时隔3年，携程重新驶入全球化的主航道。

10月24日，携程在新加坡·圣淘沙举办2023年全球合作伙伴峰会。这是携程首次将全球合作伙伴峰会移至国外，新加坡旅游局局长欧燕媚在会上指出，此举充分传达了携程以新加坡为枢纽向全球拓展的积极信号。本次活动现场，双方再度签订为期3年的战略合作，并联合启动全球市场合作升级计划。

根据合作规划，双方将在中国境内围绕新加坡热点节庆、艺术文化等开展合作，并在国际市场进一步落实Trip.com海外多个站点的合作。此外，携程还与新加坡圣淘沙发展局、圣淘沙名胜世界、樟宜机场集团分别签署了MOU协议，将在全球市场围绕产品营销、内容营销、会员权等展开深度合作。

对此，携程集团CEO孙洁表示，疫情之后，全球旅游行业焕然一新，亿万海外用户重新启程，而中国旅游业的复苏则吸引了全球目光。过去的中秋十一超级假期，中国旅行市场更是全面爆发，整体出行流量达到8.26亿人次，累计创造旅行收入7534.3亿元，并且二者均超越了疫情前的同期水准。

作为中国最大的在线旅游平台，携程的业绩也迎来爆发式增长。今年上半年，携程国内酒店预定量较疫情前增长60%，更高31.5%的酒店实现了业绩翻番。其中，高星酒店贡献度明显提升，根据携程大住宿事业群CEO陈瑞亮透露，今年以来，携程平台上全星级酒店平均已售房价超过疫情前的水准。

与此同时，过往被抑制的休闲度假、商旅业务等也呈现井喷式态势。根据孙洁披露，今年上半年，携程跟团游GMV较疫情前增长53.6%，全球门票GMV较疫情前增长翻番，而景区联票类产品订单也增长翻番。截至目前，携程全球商旅客户超过100万家，其中，84%的大型企业差旅消费超过去年。

受此影响，今年上半年，携程营收同比增长152%至240.5亿元，净利润同比增长535%至40.1亿元。

对此，携程集团董事局主席梁建章在会上表示，与创新带啦的精神满足类似，旅游业是一种不容易饱和的高级体验性产品，也是人类唯一昂贵的精神需求。即便在接下来的人工智能时代，旅游业也将因为难以被替代而持续高速增长。当前，经过3年的疫情冰冻期之后，旅游业的整体复苏才刚刚开始。

 

旅游复苏不是简单地回到过去

不过，携程旅游事业部CEO江浩认为，旅游复苏不是简单地回到过去。

“过去3年是一场极限拉练，也激发了旅游行业的创新”，江浩进一步指出，新需求、新变化层出不穷，整个旅游行业的局面正在被改写，而在出行形态逐渐碎片化的趋势下，碎片化资源已经成为新兴支柱。根据携程的统计数据显示，2023年以来，碎片类的定制游数量较2019年增长了30%。

这种变化也带来了很多的问题。首先，消费场景的碎片化与需求的个性化，使得过去流量为王的的营销方法论逐渐失效。携程CMO孙波则表示，内容为王已经成为行业共识，携程也花了很多精力去做内容种草的图文与短视频内容，但转化效率并不理想，并且整个行业也迅速陷入内容内卷的状态。

与此同时，用户对于热点内容的需求变得越来越大，但在流量、人群、内容的增长铁三角中，由于流量渠道的碎片化，上述要素都被割裂开来，对于内容运营者来说，追热点与造热点却变得更难了。对此，孙波认为，碎片化的运营逻辑之下，旅游业原先的营销策略也必须随之变换。

对此，携程给出的解决方案是引入技术手段，建立一套全新的营销壁垒。流量方面，携程打造了一个链接各种旅行场景的信息分发系统，迄今全网累计曝光量超过10亿次，同时，携程也通过发布智能选品、爆品策略、目的地策略三大模型，不断加强主站营销IP，并建立独有的营销品牌，比如超级目的地等项目。

