，要知道，现代集团在海外的强大，才是它的真面目。当然，别忘了，韩系品牌还有捷尼赛思，这是在全球有一定知名度的豪华品牌，这将提升大家对韩系品牌的整体认知。