文|派财经 玛利亚  

10月24日，天猫双十一开启预售当日，京东双十一活动开启第二天，因为“一台烤箱”吵上了热搜。

起因是，有京东采销人员在朋友圈内隔空喊话李佳琦，称烘焙电器品牌海氏与李佳琦直播间签订了“底价协议”，海氏品牌方则以京东擅自改价，强行跟价李佳琦直播间为由对京东提起了诉讼。随后李佳琦所在公司美ONE回应称，不存在“底价协议”，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何二选一。海氏品牌也发声表示不存在“底价协议”，本以为此事告一段落，后续又有“美ONE直播推广服务合同”细则流出，再次将舆论中心拉回至李佳琦直播间。

同日，抖音头部主播大小杨哥在直播间怒骂李佳琦挟持商家、控价控库存，导致“疯狂小杨哥”直播间大牌多数被下架。

据悉，卷入这场京东、李佳琦直播间、品牌方三方争议产品为“海氏三代C40升级款家用入门烤箱”，其正常售价为每台799元，在李佳琦直播间折扣售价为每台648元。但在京东自营渠道，同款产品从促销价每台639元，一度直降至319.5元，甚至最低下触至每台299.5元，五折低价引发消费者抢购。

经派财经查询，截至发稿，这款海氏三代烤箱的价格在海氏天猫旗舰店、李佳琦直播间、京东海氏自营旗舰店的单价分别为744元（券后）、648元（券后）、699元（券后）。

（从左到右依次为：天猫旗舰店、李佳琦直播间、京东自营旗舰店）

在小红书上，多位博主纷纷晒出了自己的战绩。有博主发帖称，“赶上了这波地板价，恨不得再买一个烤箱平仓。”

（小红书截图）

归根到底，引起这场主播、平台、商家之间商战的是“全网最低价”五个字。

01 “底价协议”风波

我们先来梳理一下此次事件的发展脉络：

先是品牌方在社群和朋友圈内发文控诉京东平台。

10月22日，京东双十一开启前一天，海氏品牌一款烤箱在京东的预售价从此前的669元大促优惠价降至了639元。

海氏品牌方在10月23日中午发声称，京东强制跟价李佳琦直播间，违反了合同规定，指出其擅自修改海氏产品销售价。“实属无奈，京东压迫品牌方让我们无路可退，多年来的合作仍未能换来平台的支持，反而是变本加厉的压迫。”

海氏相关人员表示，联系过京东采销工作人员，但对方表示价格不能恢复，在品牌方表达抗议之后，京东一位采销工作人员直接将其拉黑。不仅如此，根据海氏品牌提供的录屏截图显示，京东平台从后台锁住了海氏品牌的权限，并将烤箱价格持续下探至5折。

次日便有了京东采销人员在朋友圈发声，隔空喊话李佳琦称，收到了海氏品牌的律师函，品牌方要求赔偿巨额违约金，并表示此次补贴费用完全是京东自掏腰包，是顶着巨大压力，牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。“现在我终于理解为啥之前花西子的价格下不来了，但是我还是要向品牌致以最诚挚的歉意，这一切都是为了用户以最低价买到心仪商品。”

该采销人员将矛头直指向了李佳琦直播间的“二选一”行为，“试问个别超级头部主播因一己私利损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益的‘二选一’行为，是否已经构成违法？是否可有相关部门针对这样的‘伪全网最低价’行为加以管理，还大家一个干净、透明的购物环境。”

10月24日下午至晚间，美ONE和品牌方先后对外发声表示，并不存在“底价协议”，且调低价格出售的烤箱，每一台的损失都由海氏品牌承担。

海氏品牌负责人李强表示，海氏电器2013年入驻京东，此前京东也多次擅自改价，今年618期间，京东也有同样行为。而京东每次改价，费用都完全由海氏承担。据悉，在网上流传的一份品牌商家群聊天截图显示，一名备注为京东的工作人员发送双十一活动消息，其中写道“费用承担方式：自营是供应商100%”。

本以为场三方闹剧将以“京东推锅李佳琦直播间”为结论告一段落，未曾想到，10月24日晚间，新浪科技一则报道再次掀起了反转。

在新浪科技贴出的这份写有“美ONE直播推广服务合同”中提到，品牌需保证赠品的价值为保证期限内在保证范围内的同等条件下价值最高。

（网传“美ONE直播推广服务合同”截图）

其中，最优惠价格的范围为淘系平台（包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道）、其他电商平台和线下渠道。最优惠价格保证期限为该场直播推广服务实际发生日前后各60日内（共121天）。

根据这份细则，如若违约，品牌需要向消费者退还5倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

舆论的矛头再次对准了“李佳琦直播间”。随后10月24日在抖音头部主播“疯狂小杨哥”直播间内，主播大杨哥、小杨哥公开喊话李佳琦，称因为李佳琦挟持商家，导致小杨哥直播间里不少大牌被迫下架。“我们比李佳琦低了多少，那啥都不能卖了啊。他一个人能干一个平台。你们想要的一些大牌，都没货，全部是他定的价。”

大小杨哥指出，“如果库存有一百个，商家一定和卖得多的合作，所以说卖得多了，李佳琦就有权利挟持商家。” 多位业内人士也表示，在直播圈，此类“底价协议”已经是常态，但是李佳琦确实话语权相对更强。

02 被贴上“霸凌”标签，“李佳琦”错了吗？

从走红开始，“全网最低价”就是贴在李佳琦身上的标签。主播通过流量来换取商品的议价权，通过在直播间挂售便宜低价的产品来吸引更多流量。在直播带货风行的这几年，头部大主播一度成为平台都难以规训的存在。

