文｜商业评论 响马

编辑｜葛伟炜

“我也想低调，实力不允许啊！”

“主打无糖的元气森林是个伪概念，它的确火了一阵，但无糖不是真的无糖，只是用了代糖，是工业与狠活，是欺骗消费者。”

“中国饮料行业缺一个兰世立。”

……

在操盘国产汽水老字号“武汉二厂汽水”之后，湖北前首富兰世立屡出狂言，并展开一连串“动作”。其中，两大动作最引人注目，一是10月份推出1.99元易拉罐产品，既把国产汽水的高价打下来，也打破了由可口可乐、百事可乐创造的3元/罐的低价。

二是10月19日，武汉二厂汽水通过并购的方式登陆香港资本市场，成为港交所主板上市公司，被称为“国产汽水第一股”。

图源武汉二厂饮料淘宝店

要知道，这些动作和成果都发生在兰世立入主武汉二厂汽水后不到两年的时间里，而他也因迅猛的打法，被形容为“国产汽水行业的‘野蛮人’。”

在新零售商业评论看来，兰世立的打法容易让人想到电影《野蛮人入侵》。对于这部影片，一位影评人表示：“野蛮人一定会在你生命里出现，因为它是为了让你痛的，而痛是为了让你重新知道自己是什么的。”

或许，兰世立确实是国产汽水行业的“野蛮人”，他的出现不一定会让行业“痛”，但至少，会引起一定程度的震荡，而在震荡中，国产汽水品牌或能更清晰地知道自己是什么，从而在同行对比和市场洞察中有所调整，尽可能多地承接消费需求。

贵价消耗情怀vs.低价促销上瘾

兰世立在行业里搅风弄雨之前，国产汽水给不少消费者的印象是价格贵。这也是事实，248ml的北冰洋价格接近5元/瓶，今年曾推出定价10元的柠檬汽水，而汉口二厂汽水（和“武汉二厂汽水”是不同品牌）动辄卖到8~10元。

对于部分国产汽水卖高价，有网友认为这是在“消耗情怀”，也有网友表示理解，觉得国产汽水销量比不上两大可乐，只有靠贵才能续命。

值得注意的是，在兰世立收购武汉二厂汽水的第一时间，上述风评便通过网络平台“传导”至他眼前。

接受《中国企业家》专访时，兰世立透露，他收购武汉二厂汽水后，发了一条抖音，结果，一个晚上就招来5000多条“骂评”，不是说武汉二厂汽水“又贵又难喝”，就是强调“我们给你讲情怀，你给我动刀子”。

兰世立对媒体直言：“当时二厂汽水卖8.8元一瓶。第二天一早，我就把大家都喊来了，说全部停止生产，东星的原则就是高品质低价钱，这次也一定要做出又便宜又好喝的汽水。”

看似消费者风评“催生”了武汉二厂汽水的低价，但其实，在兰世立这里，低价战略一直是他屡试不爽的“杀手锏”，称得上是“低价促销上瘾”。

此前，作为商界风云人物，兰世立先后进军餐饮、旅游、房地产、民航等诸多领域。最响亮的名号是“中国民营航空第一人”，因其创办的东星航空拥有20架大飞机，他自己凭24亿元身家，于2006年被福布斯评为“湖北首富”。

进军多个领域的过程中，兰世立不时抛出低价战略。比如，他推出99元的机票，直接挑战三大航空公司，也曾推出武汉港澳游业务，价格只有999元。这样的低价极具诱惑力，吸引不少武汉人前往港澳旅游，媒体称，“在此之前，武汉去过香港的人只有4万，后来一下破百万”。

武汉去香港的人从4万飙升到“破百万”，当然不全是兰世立的“功劳”，但可以确定，他由此尝到了低价战略的甜头。

在国产汽水行业，兰世立再次实施低价战略，在今年10月份推出了1.99元的易拉罐产品。他对媒体分析称，1.99元的武汉二厂汽水和5元的大窑汽水摆在消费者面前，“他们一定会选择前者”。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬也表示，武汉二厂1.99元的易拉罐装汽水和3.8元的玻璃瓶装汽水，的确能用低价的优势撬动一部分消费需求，尤其是在消费者更加看重性价比、对价格更敏感的当下。

湖北前首富引发的网络流量、低价战略叠加整个社会的消费环境，让武汉二厂汽水变得更有活力。

8月底，兰世立对媒体称，全新的武汉二厂汽水今年6月上市以来销售额已经超3000万元，预计2023年全年能实现5000万元到8000万元的净利润。

显而易见，这是一个不错的“开局”。

对外“发疯”，对内务实

在国产汽水行业，兰世立入局时间不长，但其策略是拒绝精神内耗，有什么想法和盘托出，用网络流行语来说，是“直接发疯”。

比如，兰世立直指，北冰洋柠檬汽水卖到10元一瓶“等于在自杀”，“给我们留出了极大的发展空间”。而对于元气森林，如前所述，他直指对方“欺骗消费者”，接受采访时，他认为，元气森林的可乐不如两大可乐，价格又贵了一倍，这是“智商税”。

对行业“发疯”，有一个显著的好处，就是吸引了网友的关注，聚集了网络流量。新零售商业评论发现，在抖音平台，兰世立目前有67万粉丝，对国产饮料行业来说，这不是个小数目，以元气森林官方抖音号为例，其目前有66.8万粉丝，少于兰世立。

