文｜定焦 金玙璠

编辑 | 方展博

如果梳理历年双11都发生了什么大事，2023年被记住的，除了低价竞争，恐怕还有“李佳琦又摊上事了”。

今年双11，大促的发令枪刚一打响，京东就与烤箱品牌海氏、李佳琦爆发了“最低价之争”。

事件的起因是，10月24日，一名京东采销经理公开表示被品牌投诉，因为一款海氏牌烤箱的京东售价低于李佳琦直播间售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”，而该产品为京东自营产品，低价是因为京东自掏腰包补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。京东认为，对于京东自营商品，京东具有定价权。

烤箱品牌海氏则在声明中称，京东采销未与品牌协商，擅自调低价格，在品牌方不同意后仍拒绝修改价格，且调低价格出售的烤箱，每台损失都由海氏承担，并非由平台补贴。

李佳琦所在公司美腕否认与海氏品牌签订所谓的“底价协议”，表示从未要求品牌“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。

事件发酵至今连上了多个热搜，大众对李佳琦“全网最低价”的讨论热度，几乎盖过了对双11的消费热情。

在直播电商爆发式增长的过去几年，头部主播迅速聚集流量，并以“全网最低价”的话术吸引粉丝，对商家的议价权也水涨船高。

最低价是比出来的，平台的价格自然也是被比较的对象，以至于慢慢形成了平台定价高、头部主播价格低的消费者印象。

但今年双11，平台的打法变了，当各大平台争卷“最低价”，与打出“全网最低价”的头部主播发生摩擦，并非偶然。

而这只是各平台再掀双11“价格战”，带来的一系列连锁反应中的一环。作为全球最大的购物节，今年的双11还隐藏着哪些新的变化？本文从用户、平台、商家与主播三方视角，梳理出六大趋势。

一、用户篇

可能是近几年“最便宜”的一届

近几年的双11，已经有不少消费者意识到，大促的商品折扣不一定比平时促销的优惠力度更大，甚至有商家会通过先提价后打折的方式，迷惑消费者。

今年双11似乎不一样了，为了抢夺更多用户，主流平台都喊出了“低价”的口号。

体量最大的“猫狗拼”，比拼的重点是“最低价”，主要资源向全网最低价商品倾斜。

天猫（10月24日晚8点开启预售）第一次喊出“双11天天低价”的口号，官方称预计将有超过8000万商品降至全年最低价。淘天集团（阿里巴巴分拆后的六大业务集团之一）称，把“全网最低价”定为核心KPI。

另一边的京东（10月23日晚8点正式开启），直接喊出“真便宜”的口号。

今年以来，京东围绕低价策略有一系列动作，例如，3月份上线百亿补贴。今年双11，京东称参与双11百亿补贴的商品数量，是京东今年主场购物节618时期的2倍，而且承诺对超8亿商品实施全程价保。

“抢跑”的拼多多（10月20日0点正式启动），打出的牌是“天天11.11，天天真低价”，称提前为消费者上满减和优惠券福利。

拼多多一直自带“低价”标签，2019年起推出百亿补贴计划。今年双11第一次在百亿补贴频道增加 “单件立减”的玩法，即在补贴的基础上叠加价格直降。

第二梯队的抖音（10月20日启动现货销售）、快手（10月18日开启预售），也不甘示弱。

抖音表示“将给到实实在在的价格优惠”，推出了官方立减和亿级消费券。快手喊出了“低价好物”的口号，称拿出了20亿商品补贴。据商家透露，抖音和快手的招商规则中，都提到了“全网低价”的关键词。

对平台而言，电商大盘增速疲软，需要用更吸引人的折扣力度来促成更多交易额，刺激更多对价格敏感的消费者。但当这么多平台都喊出“全网最低价”，考验的就是商家的平台布局能力了。对于消费者来说，到底哪些是“真”的，哪些又是“虚”的，更需要擦亮眼睛。

不再烧脑，双11终于变简单了

今年双11，平台不但直白地亮出了“最低价”的底牌，还主打化繁为简。

一方面是简化玩法和促销机制、减少打折套路。

拿淘天来说，优惠方式有官方立减和跨店满减两种，商家可以自由选择，平台对前者的推荐权更高，这种优惠方式对消费者更友好，不用再费力凑单，买一件商品也可以直接拿到价格优惠。

拼多多在百亿补贴上线的“单件立减”，也是同样的逻辑，称确保消费者不凑单、不做算术题。

抖音也不再搞跨店满减，主推官方立减的玩法。

平台对双11的简化，还表现在主打“现货”，降权预售。

动作最明显的是京东。往年的大促，京东都是预售开场，今年双11，除了预售之外，主打的一张牌就是“现货开卖”、不用等。

天猫虽然还是有预售玩法，但提前了现货销售的时间，压缩了预售模式。为了减少消费者等待的时间，天猫联合菜鸟推出了大促产品“预售极速达”。

经常参与大促的消费者对预售模式一定不陌生，买一件商品要付两笔钱，先在预售期付一笔定金，等尾款期到了再付尾款。

其实在双11出现的头几年，并没有明确的预售概念，直到2011年，京东率先引入了这种玩法，后被其他电商平台效仿，几乎成了双11的标配。

放在过去，这种长周期的预售模式，对平台和商家来说好处多多：把半个月到一个月的消费需求叠加在一个节日，创造一个吸睛的销售额；定金预售能一定程度上刺激冲动消费；根据订单预留好库存、避免存货积压、提前回笼资金，降低物流压力等等。

