文丨青橙财经 青云

编辑丨六子

中大型SUV，已经成为新能源汽车竞争的焦点领域。

如果说谁和谁的对抗吸引了最多关注，理想和问界一定是被率先提起的选手。尤其是在新问界M7发布会上，余承东直接提到了两个竞品：宝马X5L和理想L7。

不过，随着时间离11月越来越近，在35万元这个价位上，一个半路“杀出来”的搅局者开始引发外界的更多争议。它叫极石01，是极石汽车品牌在8月底发布，并官宣11月开启交付的中大型新能源SUV，7座版和6座版零售价分别为34.99万元和35.99万元。

不只是价格和竞品短兵相接，在设计方面，定位于硬派越野的极石01，和理想的设计语言高度相似，配置上相似度也较高。以售价33.98万元的理想L8 Air和售价34.99万元的极石01 7座版为例，其基础参数相差较小。

与此同时，极石汽车创始人——昌敬的身份也得到曝光，为清洁机器人领域头部品牌，石头科技的创始人，且是一名自驾越野爱好者。

于是，一种说法流传开来，一个爱好者为了情怀圆梦，按着新能源行业已经较为成熟的生产模式，在拿了融资、召集供应商之后，“模仿”友商竞品推出了一款带天幕厨房气垫床、适合露营的“越野奶爸”车。

而这成为了争议的主要来源——既然新能源行业这两年已淘汰不少曾手握重金的玩家，一个后来的模仿者、根脚不稳的搅局者，靠着行业红利和资本支持，就能复制理想们的发展道路了吗？

01、一个“晚熟”的造车梦

近期，威马创始人“跑路”国外的消息引发关注，虽得到品牌辟谣，却再一次让外界关注到这些在过去几年的竞争中落败的玩家。除了威马，天际、拜腾、爱驰这些曾在行业留名甚至高光的品牌，如今已随时间消逝。

大浪淘沙，正当人们以为新能源不会再有“新势力”之时，极石汽车却在8月突然冒头，并借着“高仿版”理想的外形迅速走红，即将在11月开启首款车型极石01的交付。这种反差感，或许就是其得到关注的原因。

深挖其背景，极石似乎也并不是什么“草台班子”，而是来自石头科技创始人昌敬正儿八经的再创业项目。

昌敬，连续创业者，石头科技创始人，公司目前市值约380亿元，且是一名自驾越野爱好者，理论上对越野车型的了解不会逊于专业人士。

此外，极石汽车归属于独立的上海洛轲智能有限公司，成立于2021年1月，在当年就明确造车是昌敬个人行为，手握IDG Capital、腾讯、红杉资本等不少知名机构的支持，估值超20亿美元，并在9月官宣获得铝业和纺织业巨头——山东魏桥创业集团总额10亿美元的战略投资。

同时，由于山东魏桥早已通过资本手段实现了对北京汽车制造厂的控股，后者具备汽车生产资质，补上了极石的生产环节。这样一来，山东魏桥获得了进入汽车装备制造行业的机会，而极石成为了持牌“正规军”。

而回到昌敬这个低调的创始人，造车虽然在商业上和石头科技无关，却有着不少技术相似性。比如扫地机器人这个行业在定位、运动控制等方面，和车辆工程技术有许多共通之处，从激光雷达这样的硬件配置，到运动规划等软件算法，昌敬的行业经验碰上了对越野的爱好，造车梦兴起也就不足为怪。

但值得关注的是，正是这看起来的一帆风顺，道出了一个事实：极石现在冒出头，已算得上“晚熟”，因为行业的很多条件已然成熟，从供应链布局到品牌打造都有很多参考，甚至包括极石01对理想设计的模仿都是如此。

那么，成了是圆梦+产业化的两全其美，不成也有资本买单，难怪市场会有极石“浑水摸鱼”的非议，和对其未来可能走不远、车主后续服务堪忧的担忧。

问题的关键只在于一点：极石，真的能成气候吗？从它现在公布的有限信息看，盲目乐观不可取。

02、前人植树后人未必能乘凉

极石官方并未公布预订数据，根据行业媒体车市物语10月11日的一篇走访，一名上海极石销售透露，从发布至今，极石全国小订数量只有五六千。这个数字，不要说和现在风头正火的问界、理想比，对比理想刚起步时的成绩也略显惨淡。

