文|雷报 晓艳

编辑|努尔哈哈赤

出海又成为了大热的议题。最近，动画公司、网文公司，影视公司、平台，大家齐刷刷地参加各类海外推广活动，将旗下项目带到世界各处。

其实据我们观察：今年以来，已经有不少的文娱类公司在积极地为出海做出试探、尝试。

总的来说，整体涉及的企业非常多，无论大小公司大家都在增进与海外合作方的交流沟通，及试图达成合作。大众生产生活恢复正常后，走出国门依旧是非常热门、大家参与度极高的事情。文娱行业需要这发展的第二极。

对此，我们最近也有幸采访了几位涵盖动画、网文、以及衍生品领域的头部行业从业者，他们所处企业在出海方面，不仅是近期热情参与其中，而是一直在为企业和品牌更好的出海效果和目标长期进行着奋斗。

在他们眼中，自身以及所处行业是如何进行“出海”的，又遇到怎样的难题？国产作品在海外市场到底境况如何？

企业为何“出海”、情况如何？

除了系列儿童向IP，包括“猪猪侠”“百变校巴”“超学先锋”等重磅亮相以外，此次戛纳行业活动咏声动漫还首次在海外展示了《虚无边境》《反斗联萌》《落凡尘》等青年向动画项目，作为戛纳电视节的“常客”让其老朋友们感到眼前一亮。据了解此次活动咏声动漫同时参加了法国戛纳青少年节目交易会和法国戛纳电视影视展览会这两个展览。

国内定格动画头部团队蒸汽工场、以及在少儿动画领域产出优质、人气作品的左袋文化同样参加了此次戛纳电视节。在此次戛纳的活动中，我们还能看到腾讯、B站、华策、西嘻影业、九样传媒等企业参与的身影，以及国内观众熟悉的《三体》《中国奇谭》等作品。文化产业集团阅文则在世界上最大的国际图书博览会——法兰克福书展上亮相，集团CEO兼总裁侯晓楠也作为史上首位中国企业家出席了书展举办的“全球出版50强CEO对谈”活动。

凭借覆盖五大洲，并登陆美国主流媒体的突出海外播出效果，《三体》更是成为了本届电视节“中国主宾国”的重点推介剧目。

疫情在过去几年很大程度上影响了文娱类企业向海外的发展，蒸汽工场创始人成伟芳告诉我们，企业第一次参加戛纳电视节应该是2012年，除了2020-2022年这三年因为疫情没参加，其余每年都有参加戛纳电视节。左袋文化从2014年开始，每年都积极参与国外动画展会，除了法国戛纳电视节，还有新加坡亚洲电视论坛与市场、美国儿童内容行业展会Kidscreen等等。同时也可以看到，这些动画企业长期在耕耘出海的板块。

成伟芳表示，“三年疫情后再次出发戛纳,是疫情刚放开我们就做下的决定。因为对于蒸汽工场或定格动画来说，国际市场是非常重要的。”而左袋此次参加戛纳活动也是为了拓展原创项目在海外的发行授权，以及寻找新项目的联合制片机会。

右为现场推介洽谈（咏声）

关于戛纳行业活动展会，咏声表示此次参展的“国产动画”不论是从作品的品质，还是IP衍生、发行策略等方面，都比以前更加成熟和有竞争力。

“合作意向是远超我们预期的，现场也完成了几个合作的签约。除了以往合作比较紧密的东南亚地区客户之外，欧洲、北美等国家和地区的客户的关注度也明显提升。”

左袋表示以往参与的海外行业活动为其赢得了不少机会。此次戛纳行业活动中，左袋的新项目引起了加拿大和美国公司的兴趣，并正积极进行深度合作的推进。此外，左袋原创的项目《艾米咕噜》也继续在俄罗斯第一频道播出，并与英国代理方Jetpack Distribution续签合作协议。其和万维猫合作的热血战斗动画《从姑获鸟开始》以及公司原创动画项目《蓝城》等也都受到了来自日本、法国等多个平台的合作需求。