预售模式某种程度上是消费者处于弱势地位的表现。今年双11，天平向消费者这一侧倾斜了。不论是拿出更简洁的折扣规则，还是简化购物流程，都是电商平台为了降低消费者决策成本，不得不做出的改变。

二、平台篇

最“热闹”的一次双11，内容平台全面电商化

你还记得“双11”原本有一个名字叫“光棍节”吗？

2009年11月11日，当时最大的电商平台淘宝发起首个“光棍节”促销活动。2010年，也就是第二个双11时，这个淘宝商城的市场部活动，正式成为整个阿里巴巴最重要的活动。

2011年双11，京东、亚马逊、腾讯等开始加入，双11慢慢发展成电商行业的促销狂欢。自此之后，每年这个时候，所有电商平台必然会卯足了劲儿促销，秀一秀肌肉。

今年双11，或许是互联网平台参与数量最多的一届，按照出身不同可以被分成四大门派，分别是：

电商平台：淘天、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购内容+电商平台：抖音、快手内容平台：视频号、B站（哔哩哔哩）、小红书本地生活平台：美团

近几年，伴随视频号（2021年）、B站（2022年）、小红书（2023年）相继参战，主流内容平台全部冲进了双11战场。

去年双11，B站试水了直播带货，今年参战双11的方式很特别，放弃了正面战场，转向了站外种草、站外转化的侧面战场。首先，B站新增了“天猫双11”版块，直接展示天猫商品，支持点击跳转天猫页面购买；其次，与电商三巨头阿里、京东和拼多多打通了商品库，向这些平台及平台上的商家输送流量。

今年双11，小红书第一次全面参战。不同于B站，主推买手制电商的小红书选择“单干”，并且交出了双11第一份成绩单——章小蕙以破亿的直播销售额，成为平台上首位销售额破亿买手。

B站和小红书的入局，背后是内容平台的电商化。只是相比于抖音、快手，这两家还在电商化的初期，因此，电商平台与内容平台在双11大促既有联盟，也存在对抗。

“猫狗拼”压力最大的一届

如此多平台入局双11，消费者欢喜，商家乐见其成，但对于“猫狗拼”来说，是压力最大的一届。

2011年以来的相当长时间里，中国电商市场一直是两强竞争，阿里与京东螺旋交替上升。直到2019年，第三位电商巨头登场，那一年，抓住低线用户红利的拼多多，首次杀入618电商大战并大获成功，从此，电商进入阿里、拼多多与京东三强争霸时代，双11、618也一直被视为“猫狗拼”三家的主场。

进入2021年，电商三巨头面临的外部环境发生了巨大的变化。监管收紧的同时，抖音、快手等内容平台的电商化，不可避免地对传统电商平台造成了分流。

2022年双11，天猫首次不披露大促成交数据，是国内电商市场承压最直接的表现之一。

今年的双11大促，在经济增速放缓、消费支出下降的大环境下，“猫狗拼”势必要面临前所未有的增长压力。

平台竞争方面，内容类平台对传统电商平台的分流，或许将演变成“冲击”。

近两三年，直播电商的增速高于电商大盘，原本作为短视频平台的抖音和快手借此快速崛起。过去几年的双11，这两家虽然都是参与者，但从资源倾斜来看，抖音更看重自家的“818好物节”，快手则主推自己的“616”大促。

但今年不一样了，已经在电商领域站稳脚跟的两家，表现出更大的野心，双11的动作明显提速，流量和现金补贴上的投入力度远超过去。

有了抖音和快手的例子，再来看小红书和B站的入局，以及腾讯重新重视视频号的电商变现能力，不难嗅出几分潜在的危险。同样是内容属性强、拥有流量优势，但商业化底子薄弱，且试图通过直播电商缓解增长焦虑。这时候，双11就是它们电商新故事的实验场。

而淘天和京东，同时还面临着低价竞争的压力，以及内部组织变革后首次迎战双11的不确定性。

这两大电商平台的成功，和其过去多年押注消费升级不无关系，但近两年的消费趋势变化，又让两家不得不采取低价策略。

凯度消费者指数7月的报告显示，2023年二季度，主流电商平台中，阿里淘天集团和京东的渗透率较2022年同期分别下降0.5个、0.8个百分点，拼多多渗透率提升0.6个百分点。