根据孙波介绍，携程的目的地策略是基于活动预算、用户画像、预订趋势等“测算因子”，为目的地制定包含收入效益、营销策略、粉丝涨幅、热度提升在内的整体打法。其中，江苏文旅与携程联合打造的“水韵江苏 百场直播”活动，总曝光超1.4亿，直接拉动旅游人数50.7万，带动旅游消费1.1亿。

内容方面，携程也在用两条腿走路。一边扶植以转化为目的内容种草，比如，携程直播，一边推出以决策为导向的PGC内容，比如，以携程口碑榜为代表的系列榜单。其中，携程直播过去3年累计GMV超过100亿，孙波还称，这就是携程版的“百亿补贴”。

其次，消费场景的碎片化与需求的个性化带来的另一个问题是，旅游业升级也给人才迭代也提出了新的要求。江浩在现场举例称，如今在一个常见的出行场景中，新一代的用户可能希望司机不仅驾驶技术好平稳，还能介绍当地的人文风光，而希望导游既能讲解精彩，还能是个吃货达人。

“随着以个性化需求增多，特色服务能力将成为下一个阶段的核心竞争点”，他还表示，为了将旅行服务人员规模扩大5%，携程还建立了旅行学院，并搭建了产教联盟，试图打通行业人才输送管道。此外，针对用户的个性化需求，携程也建立了专业人员培养机制，如定制师等。

“今天我们欣喜的发现，携程平台上出现了越来越多的有个性的旅游从业的达人，比如，外籍在华留学生成为家乡建筑师，精通欧洲炒股，又会说中文的意大利导游向导，能用易经国学角度讲解的云南金牌导游”，江浩认为，未来会有更多高质量人才从培育链中长出来，并被用户看见、实现个人价值。

此外，如果说需求升级是旅行业进化的内生动力，那么随着AI及大语言模型的不断进化，旅游业也面临更多的技术渗透压力。

按照梁建章的说法，当前，旅游科技远远落后于其他科技，比如，元宇宙，一旦人们在以元宇宙为代表的虚拟世界得到超越现实世界的满足感，那么旅游业的长期增长将面临较大不确定性。今年7月份，携程已经率先冲到技术浪潮的最前线，并发布了旅游业的首个大语言模型“问道”。

本次活动上，梁建章还明表示，下一步，携程将继续围绕AI、内容、ESG三大战略方向进行战略创新。其中，在AI方面，携程将进一步完善携程问答大模型，将生成式AI融入各项产品，基于自然语言的交互界面，提高用户体验，帮助商家降本增效。

 

入境游成为携程全球化的风向标

问题上是，上述操作都是存量运营的逻辑，对于携程来说，更重要的还是要找到新的增长点，尤其是经过一年的刺激盘活之后，国内报复性旅游的出行红利将逐渐消退，按照孙波的判断，今年的超级黄金周可能就是一个分水岭，接下来整个市场将进入理性繁荣的阶段。

本次活动上，携程也提出了吸引年轻人、唤醒银发族，以及通过联合会员提升复购率等多种增长策略，但最具潜力的仍然是全球化。

事实上，携程在全球化上的战略布局由来已久。早在2016年，携程就先后通过4笔海外投资，完成了在东南亚、北美和欧洲的布点。其中，携程曾耗资14亿英镑收购的英国航空搜索网站——天巡，到2018年初，后者所占携程收入比重已经高达10%。

而在东南亚，携程最初以1.8亿美元战略入股印度最大的OTA公司MakeMyTrip，随后于2017年和2019年两度增持，最终获得MakeMyTrip的控股权，并在新加坡设立了东南亚区域总部。

此外，携程在北美的发展逻辑也如出一辙，先是通过控股北美的两家地接社纵横旅游和海鸥假期落下第一子，此后又于2017年并购美国旅游社交平台Trip.com，2019年再与TripAdvisor联手成立合资公司，进一步补充内容短板。

随着这次被称为内部第二次创业的出海框架逐渐成型，2019年Q2，携程首次对外披露全球化成绩单，当时，携程国际业务收入占比已经超过35%。同一年，携程在20周年庆典上正式对外发布品牌化+全球化的G2战略，而创始人梁建章也再度后退，并交棒给现任CEO孙洁。