左袋还在积极拓展其他合作业务机会。与国外的发行商、网络平台和网络电视进行积极沟通。可见，左袋持续努力在国际市场上取得了不俗的成果。

少儿动画或许天然有其广大的受众群，但对于定格动画来说，成伟芳告诉我们其在国内还是很小众的市场,“我们要生存必须国内外兼顾。”

与此同时，成伟芳认为蒸汽工场的作品也相对较为具备国际审美，其有作品能够受到海外受众喜爱的自信。“另外从全球来看做定格动画的企业或品牌也不多，所以从公司层面也比较容易做成国际品牌。”

蒸汽工场定格动画作品截图（分别为上海金爵奖、乐高、凯儿得乐、《第五人格》等企业、品牌合作项目）

因此这次戛纳电视节，蒸汽工场内部做了较为充分的准备，包括老客户提前预约,还有新客户的预约；作品层面，其主要带去了已经完成的原创儿童动画系列片《口袋森林》（104集），以及该项目的番外剧《口袋探险队》，同时还有公司首部动画电影《糖果狂想曲》。据介绍疫情前《口袋森林》第一季已经被带去过国际市场，也卖过一些电视台和vod、iptv，现在也有着全集的英语和阿拉伯语配音；而番外作品和电影都在前期制作阶段，通过带去一集样片和片花，其希望能够听一下国际市场的反应和做项目的融资。

除了《口袋探险队》继续获得认可，其和腾讯合作的白日梦计划《糖果狂想曲》短片也获得了国际买家的一致好评。据了解整整4天的戛纳电视节展会，蒸汽工场与来自英国、法国、德国、意大利、美国、土耳其、以色列、中东、东南亚等国家和地区的全球买家及代理商进行了多达32场的会议。“目前就《口袋森林》和《糖果狂想曲》短片达成初步购买意向的有约25家，其中有来自法国比较大的电视台channel+和印度尼西亚的scm集团、代理商cake和france.tvdistribution。也有来自美国和意大利的电影发行公司对《糖果狂想曲》电影的预售和投资达成了初步的合作意向。”

《糖果狂想曲》

基于如此繁忙的状况，虽然成伟芳没有明显感觉到活动的冷淡，但很多同行向其表示，“问询合作不如疫情前”。

其向我们表示，匆匆走了一圈展会，总体感觉是动画片似乎变少了，另外韩国展团也变强了。“韩国电影，电视剧在国际的影响力应该是越来越大了。动画方面印度制作公司感觉也越来越多，土耳其国家展的规模也比较大。中国展团感觉基本没有太大变化。”一定程度可见国产作品海外竞争愈发激烈。成伟芳也表示这可能对中国动画公司来说也是蛮大的冲击。

网文方面，本次法兰克福书展，阅文是唯一参展的中国网文企业。据介绍，参展期间，法兰克福书展主席岳根·博斯前往阅文展台参观交流；阅文展台共计接待了100多家海外公司的合作问询，覆盖美国、俄罗斯、土耳其、罗马尼亚、菲律宾等20多个国家。同时，展台现场设置的cosplay和互动游戏吸引众多游客进行合影互动。“展台日均人流量超过1万人，是5号馆人气最旺的展台。”相关负责人对我们表示。

据了解，阅文此次的展台分为品牌介绍区、起点海外互动区、透明书架装置和道具展示区。其中透明书架打造了一个由文学作品、漫画书籍、衍生手办构成的巨型书架，成为整个展台的中心，以及大家的打卡区。道具展示区则带来了《庆余年》中庆帝的服饰以及《斗破苍穹》中的玄重尺这2件重量级的影视道具。体现了阅文在IP周边上的成绩以及作品的巨大魅力。

综上，从中可以看到，海外合作方对于国产文娱作品的需求还是有的，相关问询情况尚可，但也有这方面交流不如疫情前等声音传出，这可能和目前全球的经济形势有关，文娱产业也不可避免受到影响，同时不同企业面临境况不一。

另外，总体来看，不少企业近期或早些时间拓展的海外合作都以作品发行居多，像蒸汽工场作品能够获得项目投资意向，抑或IP合作层面更具价值的授权、衍生品，商业化项目开发等板块，通过采访和观察来看似乎是比较少的。这说明目前国产动漫、网文等作品海外商业合作的质量和层级相比一些国际性知名IP、作品，总体还不是很高。