今年双11，淘天、京东竞争“最低价”，内外部的挑战都不小，对内，如何从稳定的供应链体系里再压出价格空间，对外，怎么用低价策略获取更广泛的增量用户。

今年还是两大电商平台内部组织变革后的首个双11大促，最终效果如何，必定引发市场关注。今年5月以来，阿里巴巴集团母体“一拆六”，以创始人马云为核心的领导力量全面复归；今年618前夕，京东创始人刘强东走到台前、高管更替。

三、商家与主播篇

商家：渠道更多元、价格压力更大

双11大促有一条发展暗线——它不是少数人的“狂欢”，而是多数人参与的游戏。今年双11，各大平台借低价策略争抢用户的同时，也是加大扶持力度争抢商家、扩充商家池。

商家参与双11的目标，无非是销售额和用户增长，近几年，不少商家发现，营销投放不一定换来持续的增长，于是，缩减营销预算、“降本增效”成了关键词。

对此，双11前夕，阿里妈妈（阿里旗下广告营销业务）与微信、B站、知乎、微博等平台建立更深的合作，以帮助淘宝天猫商家获取更方便、更低成本的流量：品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告可直接跳转至淘宝APP，且有一定的流量流量扶持。

主要靠POP（Platform Open Plan，即其他商家以第三方形式入驻京东开店）商家推动低价策略的京东，则把重点放在了扶持新商家上，双11期间，其将“帮助新商家成交单量环比增长超5倍”作为KPI之一。

对于格局相对稳定的淘天、京东而言，它们双11资源的重心还是大品牌。不过，伴随双11参战平台变多，商家也有了更多选择。

比如，视频号强调手把手教商家做视频号直播带货，并下调大促期间的服务费；小红书面向“首次店播商家”以及冷启动的新品牌，有相应的扶持政策。

从商家角度看，渠道多元化是双11大促的趋势之一。多位头部品牌和中小商家均对「定焦」提到，今年更注重多平台运营，不再押注单一平台。

线下商家同样是大促的重要参与者。疫情倒逼着本地生活，特别是线下餐饮和服务业加速转型，如今，京东和美团对即时零售的重视，让实体商家有更加机会参与到这场大促里。美团参与双11的品类包括数码3C、美妆个护、超市消费、花果鲜食等。

今年双11主流平台都打出了“最低价”的牌，平台虽然也有补贴，但价格压力必然会不同程度地传导到商家侧。

有媒体报道，有电商平台要求商家在双11期间给出此前一段时间内的最低价，且本平台售价不能高于其他销售平台。

低价策略作为电商平台的促销机制无可厚非，但如果是建立在一味压缩商家利益的基础上，那必然会加平台与商家间的矛盾。

平台重回“价格战”，超级主播时代将成过去式

过去三年，电商直播市场迅猛发展的同时，无论是平台还是商家，都开始理性看待依赖头部主播冲刺销量的风险。

今年双11，当平台、商家与头部主播三方，对“最低价”的“争利”摆上明面，扭转直播生态头部化的趋势，或将是大势所趋。

京东平台与烤箱品牌海氏的冲突，根源就在于定价权归属问题。有商家对「定焦」表示，头部主播与商家之间的“最低价”矛盾由来已久，而今年双11，平台也要最低价，把商家夹了中间，矛盾升级。

头部主播本质是平台“造神”的结果，一个头部的崛起，往往是所在平台流量倾斜的结果，而这也客观上帮助平台的直播电商业务快速起盘、实现巨额销售额。在这一阶段，双方利益高度一致。

据财新报道，2021年双11预售第一晚，李佳琦和薇娅直播间的成交销售额分别约为40亿元和35亿元，占到当晚淘宝直播总成交量约八成。

当头部主播的销售增速远超平台大盘、对商家的议价能力高于平台，双方的关系变得微妙起来。尤其是当平台开卷“全网最低价”，不可避免地与头部主播发生摩擦。

而从平台长远发展的角度看，一定是希望平台上的商家和主播都能赚到钱，改变直播生态走向集中化、头部化的趋势。

商家作为“最低价”的利益受损者，为了疏导价格压力，也开始重新规划在直播上投入。

一方面，更多商家不再依赖单一头部主播，转而为更多平台、更多样的直播形式买单。依据之一是，传统的导购式直播外，东方甄选的双语直播，小红书不走爆款低价的直播等，承接了部分超级主播离场后的流量，并拥有了忠实的受众群体。

另一方面，达人直播之外，越来越多商家更加重视店铺直播，并将其发展为常态化的销售渠道。

这一趋势在促销渠道多元化，淘宝、抖音、小红书等平台力推商家店播的背景下已经凸显。

以美妆为例，其被认为是依赖头部主播的品类之一，如今，通过多渠道来分摊全年的销售压力，已经是头部品牌的常规操作。一位美妆品牌的相关负责人对「定焦」表示，今年大促，对超头或单一平台的依赖明显减轻了，越来越多品牌的店铺直播间常态化开播，并在大促期间匹配非常有吸引力的折扣力度。

双11大促已经走到了第15个年头，在这个存量市场中，从商家、主播到平台，竞争只会越来越激烈。每一届有人退场，也有人入场，但总有人能抓住新机会。