文|锌财经 孙鹏越

编辑|大风

新消费品牌，越来越难混了。

从2015年开始，“新消费”概念被提出，剁手、享受、悦己、个性消费不断冲击着消费者，越来越多的品牌开始强调“互联网化”的新生活方式，更便捷、更简单、更有趣。

在这样的时代背景下，一大批“新消费品牌”成立，哪怕是一碗面、一杯奶茶、一家中式点心店、一个新美妆品牌，都可以打着Z世代Flag登上融资的舞台。而背后的资本市场，也将“新消费”视为风口。

短短几年时间，大批新消费品牌冲上过数十亿市值，咖啡店、奶茶店、糕点铺甚至创下单店市值过亿的神话。可以说，只要是打着“新消费”的理念，迎合Z世代消费者，就能短期内多轮融资，资本排着队为其送钱。

时至今日，到了2023年，那批曾经火热的新消费品牌，如新茶饮赛道的奈雪的茶、茶颜悦色，或股价砍半或大规模闭店；新烘焙赛道的虎头局、墨茉点心局濒临休克；新美妆品牌完美日记从160亿美元跌至不到5亿美元……

随着新消费泡沫破灭，资本开始退潮，大量新消费品牌成为浪潮中的“裸泳者”，钟薛高发不出工资也并不是偶然。

钟薛高并非首家

新消费品牌中，最典型的玩家莫过于“雪糕刺客”钟薛高，但它最近的日子可不好过。

近日在各大社交媒体平台上，有多位自称“钟薛高前员工”的网友发文讨薪，表示钟薛高自8月份开始工资便延迟发放，部分在职员工被欠薪两到三个月，离职员工的工资也一拖再拖。钟薛高给予员工的理由均为：“公司资金现在非常困难。”

而据天眼查查询，自2021年5月之后，钟薛高便再未能获得外界融资。今年5月以后，钟薛高食品（上海）有限公司下属的21家分支机构也相继被注销。

像钟薛高这样下场的新消费品牌并不少见，例如2019年成立的“虎头局渣打饼行”，凭借一个中国风的名字和华丽的包装，在2021年创下了单店估值3.75亿元的业内神话，但在2023年初便轰然倒塌，大量门店倒闭、员工拖欠工资。

同样诞生在2019年的墨茉点心局，也在上演和虎头局同样的悲剧戏码。

凭借披上国潮的外衣、起个国风化的名字，包装精致却华而不实的墨茉点心局，品牌估值升至20亿元以上。但不到两年时间，墨茉点心局连续关闭多家北京门店、武汉和杭州的店铺全部关闭、进入上海的计划也被无限期搁置。

在新消费品牌中，流量最高，看似壁垒最坚固的新茶饮赛道，也在急剧衰落中。

“新茶饮第一股”的奈雪的茶，从2019年经历“滑铁卢”股价一路下滑，甚至自降身价，将高端奶茶的价格底线拉到10元区。在刚刚发布的2023年第三季度运营情况中透露，截至9月30日，奈雪2个月的时间仅仅只增加4家加盟店。

新茶饮赛道中，不少知名品牌的门店数量正在持续性逆增长，现存门店以每个月减少50-100家的速度持续收缩。

而新茶饮中头号流量明星茶颜悦色，它流量故事也在快速衰退中。在火爆两年后开始迅速滑坡，开始了三次大规模闭店，连大本营长沙都关停了近90家门店。背后最大的原因，还是因为身后的资本开始歇火。

从2021年12月之后，茶颜悦色便不再继续传出融资声响。缺少金主提供的资金，茶颜悦色无力支撑扩张后的近500家门店，只能选择放弃，固守自己的大本营长沙。

只靠一根雪糕、一个糕点、一杯奶茶，就能在资本的鼓吹下拿到了几十亿的市值，又在资本退潮后，挣扎求生。

套路都一样

新消费品牌们有个共同的特点，就是极度依赖于背后的资本。或者说，新消费品牌们本身就是一场品牌和资本的共谋。

不管是钟薛高、虎头局，还是奈雪、茶颜悦色，这些新消费品牌都在迎合Z世代消费者。

先将产品形态或产品理念改为以中国特色来呈现，加大对“国潮”的追捧，用一些国风元素点缀门面或产品，围绕着“中国风”为定位，提出的“国货”概念。再去鼓吹一种“情绪价值”的生活方式，将其视作一种表达情感和彰显个性的消费时尚。