我们也看到，与IP“一衣带水”的，潮玩、IP衍生品等行业同样也在出海。TOPTOY、52TOYS、泡泡玛特，作为行业当之无愧的头部品牌，大家在海外开店、开展活动，进行真金白银的投入，野心不断显现。譬如据泡泡玛特最新财务数据：今年三季度，公司在港澳台及海外收益同比增长120%- 125%，中国内地收益同比增长25%-30%。其半年报写道，“截至2023年6月 30日，我们港澳台及海外门店达到55家（含合营），机器人商店达到143台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达28个。”

据了解，泡泡玛特全球化之路从2018年开始正式启航，至今海外业务在20多个国家和地区实现线下和线上的全渠道入驻。其中在日本、韩国、新加坡、美国、澳大利亚、新西兰、英国等国家，开设了多家线下品牌店和快闪店。同时，开设全球官网独立站。

2023年上半年泡泡玛特的港澳台及海外销售收入达3.76亿元。

可见，虽然作品传播与合作不是很顺畅，但潮玩等直接的，国产产品销售层面，海外的市场和成绩都还是不小的。也显现出国产文化娱乐产品的全方位出海。

大家如何“看”出海？

“国产动画出海对于提升文化自信具有重要意义与价值。”

对于左袋文化来说，其之所以自2014年起就坚定地走在国际化视野的道路上，很大程度上是因为像《艾米咕噜》这样的项目收获了不少的国际认可，而且还是在项目初期。

譬如曾参加法国戛纳电视节获得“2014 MIPJUNIOR International Pitch Winner”,之后又荣获美国儿童内容顶尖行业峰会Kidscreen PitchIT Event大奖。这些都使其更加坚定。“每一次成功的出海，都是动画人看到自己的文化被认可的机会，也是对文化自信的夯实过程。”

通过与法国和英国的合作伙伴协同努力，《艾米咕噜》动画已经在北欧的芬兰、荷兰、比利时以及探索频道，儿童频道等80多个国家、25种语言中播出。海外传播成绩斐然。

阅文相关负责人告诉我们，“网文出海，向海外输出的不仅是一部部优秀的文化作品，更是一整套立足于数字时代的创作机制和产业生态。从出版授权，到翻译出海，再到原创出海，中国网文出海20余年，现在已经来到‘IP生态出海’的新阶段，成为中国文化产品出海最大的IP源头。”

而用成绩说话，2022年以来，阅文已经在海外上线了自制的300多部动漫影视作品。同时截至2023年6月，阅文旗下海外门户起点国际（WebNovel）已上线约3200部中国网络文学的翻译作品，读者覆盖全球200多个国家和地区。

咏声动漫告诉我们，“国漫出海首先是企业的商业选择，国内动画市场的繁荣也在加剧国内竞争，‘内卷’下的动漫企业在内容和制作方面不断提升，寻找增量成为企业商业化的必由之路。”

“其次是国漫发展至今，早期布局海外的动漫企业有了一定的积累，对海外市场的规则和策略有了更成熟的理解，真正能够‘走出去，走进去’。还有很重要的一点是动漫是一种世界语言，国漫是用动漫语言来讲‘中国内核’的故事，中国动漫企业‘出海’也承载着向国际市场和国际社会传播中国传统文化的使命。”

可见到了现在，文娱作品出海其实已经是文化出海，更是部分行业的生产、和IP生态的出海。整体海外市场已经形成了一股民族、文化之力，与此同时部分头部企业也在向海外传达和彰显着自身的产业、商业化建设能力体系，能够为海外相关从业者带来启发、借鉴、促进等。拉动全球。

我们注意到，咏声动漫的衍生品出海取得了非常亮眼和引领行业的成绩。

通过采访，我们了解到，这是因为首先咏声动漫具备“原创IP+全产业链”运营实力。以咏声动漫旗下“百变校巴”为例，在动画的策划阶段咏声便会前置做好衍生品的开发规划，形成原创“IP+产业协同发展”的模式，实现影视内容和周边衍生品同步“出海”。

