文｜悦幕中国电影观察 一一

看不懂也无妨了？

《河边的错误》这样一部注定让绝大多数观众“看不懂”的电影，却经受住了最苛刻的考验。两个票务平台观众评分破9，豆瓣开分7.7，而且连续领跑大盘。

观众“看不懂”的同时，却极力的给予影片最大限度的“宽容”，这一点的确是非常有趣。一直以来，“看不懂”是文艺片的原罪，尤其是有明星加持的文艺片，一旦观众评价“看不懂”，那么失利就成为了必然结果。但《河边的错误》目前的市场表现和它的内容本身都可以用一句话来概括：不懂，但大为震撼。

两个月前，导演执导的另一部打出“为华语电影提一杯”的《永安镇故事集》只拿下300万票房，但更大的高潮在制片人大战“恶评”，可即便如此“发疯”对于电影本身来说却没有丝毫帮助。

两个月后，朱一龙将带着魏书钧“体面”的进入“2亿+文艺片票房俱乐部”。即便电影被观众评价“看不懂”，但观众仍然鼎力支持。

对于文艺片来说，票房自然不是评价好坏的标准。但也正如胡歌在《不虚此行》时坦言“我们也需要票房”，文艺片归根到底需要做的是能够形成自己的产业闭环，在不亏钱的前提下去探索更多的可能性。

1、文艺片需要明星

用明星，是当下文艺片的唯一有效途径。

倘若没有朱一龙，《河边的错误》是不是会成为第二部《永安镇故事集》可能不得而知，但毫无疑问没有朱一龙，《河边的错误》想要票房破亿纯属天方夜谭。

之前，《不虚此行》在上戏宣传时，胡歌表示：“虽然我们的电影不是商业电影，但是我们也需要票房。”

对于任何一部电影，票房不仅仅是面上的成绩，更重要的是电影要有投入产出的能力。从整个华语电影的维度来看，文艺片目前想要破圈大部分只能走用明星这条路。事实也证明了明星对于文艺片的正向价值。

总的来说，有明星的文艺片基本能够顺利迈入千万票房级别，这已经比绝大多数文艺片强的多。像胡歌2019年主演的《南方车站的聚会》拿下2.02亿票房，以及今年朱一龙主演的《河边的错误》甚至有希望票房破3亿这都是整个市场的个例，电影市场早就过了流量换算票房的“单一逻辑”。

只是由于目前电影拍摄不断走高的成本，文艺片对于票房回报的需求也随之升高。例如《地球最后的夜晚》2018年制作成本就超过了5000万，所以如果还是停留在千万级别的票房那么电影显然是亏本的。

从电影的艺术水准上，新一批新生代的明星实际上已经不断证明了自己，所以自然也会放大明星的正向优势。易烊千玺作为“顶流”，《少年的你》、《送你一朵小红花》、《奇迹·笨小孩》已经展现了自己作为演员的巨大潜力也得到了认可，所以毕赣新片《狂野时代》选择易烊千玺搭档舒淇，从一开始就占据了流量高峰，这为电影后续的市场提供了更大的可能性。

同样，朱一龙从《人生大事》到《消失的她》尽管两部都是商业类型片，但是朱一龙的表现同样让人眼前一亮。在《河边的错误》中，朱一龙的表演依然得到了广泛的认可，自身的演技“抗压”加上流量红利，这对于影片来说是一个加持作用。

2、营销屡屡“踩雷”，《河边的错误》做对了什么？

营销别给影片做减法。

对于艺术片来说，营销一直以来都是最难的一环。相比商业类型片相对有迹可循的“方法论”，艺术片在营销上基本等同于“猜盲盒”。

《百鸟朝凤》方励“惊天一跪”，跪出了8600万票房。但在今天，别说“跪”了，一旦被贴上“卖惨”的标签，电影的营销都会适得其反。观众太害怕“惨”成为一种常态，从而为电影的情怀所买单。

同样被视为文艺片宣发标杆的当属《地球最后的夜晚》，凭借着“最后一吻”的跨年营销，的确让电影在短视频上主动下沉吸引关注。然而，这个“误会”却影响极为深远。被当作“浪漫爱情片”的《地球最后的夜晚》遭遇了雪崩式的票房滑坡，93%的票房产出全部来自于首日票房，而且购票平台观众评分“创纪录”的打出了3.0和4.0分。

虽然很多人认为《地球最后的夜晚》依然凭借着2.82亿票房成为了同类电影难以触及的标杆，但这部电影的差评是否对于主创来说同样是一种伤害？而且任何一个成熟的电影市场，都不可能因为“诈骗式”营销走向成熟。

可过了近五年，今年电影市场多部艺术片依然通过类似的营销方式吸引观众。同样是由华策影业出品的《燃冬》，也是在8月22日七夕节将一部文艺片包装成一部三人行的“爱情片”。最终尽管有刘昊然、周冬雨、屈楚萧主演，但这部影片只拿下2600万票房。而且面对大面积恶评，导演一度被“逼疯”，认为自己受到的打击很大。