图源兰世立与元气森林抖音账号

流量聚集，必然会影响销量。一位知情人士对食品饮料行业自媒体“快消”透露，武汉二厂汽水能够在短期内收获不错的成绩，除了较为低廉的定价，一大原因是前首富自带的流量及行业影响力。

对外“发疯”吸引流量，兰世立对内则比较务实。

在公司业务上，他直接采取OEM模式，也就是找人代工。产品的生产加工和物流配送环节都由第三方完成，他只专注于研发、品牌、渠道和销售。

接受媒体采访时，他进一步解释说：“武汉二厂汽水能把价格降到1.99元，首先是我把上游供应链的成本压缩到极致，同样还给这些供应商留足了利润空间。其次是武汉二厂汽水去掉中间环节，所以只在线上销售，包送到家。最后是实现薄利多销。”

在产品销售方面，武汉二厂汽水主要聚焦线上，目前线上共有10个平台在售。一个具有明显倾向性的动作是，武汉二厂汽水发布新品大多在京东平台，兰世立也曾多次到京东直播销售带货。

据兰世立称，现在武汉二厂汽水的线上销售占比在63%左右。新零售商业评论认为，这和前述他对行业“发疯”，聚集网络流量的策略一脉相承。

与此同时，线下并没有被放弃，相反，兰世立推动武汉二厂汽水加速在线下发展。目前，武汉二厂汽水在全国20多个省份拥有70多家代理，他还组建团队，派人专门为武汉等地的小餐馆送货。媒体称，武汉二厂汽水还与相关方达成合作，将逐步进入高铁、车站、加油站、航空等渠道。

根据新零售商业评论的观察，兰世立在渠道上的打法和元气森林类似。早期，元气森林借助线上渠道，将产品销往全国，做大线上规模的同时，持续不断向餐饮等线下渠道渗透。

对于渠道，兰世立还打造了一个“商业闭环”。简言之，不只武汉二厂汽水，他另有两个项目在运营，包括一个无人售货机项目、一个“聚合式超级便利店”项目——前者可以将汽水放进去售卖，后者则囊括便利店、房产中介、律师服务、保姆服务、旅行社等多种服务，自然也可以放入汽水。

兰世立同时做三个项目，彼此协调，无疑是为了更安全地发展，但无论如何，规模化都是武汉二厂汽水无法回避的挑战。

这行业真的看不到对手？

武汉二厂汽水正在扩展线下渠道，其中一个方式是和无人售货机“打配合”。

两个月前，媒体报道称，武汉二厂汽水已经在武汉、深圳、东莞、佛山、惠州、中山、珠海等多个城市布局7000多台售货机，下一步将在华中地区、长江三角洲持续布局。

与此同时，兰世立也为武汉二厂汽水定下2024年10亿元销售额的目标，在业内人士眼里，这是想形成规模效应。

饶有意味的是，当媒体提出“现在每个行业都会有很多竞争对手”，兰世立却认为媒体“说错了”。“今天有竞争对手吗？很多企业是能活下来就不错了，汽水这个行业我也没看到竞争对手。”

汽水行业真的看不到对手？是武汉二厂汽水现在的势头，还是预想中的前景，给了兰世立自信？虽然对于行业，兰世立时常口出狂言，但无论承认与否，竞争对手都在那里，且超出想象的强大。

欧睿国际数据显示，两大可乐及旗下品牌占据国际碳酸饮料近70%的市场，在中国更是占据95%的市场。除了庞大的碳酸饮料市场，两大可乐在无糖或代糖领域也不容小觑。

正因如此，朱丹蓬直言，当前汽水市场仍然以外资品牌为主，国产汽水品牌效应和规模效应短期难以体现。“汽水这一品类，其发展注定需要规模化，没有规模化必将慢慢消失。”

两大可乐的强悍，不只是3元低价，更有占据“主流”的渠道优势。据《晚点LatePost》在2022年11月报道，全国可覆盖饮料销售的终端约有800万个，其中可口可乐拿下的终端超300万~350万个，农夫山泉近300万个，元气森林超过100万个，数量级相差很大，留给武汉二厂的空间有多大可想而知。

而规模化之外，和对手相比，兰世立个人及武汉二厂汽水的品牌效应仍有待增强。

颇有说服力的对比是，在抖音平台，虽然兰世立比元气森林官方抖音号粉丝略高，但其橱窗已售件数只有2万+（“武汉二厂汽水”“二厂汽水”两个官方抖音号销量分别在3万左右），元气森林橱窗已售件数达28万+，仅有22.4万粉丝的北冰洋官方旗舰店抖音号销量也有17.6万之多。

而在京东平台，“二厂汽水旗舰店”“二厂汽水京东自营旗舰店”单款产品下最多的商品评论只有5000多条，“北冰洋京东自营官方旗舰店”单款产品下最多的商品评论多达20万条。

必须说明，兰世立入局时间不长，诸多策略和动作也在持续加码的过程中，但不可否认，无论是两大可乐，还是元气森林和北冰洋这样的国产同行，均是兰世立的“劲敌”。

如今，实施低价战略，登陆港股，武汉二厂汽水加速奔跑，接下来，对渠道和更多消费者的争夺势必更加激烈。

换言之，更严峻的考验正在逼近，“野蛮人”如何应对，是否能拿下10亿元销售额乃至更强势的战绩，不只关乎后续经营，亦关乎生死存亡。

参考资料：

1.《兰世立再创业：我也想低调，实力不允许》，中国企业家

2.《湖北前首富兰世立：要把武汉二厂汽水做成全国第一，无糖饮料是智商税》，搜狐财经

3.《兰世立的“三板斧”》，斑马消费