文|三文娱

《熊出没》十年：从两个龙套角色，到成为国民IP，再到走向全球

10年，1040集动画，2亿观众，57亿票房。

这是2023方特动漫大会上，华强方特集团执行总裁、华强方特动漫董事长尚琳琳讲到的一组数据。

十余年间，方特动漫的《熊出没》系列，面向全年龄段观众，持续创作超过40余部动画作品，从两个“龙套”角色，到一个国民IP，再到IP宇宙，成为一种文化符号：要快乐，熊出没。

《熊出没》不仅有着国内系列动画电影票房NO.1（十年九部，合计票房超57亿元），还保持着“质”与“量”的稳步推进。

它的电视动画和动画电影，获得无数荣誉。

用中国动画学会会长马黎的致辞来说，“10年来《熊出没》系列作品不断提升创作水平，丰富主题内涵、体现人文关怀、关注社会责任，很好的陪伴了青少年观众的成长”。

内容方面，如今《熊出没》实现一年一部大电影，平均每年104集电视动画（多系列合计），在央视少儿、爱奇艺、腾讯视频、优酷少儿、芒果TV等平台长年稳居热度榜首。

十年间，方特动漫累计出口超50万分钟动画，发行到美国、英国、德国、俄罗斯等超过130个国家和地区，在院线、影碟、电视台、新媒体实现全渠道覆盖，登陆Disney、Netflix、Nickelodeon等国际主流媒体。

授权方面，《熊出没》的衍生品覆盖了衣、食、住、行、玩等领域，实现时刻陪伴粉丝，触达国民生活的方方面面。

尚琳琳透露，《熊出没》授权产品已横跨20多个行业，已与200多家知名企业达成授权合作，超过3000余款产品上市销售，授权产品年销售额超35亿。

回顾《熊出没》的十余年，方特动漫有哪些经验和心得？这个话题如果展开讨论，一两本专著都不足以详尽阐释。

在方特动漫大会，三文娱与尚琳琳进行了对话，简要回顾了这十年IP运营历程中的几个方面，内容经整理。

从主题公园到原创动画，科技与文化结合

三文娱：方特动漫是如何开始做动画的？

尚琳琳：2007年芜湖方特欢乐世界开业，主题公园一直都需要大量的内容，方特拥有自有的特种电影公司，技术比较成熟。特种电影和动画在技术上是一脉相承的，如果能为主题公园做内容，就可以在公园外提供更多面向公众的内容。所以于当年10月份成立了方特动漫，希望打造自有品牌原创动画。

三文娱：2010年的《十二生肖总动员》拥有丰富的角色，为什么后来选择将熊大熊二作为主角来做剧集？

尚琳琳：方特在做《熊出没》之前已经开始布局系列片，也积累了一系列优秀动画作品。

其中有一部当时很受欢迎的动画作品，叫做《十二生肖总动员》，当中有三个拦路小劫匪，叫东北三熊，虽然是反面角色，但他们说话、表演特别讨喜，憨厚呆萌受到了很多观众都喜欢，接收到了市场的很多正向反馈。

基于这个原因，再加上当时方特动漫在不断尝试各个方向，于是，我们就顺水推舟地把东北三熊单独提炼出来开始策划《熊出没》系列。

当然这也不是一个简单的提炼。

首先我们在寻找故事的冲突点，因为世界观是在东北森林里，我们最早的想法是为熊设定一个猎人的对立角色关系，但考虑到这可能是生与死的矛盾冲突，不可调和，不利于动画作品的更多展开。

所以我们最后把猎人改成了伐木工，这样他们之间的冲突就只是价值观的冲突，砍伐树木与保护森林作为矛盾点，去展开故事。这样的话，作品也有了更多方面的呈现。

因此，这就引入了另一个关键主角——伐木工光头强。

有了这些基础设定，我们开始深化塑造角色。

在这里，熊设定成为正面主角，同时，考虑到原来动画片中有三头熊，不易于做差异化，于是我们就减少了其中一只，这便有了性格迥异、但都十分讨喜的熊大熊二。

在人物形象上，我们也做了大量改良，把毛发颜色设定为大家现在看到的深浅不一的棕色，再加上五官等很多细节上的调整，让两只熊的形象更可爱、有喜感。

合家欢与适龄定制，工业化产出拓宽IP边界

三文娱：在方特动漫看来，《熊出没》剧集保持热度和持续拓展粉丝人群的关键是什么？

尚琳琳：系列剧集与大电影区别很大，最主要就是在故事上做创新。

每开新一季的动画，我们都会花大量的时间，去做整体的且至少是104集的策划。

比如，它的世界观、是否需要加入一些新的角色，主要角色的关系应该是什么样子，要怎么适应当下观众的观影需求，这都是需要考虑的。

而且每一集都要给观众不同的看点，保持新鲜感，因为现在观众的选择非常多，不满意就马上寻找替代品。

方特动漫的前期创作队伍还是是比较庞大的，不仅是电影有两个组在并行，而且系列片也都是每个项目拥有对应的单独团队在全程跟进，项目独立团队对单个系列理解深度更深，创作广度也更广。