实事求是的说，《燃冬》真正给观众“解套”来在于是枝裕和，当是枝裕和解读影片是疫情过后年轻人的茫然和难寻“出路”，某种程度上也和不少年轻观众达成了共情。然而电影此时已经被集体“群嘲”，和《地球最后的夜晚》同根不同命的地方在于：营销也没能“骗”来票房，2600万票房对于《燃冬》的体量必然是亏本无疑。这也成为了今年非常遗憾的一部作品，倘若电影在营销上能专注于电影本身，这部作品都没有理由仅仅是现在这样的体量。

与此同时，魏书钧执导的《永安镇故事集》同样是今年文艺片营销典型的失败案例。这部影片实际上有着非常出色的初期口碑，但是电影在海报上早早就打出了“为华语电影提一杯”、“好像得不像文艺片”这样的自信口号。

尽管电影一站接着一站的跑路演见观众，认为自己“真诚”，但实际上结果并不奏效。海报上的“自信”和路演的“真诚”最终成为了一种“自嗨”。面对300万的票房成绩，基本上每个人都知道这同主创的预期有着巨大的差距。但诡异的高潮却也正是此刻才开始。

制片人起初在微博上痛诉差评引发共情，随即开始“发疯”约架影评人。最终的结果造成了两败俱伤，且对《永安镇故事集》本身没有丝毫的帮助。普通路人在这个“吃瓜”过程中并不会集体战队，反而对电影产生了更大的反感。

所以有了《燃冬》和《永安镇故事集》，《河边的错误》在营销上基本上挑不出“错误”。电影首先主打朱一龙，通过大量花絮巩固粉丝黏性。其次极具“网感”寻求大众好感度。例如余华说朱一龙“又i又e”，而在一则短视频物料里，朱一龙的“暴躁”配上“放下个人素质，享受缺德人生。拒绝精神内耗，有事直接发疯”尤其是在双节长假后的首个周一发布，成功破圈。

所以，电影在初期既吃透了朱一龙的粉丝红利，又通过“网感传播”尽可能下沉。与此同时，电影在前期反复铺垫的则是电影没有答案，从而规避了电影类型“错位”的风险。

3、“看不懂”还有票房是幸事

电影不要尝试去“教育”观众。

在前期，《河边的错误》做的最好的一点在于“坦诚”，从余华到魏书钧再到朱一龙都勇敢表达自己“看不懂”。这种“坦诚”，是非常难得的。绝大多数电影都希望隐藏“看不懂”，因为电影的商业逻辑在于让观众买票就完成了使命，看或者不看，好看或者不好看都不是商业范畴。所以，营销错位，“诈骗式营销”才屡见不鲜。

普通观众在看《河边的错误》，既没有把这部影片对标《人生大事》或者《消失的她》，与此同时因为主创的“看不懂”铺垫在先，观众的“看不懂”也并不会产生一种自卑情绪。所以，在“看不懂”的前提下观众并没有因为这种失落感从而攻击影片，形成口碑反噬。

对于作者性强的艺术电影，《河边的错误》在前期的低姿态是值得参考的案例。但与此同时，这种“看不懂”还有票房是一种幸运，不是一种必然。如同大家都知道高口碑理应有高票房，但不是所有艺术片都能有《隐入尘烟》的票房奇迹一样。

观众“看不懂”不是一种“褒奖”，只是一种宽容。观众尊重了作者电影的表达，可能也仅此而已。

还是要强调的一点是，在2023年看电影已经不是观众的“刚需”。当业内努力强调看好片看烂片都要沉下心，不要去抗拒它的时候，某种程度上就容易陷入自嗨的困境。

今天的观众，完完全全有理由不去看任何一部电影，因为电影不再是大众少得可怜的娱乐品。观众可以有多种多样的方式来满足自己的精神需求，电影不是唯一。可电影作为一门艺术，它需要观众，需要观众的付费从而让艺术成为一种商业行为，支撑自己创作。

华语艺术片，除了贾樟柯等个别案例，绝大多数回收成本的途径有限。所以，在整个产业比较困难的阶段，文艺片要解决的核心问题是“自力更生”，不亏钱是前提。而像朱一龙、易烊千玺这样的新生代明星演员倘若能把作者电影带来一个新的市场高度，某种程度上也兼顾了哺育市场的作用，这对于文艺片未来的投资吸引可能会有深远影响。

所以，《河边的错误》价值在于让更多文艺片看到了希望，一是崭露头角的明星演员撑得起影片，二是明星演员对于影片的市场价值非常明显。如果《河边的错误》和胡歌的《不虚此行》、刘昊然的《燃冬》一样，票房仅有2000万出头，那么对于文艺片后续的投资可能会形成更大的阻碍。