问界官方数据显示，其9月12日新M7上市和交付同步开启，到10月6日，首销不到一个月已收获大定5万台。理想在2019年预售理想ONE时，仅两个多小时预售订单就超过了4万台，当前的L系列更是三款车型都实现了连续两个月单月交付过万。

某种意义上，问界和理想的表现都说明了产品力的强势如何影响销量。对比之下，极石01虽未有官方数据，但恐怕也远低于类似水平。

所以，极石虽然看似出现在产业链成熟期，不需要自己去突破很多困难，但这本质上，并不能真正解决一个品牌从0到1、到100的各种关键问题。

极石显然不会在乎新势力的名头，因为随着供应链越发成熟，造车如“拼凑”，甚至连车型定位、宣传手段等都可以“借鉴”。在此时切入造车，相对于神似的理想竞品，极石既能学习优势也能规避劣势，或许还能吸引到一部分对竞争对手的意向客户。

但前人栽树后人乘凉的思维在这里并不适用，从当年赫赫有名的“众泰皮尺部”，到今年长安控诉吉利“银河之光”原型车抄袭长安深蓝SL03的设计，并不是说只要产品的“擦边球”打好了，市场就能打开。毕竟，造车仍是一个非常重资产、重长期投入的行业。

一方面，通过资源整合造出一款产品不难，要把它做成大规模交付的、有稳定品控的、有长期迭代能力的产品，依然很困难。新势力里成功如理想，其创始人也曾频频在微博谈论供应链管理之难。

极石虽然通过山东魏桥取得了北京汽车制造厂的制造优势，但后者实际上没有高端车辆的生产经验——懂车帝信息显示，北京汽车制造厂所产车辆中，唯有212这款号称“硬派越野活化石”的经典国产车型，具备让人信服的生产力。但这并非一款高端车型，理想当初曾因力帆的生产资质饱受诟病，蔚来、小鹏也曾因为交付难题而挣扎，极石35万的定价，显然难逃关于品控与生产实力的拷问。

另一方面，极石在9月落成了首个门店和交付中心，已官宣年底前要在全国17个城市开设17家体验展厅和11家交付中心，同时在55个城市建设授权62家钣喷服务中心。

往好的方面想，极石至少在尽力保证消费者有可靠的官方渠道接受服务。谨慎一点看，线下渠道布局，本身就是看似有钱就能完成、实际坑点众多的领域。如威马之流的布局已经多数打了水漂，成熟如小鹏，今年仍在大刀阔斧地改革终端渠道。对极石而言，现阶段的“画饼”，当年的天际、威马们也都经历过，只要没有兑现，显然无法彻底打消用户的疑虑。而渠道布局不足，又难以支撑更大规模的销售和交付。

并且，极石现阶段营销的子弹很充足、但研发的子弹是否充足？且先让子弹飞一会！营销势头好尽管在品牌发展初期，有助于快速营造声量，但当前新能源汽车市场内卷严重的情况下，无疑只有产品硬实力才能保持品牌生命力。

举例来说，在研发上，智能驾驶方面，不同于理想较为成熟的自动驾驶配置，极石在官网标明，高阶智驾的摄像头、雷达、高精地图等多数功能均需要后续OTA逐步开放，目前只提供基础的车道功能。相比之下，理想标配12个超声波雷达、10个摄像头等基础配置，并可选用AD智能驾驶功能，涉及高速与城市NOA场景。

个中原因，或许是极石缺乏研发底蕴，公开消息显示其选择了与易航智能、小马智行合作，打造不同等级的智能驾驶方案。显然，其掌控力不会高于自研。

反过来，在营销上，极石却不吝投入。其中一个“特色”，便是铺天盖地的车评人打卡营销。

青橙财经了解到，在抖音平台，极石投放了说车的阿飞、猴哥说车、此地无垠等百万乃至千万级大V。在微博，极石01携手汽车大V韩路，通过越野穿越游记的形式进行了实景营销，并通过植入《向山海出发》栏目，与杜海涛等明星进行合作营销。

尴尬的是，当新车以如此大规模的营销“出道”时，反而更容易暴露自身底蕴不足的事实。例如，在极石投放的一条短视频评论中，有用户调侃：扫地机器人+老头乐+魏桥纺织=极石汽车，暗讽其并无足够的专业背景。还有评论称，“动物园说车”已经开始推荐了——这是在讽刺猴哥说车、八戒说车等一系列业内一线车评大V的营销行为。