这种工业化的创作方式是我们一直以来比较推崇的，对于提高生产能力、制作质量和效率很有帮助。

此外，工业化创作，同时用团队的力量做作品，可以避免单纯依赖导演等个人创作可能会遇到的个人局限性，能确保每一个步骤都有把控，作品的质量有保障。

虽然不是每一部都能达到100 分，但可以保证每个作品可能都能到85分、90分这样比较高的水平线。

无论是电影还是电视系列片，我们一直要求团队，故事是第一位的，好不容易这么多年建立起的品牌，一定要把它保持下去，越做越好，这样才能对得起观众的信任。

（ 在演讲中，尚琳琳和方特动漫副总经理、华强方特集团创新事业部总经理李小虹提到《熊出没》的“适龄定制”理念。）

（ 目前《熊出没》的动画矩阵，分为小熊和大熊两个系列，对应儿童启蒙动画和成长陪伴动画，包括面向0-3岁的《熊熊欢乐颂》、3-6岁的《熊熊乐园》《熊熊帮帮团》、6-14岁的《熊出没探险日记》《熊出没怪兽计划》《熊出没小小世界》《赵琳的探险日记》等）

三文娱：有了电视动画之后，方特动漫是怎么转向大电影的？

尚琳琳：熊出没2012年可以说是一个爆款动画，在央视少儿也创造了很多收视记录。基于品牌的影响力，央视少儿就与方特策划一个《熊出没》以过年为题材的电视电影。

刚好方特动漫当时已经有了做大电影的想法，所以规划先利用这次60分钟的电视电影做为一个准备。毕竟从系列电视动画片到大电影是一个比较大的跳跃。

后来， 《熊出没之过年》以3.85%的收视率打破了央视少儿的最高收视记录，这增加了我们进军院线的信心，也为影片合家欢、贺岁题材做了一个早期定位。

有了这部电视电影（TV film）的成功试水，加上电视动画的基础，《熊出没》就开始了院线大电影。

三文娱：《熊出没》系列动画电影，又是怎样逐渐走出低龄观众的局限？

尚琳琳：其实《熊出没》最开始的电影定位就是合家欢，只不过最早这个IP是从电视系列片开始的。

因为电视系列片的播出平台在电视，主要观众是儿童，所以可能很多人会有天然的关联认知甚至排斥，认为是一部完全低幼的动画电影。

但其实，电影与电视系列片是区分开的，《熊出没》动画电影在创作时就同时考虑儿童和成人的观影需求，整个故事在设定上既要满足儿童观众能看得懂，但也要有成人能发现的深度，能让成人观众被打动。

所以我们一直在做这两方面的平衡，包括剧情编排、视听效果，都要兼顾成人的观影需求，而不只是小朋友。

随着作品质量不断提高和观影范围的不断扩大，慢慢扭转了观众对于熊出没原有品牌只是针对低幼观众的认知。

在影片上映前，我们做很细致的行业观影、试映、点映，目的就是为了从观众侧的到一些有价值的反馈，在有限的时间内更好的打磨作品，让影片以更好的状态呈现给广大观众。

在这个过程中，我们学到了很多，也积累了丰富的经验。通过每年的市场调研，我们发现，近年来电影的满意度达到了很高的水平，从这个侧面来看，我们的作品更懂观众，观众也给我们非常正向的反馈，这也对我们影片映前宣传做了很好的口碑铺垫。

这几年的市场调研还有一个非常大的变化，那就是《熊出没》动画电影观众里完全没带孩子的成年观众比例在逐渐升高，上一部已经达到了27%。

以前做动画电影的理念是“小手拉大手”，小手拉着大手进影院，大手要么不愿意进去，要么在里面玩手机，看的很无聊。

但《熊出没》电影让家长们也会觉得很好看，甚至愿意陪伴二刷，不是被迫观看，正是有了他们的口碑，才让《熊出没》观众群不断扩大。

三文娱：《熊出没》系列动画有了一千多集，电影已经上映9部，团队有没有遇到创作瓶颈？又是如何打破？

尚琳琳：创作瓶颈一直都有，尤其像最近的几部，每部都比上一部要困难。

创作通常都有续集魔咒，因为前面主角已经完成了成长，那么下一步应该怎样继续成长呢？

这是我们一直苦恼或者是挖空心思的地方，现在也在不断地寻找主角身上还有哪些成长点可以去挖掘。

比如说第八部（票房9.77亿元的《熊出没·重返地球》），粉丝们说“终于轮到熊二当C位了”。

熊二之前是那种团宠、没啥心思的特点，但他心里仍然有一个想成为英雄、想要被哥哥认可的愿望，所以我们做了《熊出没·重返地球》。

又比如第九部（票房14.97亿的《熊出没·伴我熊芯》），熊妈的故事我们想了很久，有很多创意方向，比如更容易让人猜到的，熊妈是一个真“熊”，拥有真实情感的角色，我们创作了多个故事方向，但发现故事都不够感人，社会话题度也不太够。