数据不会说谎，但凡是出现在以李佳琦为代表的超头部主播直播间，品牌就会立马卖爆，因而不少品牌方们挤破脑袋都想进入超头部主播直播间，即便是最大程度让利、补贴也毫无怨言。但在僧多粥少的坑位争夺中，品牌方们也逐渐被圈定在超头部主播的直播间。

品牌和超头主播合作除了要支付常规佣金（比例大约在15%-30%），提供商品折扣外还要支付一定的坑位费。据悉，李佳琦等超头部主播直播间坑位费大致在8-15万元左右。

给超头主播们“全网最低价”是业内默认的共识，一段时间以来，在超头主播、平台和商家三者之间，坐拥海量流量的超头主播们话语权十分强硬。早在2021年双十一期间，李佳琦和薇娅联合将“欧莱雅”推向了舆论巅峰，起因也是欧莱雅在销售一款安瓶面膜时，在品牌自己直播间给出了更低的价格。李佳琦随后公开表示，欧莱雅承诺的“全网最低价”没做到，要暂停和欧莱雅的合作。最终该事件以欧莱雅道歉并承诺退款告终。

不过近年来随着初代直播带货四大天王的陆续退居幕后，各电商平台开始去超头主播化，超头主播们跟品牌之间的这架天平开始逐渐偏向了品牌一方。尤其是在店播、中腰部达播开始起量之后，超头部主播的话语权正在削弱。

没了价格上的绝对优势，超头主播们对粉丝的吸引力也在减弱，花西子79元眉笔事件就是给李佳琦直播间的一记警钟，全网最低价正在失守。

在社交媒体上，关于李佳琦直播间东西越来越贵了的声音正在扩大。

（小红书截图）

在小红书上有博主发帖表示，本来打算今年继续跟李佳琦，但算下来比去年预算足足贵了800多块。

李佳琦直播间亟需借助今年双十一，挽回一波“低价心智”。

在美ONE李佳琦超级双十一媒体沟通会上，美ONE将大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。具体来说，商家提供给美腕全年最优offer，平台提供“惊喜券”，大力度跨店满减福利，实物小样福利和最高达到100元的大红包，以此来实现“低低低低低”。

但预售首日数据来看，李佳琦直播间的“流量魔法”正在退散。根据第三方数据平台青眼情报数据显示，10月25日“双十一”预售首日，李佳琦直播间共上架363个商品，单价从几十元至上万元不等。双十一预售首日，李佳琦直播间美妆GMV为76亿元，GMV同比下滑38.2%。

（青眼情报）

03 京东拼低价心切，海氏背水一战

一个明显的感知是，今年双十一期间各平台都将“全网最低价”定为了核心目标。

在“双11”启动前，天猫方面便对外透露，今年天猫“双11”核心主打“全网最低价”。10月20日，在天猫“双11”启动发布会上，天猫公布了今年“双11”的促销力度——在跨店满300减50的基础上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万件商品降至全年最低价。

此外，拼多多、抖音“双11”大促开启，主打“单件立减”“不凑单”，京东也喊出将“真便宜”进行到底的口号。

伴随着刘强东回归，京东多次将“低价”放置在重要战略位置。刘强东表示，低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器。

今年以来，京东围绕低价策略进行了大刀阔斧的改革，低价成为京东的重要策略，其先后上线百亿补贴、9.9包邮频道，推出下调自营包邮门槛等多项举措。今年618购物节已经有过一轮“血拼”，双十一，京东更是多次强调了“低价”二字，打出一套低价策略组合拳，除“百亿补贴日”外，还推出了10月23日晚8点开始的“超级秒杀日”、11月2日“京东9.9包邮日”的产业带源头货及批发价一件也包邮、11月8日的京东PLUS会员日、11月10日晚8点开启的“巅峰28小时”等活动。

京东零售CEO辛利军在2023“京东11.11真便宜”启动发布会上表示，“低价是刻在京东骨子里的基因”。具体来看，今年京东双十一期间将提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴，参与百亿补贴的商品数量也将达到618时期的2倍。

京东需要“碰瓷”李佳琦这波流量。10月25日京东在家电家具分区上线“价低李佳琦直播间”，该直播间内的商品以家电、家居用品为主。另外，据主播介绍，直播间推出了抽一万支花西子眉笔的活动。

（京东家电家居直播间截图）

抢夺“低价心智”这一战，京东求胜心切。

而回望在这场京东、李佳琦、海氏商家之间的这场“商战”，核心导火索源起于海氏品牌方。

海氏品牌成立于2009年，专注于烘焙家电的生产，据海氏官方微博发布的大促战报，去年双11开门红，海氏烤箱单品拿下了天猫/京东双平台TOP1，今年618也在天猫摘下烤箱类目第一。

但比起苏泊尔、九阳、美的、小熊等家电品牌，海氏烤箱知名度并不算高。“一般来说大品牌不会和平台发起直接冲突。”有业内人士分析称，平台和主播之间打架已经见怪不怪，不少商家为了两边都不得罪会选择在提供的产品品类上做区隔，而对于海氏来说，在运营策略上也有一定的失误。

这次公开叫板京东平台，更像是“背水一战”，打赢了一方面能挽回违约金的损失，另一方面也能提升和平台沟通中的话语权，打输了也赚得了舆论热议。

总得来看，在这场商战中，很难说清楚到底谁占理。对于消费者来说，“谁便宜谁有理”。

毕竟，比起谁是“全网最低价”，消费者更关心的是去哪里买更便宜。