此前，这一大V群体曾与威马合作推广，但后来的故事已广为人知：威马濒临倒闭，大批车主不但失去后续服务，且连车辆正常使用都难以保证。然而，当威马东窗事发，虎哥说车、猴哥说车等大V仅仅是删去曾经的推广视频了事。对观众来说，这将埋下一颗不信任的种子：会投放这类大V的车企，真的值得信任吗？

现在，极石接棒进行大规模投放，作为新品牌，难免引发观众的负面联想和担忧。新锐车企将大量资本用于营销，研发、运营和后续服务优化该如何保证？做营销易，树品牌难，极石仍在起步。

03、造车需要强工业

懂车帝新能源关注度排行榜显示，极石01总关注度在总榜90名左右，在中大型SUV类目下更是连前30名都未能挤入，不仅热度远低于问界、比亚迪、理想等近似定位的热门车型，也没能胜过长城、阿维塔等品牌。

究其原因，定位太“垂”必须入选。创始人昌敬作为发烧友，虽然拥有行业情怀，能更明确地知道核心消费者的喜好，但技术派、产品型创业的失败在各行各业都不罕见。

在青橙财经看来，极石01所定位的消费者，无疑是懂车、懂细节的高标准用户，从细节来看，它提供了CCO低速穿越巡航系统、从涉水上山到沙地脱困的数个专业越野模式、详细的车辆角度和环境海拔之类的外部数据显示，以及天幕、气垫床、定制车尾餐厨系统、即热饮水机，俨然一台家庭野游露营车。

但这种高度垂直的产品，向来成功都不容易。比如长城推出的坦克系列，同样是硬派气质十足，即使口碑销量都不错，也没能给长城整体带来什么大的业绩转变。理想开创“奶爸车”之名，靠的是彼时新能源新旧交替和车辆规格定位不犀利的市场红利。极石直接定位比理想、长城更狭窄和具体的领域，由于规模效应不足，前期亏本让利的可能性大，后期能否保证继续扩大布局，完善商业模式，则前途未卜。

纵观新势力们乃至特斯拉这种巨头的发展历程，概念营销自然有可取之处，产品间的优势互相借鉴普及也是常态，但它们的成功绝非在特定小圈层里打情怀牌所致，而是把细分市场或者大众市场做到极致，回归可靠、高效的工业化体系，和对应的运营策略，从而完成了一个可持续的商业模式。

不谈问界和理想，以比亚迪为例，就在10月17日，比亚迪刚刚发布了2023年第三季度业绩预告，今年前三季度预计实现归母净利润205亿元至225亿元，同比增长120.16%至141.64%，仅第三季度归母净利润就达到95.46亿元至115.46亿元。比亚迪在很长一段时间内被视为车圈“泥腿子”，气质不出众，但它通过长期发展，逐渐培育出海豚、宋系列、仰望等面向各个细分领域，且极具竞争力的产品，进而摆脱了增收不增利的刻板印象，进入了正循环。

反面则是已经消失或正在消失的新势力们，在盲目烧钱后没有搭建出自己的产能体系、品牌架构、研发体系、迭代机制，最终难以为继，稍不注意就有可能变成下一个威马。

就像抖音博主#小牛说车所质疑的那样，“我为啥拒绝新势力车企充值，对搞研发的车企追捧？因为我知道有些人不是来造车的，根本就是来圈钱的，车圈故事好讲钱也多。两三个人一凑去老牌车企挖点人，开发布会就直接干了。先请车评人狂吹，接下来忽悠粉丝买车。造车没有资质怎么办？借！工厂也不用建，直接代工，重点把故事讲好，吹高市值质押股票，把供应商货款截流，盲目扩张。最后市值一跌，质押的股票被券商强制平仓，资金链一断，倒塌只在呼吸之间。这中间，投资机构在股票高位套现，赚的盆满钵满；创始人和高管在采购流程拿回扣，吃的五饱六饱”。

青橙财经认为，对于造车这件事，唯有足够的严肃，才能走得更远。目前来看，极石距离成为一家成熟的公司都还尚有距离，更不用说成为特定赛道的冠军，其前途还是迷雾重重，仍待时间检验。