我们希望设定是出人意料的，并具有社会话题讨论度的，比如：机器人能否拥有和人类一样的情感？这样的话题深度想必会把影片拉到不一样的层次，但是这样的选择，也必然会面临更大的挑战，观众可能会觉得机器不如人类和动物有血有肉。

面对这个问题，我们也是从本质出发，让机器熊妈展示从0开始做妈妈的过程，在这个过程中，观众可以从无到有的感受到熊妈的母爱，从质疑熊妈，到理解熊妈，在生活中可能成为熊妈。

通过这样的处理方式，很大程度上消解了对机器熊妈的接受度问题，熊妈也成为《熊出没》IP中最受欢迎的角色之一。

从中国到世界，方特动漫要带国产内容走向全球

除了《熊出没》系列，方特动漫还在更多IP项目和业务方向上进行尝试。

在大会现场，方特动漫发布了八大新片，包括第10部动画大电影《熊出没·逆转时空》，“熊出没”IP延展出的《熊出没之小小世界》《熊熊帮帮团2》和女性IP《赵琳的探险日记》，与芒果TV联合出品的《芒果崽-地球实习生》、以山海经为灵感的国风奇幻动画《龙与周舟》、超级英雄IP系列片新作《奇迹少女4》，以及将打造中国女性超级英雄的剧场版《奇迹少女·龙女觉醒》。

三文娱：前面系列片以及院线电影积累了丰富的经验，让我们对接下来的新IP《龙与周舟》也充满的期待，简单谈一下前面的经验对新IP的影响 ？

尚琳琳：电影的宣发周期有限，再加上在一部电影的时间里构建一个完全原创的全新世界观难度比较大。

电视剧集相对来说构建会容易一些，它的体量更大，播放的时间也更长，不像电影（宣发集中在短期）。而且电视系列片可以不断地播出，建立品牌会容易一些。

而且，市场上大多数的作品都是改编，方特动漫一直在坚持原创。早前推出《俑之城》电影时，就是我们在原创新项目上的一次尝试。

这次《龙与周舟》项目对我们来说同样也是一次全新的挑战，我们要建立一个全新的世界观，巧妙编排的叙事结构，从中国文化和国风美学中不断汲取创作灵感，之后用全新的方式呈现给观众。

《龙与周舟》也将成为我们继《熊出没》后的重点IP，方特动漫也会全力以赴交上一份满意的答卷，对此，我们还是比较有信心的。

三文娱：方特动漫如何解读“要快乐 熊出没”这句口号？

尚琳琳：最早从电视系列片开始，《熊出没》的一个特色就是幽默、喜剧和欢乐，很多人看《熊出没》只是觉得它解压好玩，后面进而发现它有深度。

所以，在10周年的时候，我们也是希望《熊出没》欢乐的特色能一直保持下去，希望所有看《熊出没》的人都能够快乐。

而且，方特集团的品牌文化企业愿景就是“让世界更欢乐”，我们做乐园也是创造欢乐的。

三文娱：《熊出没》已经从一个动画剧集变成文化符号，方特动漫未来的目标呢？

尚琳琳：稳扎稳打把IP做好，《熊出没》目前已经是一个是国民IP，我们对未来的希望有两点。

第一，是可以陪伴更多的孩子一起成长。

我们希望可以有下一个十年，再下一个十年，成为陪伴几代人成长的记忆。

第二，希望《熊出没》不但能够成为中国的一个文化符号，每一个春节为亿万家庭带来欢乐。同时也希望可以成为中国文化的名片之一，能够影响更多的全球的观众。

这几年方特动漫也在不断地扩大覆盖的范围，虽然已经发行到130多个国家和地区，但是对主流平台的触达还有挖掘空间。

随着《熊出没》作品不断地出口，能让海外观众对我们的中国文化、对中国故事有更多的认可，更多的喜爱我们的品牌、喜爱中国文化的内容。方特动漫的目标是带着中国动漫走向全球。

我们所有的电影作品都在往海外发行，这些年我们逐渐打通各个国家和地区、各种发行合作伙伴的渠道。

国内很多公司缺乏渠道和经验，已经有一些知名国产动画品牌交给我们在代理，让我们带到全球，扩大他们的品牌影响力。

在海外市场，我们会根据不同的区域选择适合的作品，还会帮这些作品做本地化，包括翻译和配音。

随着国家这些年影响力的提升，我们的文化出海也成为新风潮，熊出没这些年也不断的坚持走到海外，并且影响力与日俱增，逐渐被全世界观众所接受和认可。