文|网经社 吴夏雪

一、“二选一”风波始末

10月24日上午，京东采销人员“褚三锋”在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”。该工作人员称，收到烘培电器品牌海氏的律师函，其指控京东平台违约修改定价，导致公司产品的销售利润为零甚至负数，同时也造成海氏在与其他客户合作合同中的被动违约，可能触发巨额赔偿风险。

该京东采销人员在朋友圈回应中直接指出海氏需要赔偿的“其他客户”为李佳琦直播间。品牌商投诉主要因为双十一活动中某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”。

随后，“京东采销喊话李佳琦”话题冲上热搜，烤箱品牌海氏也发布声明称，海氏品牌没有和京东采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，海氏品牌为确保消费者的权益，在双十一期间对该烤箱定价按各平台营销节奏，将最低销售价全网拉齐。不仅如此，海氏还称京东采销未与品牌协商，擅自调低价格，在品牌方不同意后仍拒绝修改价格，损失均由海氏承担，并非由平台补贴。

（图片采集自微博）

当天下午，李佳琦所在公司美ONE也作出回应，否认该京东采销人员提及的“底价协议”以及“二选一”的条款。美ONE方还表示直播间商品的定价权在于品牌。

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，美腕在双11期间推出大额红包补贴，以及直播间的机制体现了对消费者的最大诚意。消费者可以主动选择买贵的，但直播间有责任，有义务为用户提供具有价格优势的商品。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示，以低价商品为主的直播带货能够持续火爆，说明了低价策略依然有吸引力。李佳琦直播间在双11大促做到最低价能更好地建立消费者对平台的价格心智，从而在当下的经济周期更好地满足消费者的购物需求，提升用户的认可度和忠诚度。

二、为平台斗争“背锅”？

事件不断发酵，还引来了另外两位头部主播的发声。10月24日晚，“疯狂小杨哥”直播间称李佳琦方控价控库存，导致该直播间大牌产品被迫下架。大杨哥表示，开播前对品一个品都没有，“他（李佳琦）最便宜的是怎么来的呢，是因为只有他能卖，导致别人觉得他最便宜。”“他一个人能干一个平台”“都没货，全被他搞去了，全部是他定的价。”小杨哥则称某大牌价格比李佳琦低，不能卖，商品链接只能下掉。一时间，“二选一”字眼席卷全网。

对于“二选一”，李旻律师解释道，所谓的“二选一”价格垄断是指平台要求品牌商家在平台上进行独家销售，或是限制品牌商家在竞争平台上的销售活动。这种行为可能导致会导致垄断定价、抑制创新、增加市场风险。

网经社电子商务研究中心特约研究员、万商天勤律师事务所程亮律师称，若此事被定义为“二选一”垄断行为，这不仅会限制其他企业的发展空间，抑制行业创新活动的进行；对于消费者而言，也限制了其选择权和购买权，削弱了市场供需的平衡；此外，还会降低市场竞争的强度，从而减少了企业、行业之间的竞争和创新力。

随后，快手平台头部主播辛巴对此事发表了自己的看法：“很简单，京东在搞他，抖音在搞他。”并称李佳琦是平台竞争之间的牺牲品。

网经社电子商务研究中心主任曹磊也表示，此次李佳琦直播间风波归根结底还是平台间的斗争，虽未明确表示要求品牌“二选一”，但京东此举无异于是“隔山打牛”，间接面对阿里扔出一记“重弹”。不论是曝光此事的采销人员，还是处在风口浪尖上的李佳琦，都是受到平台的牵制。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆咨询有限公司董事长鲍跃忠也认为，直播间为消费者争取最低价是商业行为，李佳琦直播间粉丝基数大，销售额转化率就高，因此更容易与品牌方进行谈判。一味地批评抵制也不可取，毕竟直播也是为了赚钱，在法律允许的情况下利用经济手段是可以理解的。

三、如何甩开“垄断”？

今年双11，几大电商平台摩拳擦掌，纷纷标榜最低价。京东喊出“真便宜 闭眼买”，天猫核心KPI“全网最低价”，拼多多则放眼“天天真低价”。此外，京东和天猫还争先发布第一波数据战报：京东开售10分钟下单用户数 成交订单量同比增长均超4倍，天猫预售1小时内1300多个品牌成交额同比增长超200%。

不过，最核心的战场还是非直播间莫属，尤其是李佳琦，作为淘宝直播“一哥”，李佳琦直播间压力重重，一方面要为平台争夺更多流量，一方面要为商家及消费者负责。

李旻表示，从消费者层面来看，首先涉及到对电商平台活动的疲软和消费理性的回归。毕竟双11此类大促活动已经存在数年，已经积累大量如何在电商大促活动中根据自身的需求和消费能力购物，而非被各类推广营销活动裹挟购物。平台也认识到铺天盖地的各类营销活动可能无法实现预期的营销效果，反而会引起消费者的反感。

“个人认为电商促销活动未来会成为电商和商铺的常规性消费促销活动，去掉捆绑全平台商铺参与、二选一的不正当行为、对销售额和销售量的盲目推崇，或许会成为消费者、电商平台、品牌店铺三赢的适度促销活动集中时段。”李旻补充道。

实际上，不止李佳琦直播间，据网经社电子商务研究中心联合中国商业联合会直播电商工作委员会发布《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》，当前热门主播还包括辛巴、疯狂小杨哥、罗永浩、烈儿宝贝、瑜大公子、蛋蛋、董宇辉、广东夫妇、陈洁kiki、琦儿等，只要是在平台上直播，都有可能面临类似问题。

程亮表示，要想避免此类疑似“垄断行为”，首先要加强监管力度，通过制定相关的法律法规，严格对垄断企业的监督和处罚，保护竞争秩序；其次，要鼓励市场竞争，增加竞争程度，激励创新和发展；再次，要加强消费者权益保护，为消费者提供多样化的选择和优质的产品服务，保护消费者的选择权和购买权。