按照既定规划，携程的目标是在3年成为亚洲最大的国际旅游企业，在5年内成为全球最大的国际旅游企业，但计划最终被疫情打断。

时隔3年，携程又重新回到了既定的发展轨道，但时移世异，携程的全球化切入点也已经发生了明显变化。

与此前跟随华人脚步“走出去”的逻辑不同，携程这次将焦点放在了“引进来”的层面。孙洁也在会上表示，携程将通过打造入境游产品，讲好中国旅游故事。

她在会上表示，相较于泰国、西班牙等旅游市场发达的国家，中国入境游潜力巨大。根据中国旅游研究院的数据，2019年，入境游只占到中国GDP的0.5%，远远低于全球其他主要国家，倘若能够将这一比例从0.5%提升到1.5%，那么将带来13000多亿的GDP增长空间。

她也直言，中国入境游的发展面临签证、支付、外语服务缺失、涉外酒店供给不足等多重难点。为了进一步打开市场，本次活动上，携程也正式启动了入境游振兴项目。

根据孙洁介绍，此前，携程已经联合合作伙伴共同推出了中国旅游指南。未来，携程将通过品牌建设、整合营销、内容种草、产品等四位一体，助推入境游发展。同时，还将联合合作伙伴在支付、翻译、酒店等基础设施维度增加入境游便利性，并联合定制旅游产品、完善双语环境建设。

需要指出的是，携程全球化风向变化背后，一个重要背景就是海外航空市场并未完全开放。

根据携程披露，在全球航空业迅速恢复之下，民航客运量和整体载客率均已接近疫情前的水平。今年上半年，携程机票平均预定量增长超过260%，其中，国内机票预订量更是已经超过疫情前的水平，海外trip.com预订量同比增长100%，在欧盟市场预订量同比增长700%，但出境机票预订量仅恢复到了疫情前的6成左右。这也导致携程出境游业务进展缓慢。

不过，从长期来看，海外市场仍是一块更具吸引力的蛋糕。携程机票事业部CEO谭煜东在会上分析指出，中国航空业还有很大的恢复空间，但相较于发展相对成熟并且受到价格管制的国内航空市场，以及需求积压但才刚刚起步的入境游市场，以技术驱动、需求相对分散的国际航空市场将是携程机票业务的主要增长点。

某种程度上，提前复苏的携程商旅已经为其他业务打了个样。根据携程商旅CEO张勇披露，今年上半年，携程商旅境外商旅需求显著攀升，其中，境外酒店订单需求同比增长365%，境外机票增长587%，境外的地面交通增长更是突破15倍，商旅月活的境外用户数增长118%。

本次活动上，携程商旅依托在国内市场所积累的数字化解决方案，以及对海外各区域国家的本地化经验，正式启动“全球影响力计划”。张勇表示，携程将通过全球伙伴发展体系，以及TMC同业赋能战略，从技术、服务、资源、支付等多方面支持上下游生态合伙伙伴共同掘金全球1.3万亿美元的商旅蓝海市场。

此外，为了进一步接轨全球市场，携程也将ESG发展提到了前所未有的重要位置。活动当天，携程还正式发布了《携程低碳酒店标准》。相比目前的行业标准，该标准具备可量化、可检测、可提升等显著特征。

携程在现场也披露了的减碳成绩单：92%的国内航班和86%的国际航班实现有碳可循；近一年内新能源汽车租车订单增长近三倍；企业用户低碳商旅航班订单占比已超五成；1200家酒店加入低碳阵营。

携程还宣布，未来将投入资金和资源，进一步普及低碳酒店，助力旅游行业实现“2030碳达峰”和《巴黎协定》目标。得到低碳认证后，酒店可获得更多品牌曝光、流量支持，将低碳红利转化为订单红利。未入围的酒店，携程也将提供可再生能源、节能建材等减碳建议与方案，明确减碳路径。