据了解“百变校巴”系列动漫产品曾被评为2023-2024年度国家文化出口重点项目，系列玩具及衍生品已在韩国、印尼、越南进驻超过200家玩具门店销售，IP玩具还曾在YouTube韩国网站引起“开箱视频”热潮，并成为韩国玩具反斗城最畅销的玩具。

其次，这还得益于咏声建立了丰富完善的IP生态体系以及成熟的全产链运营模式，海外客户与其的合作模式非常多样化和灵活。譬如有些区域咏声是先打开衍生品玩具渠道，再以内容实现全覆盖。同时其与海外团队深度合作，也会结合当地的文化特色与市场需求，选择合适的发行渠道，制定有针对性的传播营销策略。如联合海外知名品牌运营公司美国CRANE KAHN（CK）公司，开启“猪猪侠”品牌在欧美地区本土化的征程。目前，咏声动漫旗下“猪猪侠”“百变校巴”“超学先锋”等原创动漫IP衍生产品远销全球。

《百变校巴》韩国开箱热潮引关注

蒸汽工场创始人成伟芳认为，到现在文化出海特别是影视内容（包括动画）出海是任重道远，路漫漫其修远兮的一项任务。其表示最简单来说，“中国的制作人等从业者中能够讲一口流利英语的有几个？毕竟就全球来说英文还是通用语言，语言关其实就是打开出海的很重要的一关。”

比如两个人你都很难顺利交流，怎么成为朋友?为什么韩国包括现在印度都已经成为全球很重要的内容提供商，我觉得和他们的英文普及率也是分不开的。此外还有更主要的，价值观、审美观。“如果方法不当或者不能抓到共情点，那么可能我们的文化自信别人就很难get到。”

“所以怎么学会用国际化的语言讲中国的故事，还有很长很长的路要走。”另外，国外比如欧洲国家也有很多壁垒，比如他们会给很多政策，扶持在本地制作的内容，电视台对购买国外的内容只给很少一部分的配额。这些其实也是我们中国内容走出去很大的困难。

《口袋探险队》

左袋文化海外负责人Jojo也认为国产动画出海面临一些困难和挑战——其中一个核心问题便是在制作初期如何结合海外市场的需求。

“这个问题的决策会影响到项目的制作规模和投入，远远超过仅仅针对国内市场的定位。”但其也提到，国家和政府对动画行业的重视也在不断增加。咏声动漫也认为，“让世界爱上中国动漫，我们还有很长的路要走。”但“中国文化企业必须走出去，市场化的实力才是硬实力。”

可见，从业者自身能力储备及条件、海外市场的固有，特定环境，还有国产的元素、要素，要如何结合海外，国际，让全球化的观众能够有兴趣、喜爱，这些都是“阻碍”国产文娱作品真正走出去非常重要且核心的问题。对于潮玩市场来说，也大差不差。内容和项目如何与国际“接轨”是非常重点的问题。

但这也说明，我们的很多从业者其实还没有做好有关出海的良好准备。这会很大程度影响出海的效果和成绩。相关企业和同行仍需努力。

接下来，如何“继续”出海？

阅文旗下起点国际在此次书展上举行了品牌升级仪式，宣布启用全新品牌标识和品牌主张“Read Your Adventures”。

“最新的用户调研发现，‘adventure’是读者对于起点国际最重要的品牌印象。对于读者来说，阅读一部小说，就是体验一场冒险，很多读者已经在起点国际体验过超过100场冒险。于是决定在法兰克福书展启用起点国际全新品牌标识和品牌主张。”阅文集团相关负责人对我们表示。

接下来，阅文将持续推动优秀网文作品的翻译推广、推动原著到IP改编的协同出海，让网络文学以多元文化形态走进海外用户的生活，覆盖更大范围受众。同时加强海外原创生态建设，加速中国网文本土化、全球化步伐。

自本世纪初开启出海市场以来，当前阅文已向全球多地授权数字出版和实体图书出版作品900余部；约1500部漫画作品在起点国际上线；《庆余年》《赘婿》《锦心似玉》等影视改编作品不断登陆海外电视台和主流视频平台，在全球上百个国家和地区圈粉。