具体操作也很简单，新消费品牌们只需要在《唐诗》《宋词》《百家姓》等传统古籍里，挑一些文气十足的词韵、再做一些含传统古典图案和元素的点缀、在产品上蹭上国潮热度、通过Z世代年轻人喜欢的抖音、小红书等社交平台分享加以营销……

“5000条小红书、2000条知乎＋一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生。”这样的一条新消费品牌公式，成为大众默认的潜规则。

不管是雪糕、糕点还是奶茶，一套标准新消费打法下去，就能吸引不少消费者打卡。甚至，钟薛高就直接将街头三四块钱的雪糕，炒作至百元高价。

完成用“中国风”的品牌名和“中国风”的包装，圈拢消费者，售卖高价商品后。新消费品牌就要开始真正的目的：拿繁荣的假象哄骗资本市场，拿到金主们的融资，靠着融资疯狂扩张。

跑马圈地，把店铺铺满全国之后，再拿着店铺去吸引下一波融资，形成一个完美的闭环。

例如，钟薛高刚一成立便获得了真格基金、登布苏投资、峰瑞资本的天使轮投资。一共经历过4轮融资的钟薛高，将融来的资金不断铺设渠道，并烧钱营销。

虎头局完成三笔融资后，在3年时间开了80余家门店；墨茉点心局拿到了三轮融资在全国范围内开了58家门店；茶颜悦色完成四轮融资后，甚至将店铺数量扩张到近500家门店……

没有任何一个时代，能像新消费这样迅速完成十数年的积累；也没有没有任何一个时代，品牌的壁垒能像新消费这样脆弱。

一旦消费者开始质疑，这些品牌过度的营销炒作只是拉高了价格，消费者只得到了花里胡哨的外观和包装设计，并没有符合价格的商品。那么，新消费泡沫就随之破灭。

当鼓吹中式人设和情绪消费的泡沫破灭后，金主自然而然地开始放弃了新消费品牌们。

难以长期沉淀

新消费品牌各有不同，有注重社交价值、有注重情感价值、有注重精神价值、有的为用户提供个性化服务。但无论是品牌内容、线上活动、线下门店还是购物方式，它们都有一个相同点，那就是：新消费品牌“太过肤浅”，并没有触及到传统文化的底蕴。

这些新消费品牌的背后，只创造了“伪需求”，不但缺少技术护城河，就连产品力、性价比都无优势。90%以上的产品严重同质化，无非是颜色、设计、名称不同。没有颠覆性创新，只靠花里胡哨的名字、营销、联名、包装诱惑消费。

一旦背后的金主熄火，那么新消费品牌就会快速歇菜。

但所有新消费品牌都是不好的吗？答案也不尽然。例如号称“中式汉堡”的塔斯汀，虽然也打着“中国风”旗号，却没有把精力用在花里胡哨的名字、包装来诱惑消费。塔斯汀更贴合年轻人对快餐的实际需求：便宜、管饱、味美。

近两年，汉堡代表品牌麦当劳、肯德基在几轮提价后，一顿简单的午饭动辄人均50元上下，外卖平台甚至还有高达9元的配送费。于是塔斯汀推出人均20元的价格定位，再加上官方时不时推出的“免单”“半价”“买一送一”等各种薅羊毛活动，吸引了一大批用户。

在新消费品牌急剧理性化的当下，塔斯汀非但没有像其它新消费前辈一样大规模闭店，反而弯道超车，只用了三年就已经突破5000家门店，门店规模在西式快餐品类中仅次于肯德基和麦当劳。

而它取胜的关键就是在于低价，满足消费者对于快餐的真实需求。

无数个新消费品牌崛起，又有无数个新消费品牌倒地，可见消费者并没有那么好骗，反而对于“华而不实”有着清晰的认知。知道什么品牌只适合做“一锤子买卖”，什么品牌可以长久去吃。

光靠名字和包装，拿捏不了消费者，但靠质量和价格却可以获得意想不到的成果。