文|伯虎财经  灵灵

这届双11，平台、主播终于不装了，拼的就是低价，连口号都是赤裸裸的低价野心。

今天不是你最低，就是我最低。

有谁愿意让出这样的消费心智呢，谁也不肯，打一架再说。

一场关于低价的争执

双十一预售的枪刚刚打响，京东就和品牌因低价互撕了起来。李佳琦的九月风波还完全消停，就又卷入新的战事中。没多久，“疯狂小杨哥”也来掺一嘴。

10月24-25日，“京东采销喊话李佳琦”“京东高管回应采销喊话李佳琦”相关话题登上微博热搜，引发网友近6亿人次围观。

事情的大致脉络是这样的。品牌商海氏率先发声，控诉京东为了低价擅自改价，损失由品牌方承担。海氏烤箱表示，该行为无视法律法规扰乱市场秩序，严重侵害消费者及品牌的合法权益，目前公司已经展开证据收集和法律维权工作。

看了海氏的发声，京东方面相关人员在朋友圈作出回应，把李佳琦也拉了出来。该工作人员表示，被品牌投诉是因为某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。还提到，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行补贴。

一个说差价是品牌承担，一个说差价是平台补贴，二者说法不一，我们目前也无从考证。

随后，李佳琦所在MCN机构美one回应，李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的二选一，定价权在于品牌。

24日，大杨哥虽未指名道姓，但大家都能猜到他在“炮轰”李佳琦。大杨哥在直播间称，“你们想要一个大牌都没货全被他锁了，全被那搞去了，全部他定的价。他一个人能干一个平台。”

说到底，平台、主播、商家之间，争破头，还是为了“低价”这一心智。

今年双11，谁都想要“低价”心智

今年双11，各大平台的打法，无不充斥着浓浓的“低价”味。

淘天集团在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

在招商规则上，可以看到淘天集团对低价竞争的态度。去年，天猫双11价格规则要求“活动标价需要小于等于校验期内最低标价的九折”，今年则强调“普惠券后价小于等于校验期内最低普惠券后价的九折”。普惠券后价，也就是消费者单独单件购买的到手价。从标价到普惠券后价，可见在价格力竞争上上升了一个水平。

双11淘宝还新增了两类商品。一是“全网低价”，保证同时段所有电商平台最低价；二是“官方立减”，单品价格直降15%以上，无需跨店凑单。主要资源如搜索、推荐、主会场、直播等，也全面向全网最低价商品倾斜。

京东宣布“继续夯实低价心智”“提供20亿补贴，低价商品将获更多曝光”，流量扶持标准指向“商品价格与商家服务”，提供低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光。

抖音、快手的招商规则中，均提及“全网低价”相关关键词。

没有一个平台愿意示弱，似乎都想在这届双11坐实“全网低价”的心智宝座。

“全网最低价”这股风在直播兴起后的几年里刮得最厉害，在不断的宣传下，人们一度默认直播就是“全网最低价”，要蹲点直播间、争分夺秒抢到的才是最便宜的。

但之后的一些争议事件，逐渐弱化了这种意识与关系。

2021年天猫双11，欧莱雅首次交易额破亿，本应是欣喜之事，但麻烦很快到来：欧莱雅陷入了“最低价”的虚假宣传风波。

当年10月中上旬，欧莱雅官方微博多次发文，对外宣称10月20日在李佳琦直播间，欧莱雅安瓶面膜将会有“全年最大力度”。直播当天，消费者在李佳琦直播间购买该产品的成交价格为429元。然而，随后在欧莱雅品牌方的官方自播间，消费者却通过257元成功购买到了同等规格的产品。

这起风波逐渐引发人们对直播平台的质疑：凭什么直播就要“全网最低价”。此后，“低价”在直播赛道中扮演的角色虽然依旧重要，但此时主播的供应链、品质等也成为了人们的重要关注点，进而倒逼行业向规范化发展。东方甄选、交个朋友、疯狂小杨哥，某种程度上都是直播赛道中跑出来的一批有着强供应链能力的主播。

主播的“最低价”标签被弱化了，但不代表这一标签不复存在，恰恰相反，想要的人太多了。每个平台、每个主播都想证明自己的“低价”优势。

从上个世纪的零售帝国沃尔玛、宜家，到后来的电商巨头亚马逊、阿里乃至拼多多，他们无一例外地表明，低价是撬动用户心智、促进购买决策的不二利器。

在宜家的经营中，第一条原则就是维持低价位。每个产品线都必须开发出一款价格“低到让人不敢相信”的产品，做到与其他商家拉开“实质价格差异”。

足以见得，当下电商市场，平台、主播、甚至是商家对于低价的执着原因。

问题是，今天，我们说争低价，究竟是在争什么？低价真的是毒瘤吗？低价最终会走向何方？

低价竞争，究竟争什么？

一个很现实的问题是，在当下的环境里，平台与平台、主播与主播之间，一定是存在竞争关系的。有竞争就有高低，谁都想要自己是消费者心中的“最低价”，周旋之下必然会有高低之分。

那么，低价究竟属于谁的？

今天的商家，在选择给出怎样的价格时，是有自己的标尺的。和哪个平台、哪个主播的合作成本更低、好处更多，在价格上的让步空间就会更大。这是平台或者主播的议价能力所决定的，也是品牌自己要做决定的。

即使是品牌自己的线上线下渠道，可能也会面临这些价格矛盾。“为什么你线上卖的价格比我线下的低”，一定会有经销商、加盟商发出这样的疑惑。这是电商渠道兴起之后，品牌面临的一大发展矛盾。但是没办法，选择做线上的品牌，一定要做出决定。为了吸引更多流量，线上就要给出比线下诱人的价格。泼天的流量、省去的线下租金、全渠道发展动力等，都可能成为品牌为此让步的原因。

所以，低价本质上是平台、主播具备议价权，但不是定价权。

关于低价的竞争，应当也必然不止于低价，它会有更大的意义。低价是吸引用户的第一张卡牌，但背后的品控、物流、售后等能力是稳住“低价”的重要基本盘。换句话说，主播或者平台需要为“低价”负责。

争低价争到最后，拼的是建立起了哪些竞争力，能为用户提供哪些价值，带来怎样更好的用户体验。

这或许才是低价竞争真正的意义。只要电商存在，低价竞争就不会有消失的一天，但市场如何走向更高质量的低价竞争，这可能才是平台、主播要思考的课题。