其中《庆余年》第一季完播不久后，迪士尼就预购了第二季的海外独家发行权。动画电影《全职高手之巅峰荣耀》在菲律宾、新加坡等8个国家及地区上映后，今年上半年在日本一官宣就上了Yahoo热搜；同名改编漫画在日本上线后，长居平台人气榜TOP3；在主角叶修的生日活动中，有一半互动祝福来自于海外粉丝。

“因为国内几乎没有对标的案例和数字参考，定格动画在国内平台眼中就是一种小众的表达，所以其实这么多年我们还很少有机会能和平台合作开发番剧、系列剧，大部分原创作品都只能是自己先投入、先开发，这让我们更加需要关注全球市场的回收。”

所以我们目前的规划也是逐渐渗透。首先还是把手中已有的内容尽量在更多国家和区域播出，然后找准一切可以国际合作的机会。还有在选题策划时我们就尽量做可以去做“全球销售、国际推广，合作”的选题。条件许可会多在国际舞台亮相。

蒸汽工场在戛纳

“似乎目前能做的就是这些，对于做定格动画的我们，在国内这么多年就是死磕着一路过来，在国际市场也会继续就这么死磕下去。”蒸汽工场创始人成伟芳对我们提到。

“咏声动漫将海外市场作为公司未来十年最重要的战略之一，加强海外市场的投入和与海外合作伙伴的多元化合作、还会借鉴国际上不同国家和区域间的文化产业多元化发展模式，结合海外市场发展趋势，提升原创动漫IP在国际市场的变现能力。”

总的来说一方面根据国际市场内容类型需求打造更多原创IP和精品力作，拓展动漫版图；另一方面，咏声动漫将通过法国戛纳电视节展MIPTV、新加坡亚洲电视论坛展览会ATF、韩国国际广播电视展BCWW、香港国际影视展FILMART等多项海外的影视展会活动，加强和全球各大媒体的线上线下的交流及合作，向全球客商和观众展示中国动漫作品和文化形象，增强海外受众对国产动漫的认知度和喜爱度。

左袋也表示公司将继续推动“自有原创动画项目”的海外发展。同时，全球市场也呈现出大家要“抱团合作，共同投入，风险共担”的局面。其愿意与国外，能兼顾国内和国外市场的优秀项目对接和拓展合作关系。希望与更多优秀的国外动画公司和平台进行联合制片。

“只有行业内的同仁对海外市场抱有共同期望，国际合作才能逐渐磨合，最终产出更多优质且适应国际市场需求的项目。”左袋文化海外负责人Jojo表示。

可以看到，接下来，出海依旧是这些企业业务板块的重要主旋律。随着出海活动恢复正常、国内市场发展见顶、受限，不少企业还会比之前更加大力推动项目“在海外”。同时对海外市场寄予厚望。

结语

虽然近期的行业活动，有关海外市场反应大家有正面、负面的评价。也能够看到总体在国际合作规模、量级、深度等层面，商业化领域，还有很多奋进的空间。从业者需要在这些方面极力提升自己的不足。

但同时，一些高品质的项目依旧在海外市场获得惊喜。

譬如蒸汽工场带去法国戛纳的作品，凭借40秒的片花，让国际买家从中看到了一流的定格动画制作技术，以及既有中国特色又有国际审美的设计水准。一个比较大的电影和电视剧代理商在会议后立即又给创始人成伟芳发了一封邮件，说对品牌的定格动画技术感到惊讶，同时非常非常喜欢其作品；还比如偶像公司阿德曼的采购主管看了作品片花后说需要更多详细资料，以进一步来谈全球发行代理合作。

如果刨去疫情这三年，这已是蒸汽工场出海的第十个年头。对于不少受采或未采访的相关企业来说，其同样在海外市场早已奋斗了多年。

成绩是有的，不过还需要改进和努力。也能够看到，有自己坚持和特色、品质的文化作品，海外的合作商和买家是能够看到的。

大家也表示基于国家鼓励和文化政策支持，还譬如今年中国是以“主宾国”身份在法国戛纳电视影视展览会上亮相。一些政府领导和平台公司等发言、举办活动。“这些都无形中给了中国内容公司很多底气。”期待大家在出海方面新的嬗变和成绩。