文|FBIF食品饮料创新

新品怎么从0到1积累客户，是所有品牌共同的命题。

两周卖出1000万瓶，当月跻身饮料销售新品榜上第一，发售一个月后就能够完成品牌原定一年的销售目标，那这款新品饮料对任何品牌来说都算惊喜[1]。9月5日，日本麒麟控股株式会社推出的“麒麟生茶Rich”就是这样的惊喜。

麒麟曾在2000年推出了全新的绿茶产品——生茶。这款与众不同的产品凭靠与主流绿茶饮料不同的鲜、甜杀出重围，成为众多品牌模仿的对象。麒麟生茶的出现也开启了诸多品牌厮杀激烈的“绿茶战争”，让绿茶这个品类“卷”了起来[2] 。

生茶Rich就是麒麟在绿茶饮料市场的“内卷”新作，品牌说想给缺少变化的绿茶市场带来点新东西。

一、上市当月达成年度销售目标，生茶Rich是什么样？

麒麟新品“生茶Rich”是一款绿茶饮品，目前只有400ml的塑料瓶包装。

虽然是一款新品，但它其实是有粉丝基础的。将“Rich”去掉后只剩下的麒麟生茶，它是品牌2000年推出、2016年重制的王牌产品：当年这款新品在发售3个月内销量突破了750万箱，可以说这款生茶产品本身就有极高的关注度。

而今年新品的“生茶Rich”就是在原先的产品线上做革新，放大了原先产品线的特点。据PRTIMES报道，生茶Rich最大不同是用了原产品生茶10倍的茶粉，同时用45°C的温度萃取，混合在多个温度范围内冲泡的萃取液，让原先的的麒麟生茶味道更浓郁、更丰富。

麒麟生茶525ml的饮品售价为140日元（约6.84元人民币），麒麟生茶Rich虽然只有400ml，但10倍茶粉原材料的使用决定了它的售价更高，为163日元（约7.96元人民币）。

虽然贵了一些，但消费者依旧买账。生茶Rich不仅直接力压一众新品坐稳了9月饮料新品榜的第一，两周卖出1000万瓶，单月就实现了品牌的年度销售目标[1]。

麒麟饮料市场部品牌负责人田代美帆对这款新品也很有信心，她称这款新饮料是品牌自信之作，能让消费者尝一口就能感受到美味的差异性：

“绿茶是我们日常生活中不可缺少的饮料、但塑料瓶装的绿茶给顾客的印象大多是缺少变化、只能补充水分。麒麟生茶Rich是开拓绿茶可能性的新提案，我们希望为绿茶类别创造新的选择。发售后，顾客们纷纷表示生茶Rich与自己喜欢的甜点、点心非常搭配。”[1]

二、2周卖1000万瓶，生茶Rich特别在哪？

正如前面所说，生茶Rich的成功离不开“生茶”品牌此前积累的粉丝基础。

品牌也知道这一点，所以它们无论在商品包装还是营销推广上都在着重强调生茶Rich对前作的超越，同时也想将生茶Rich和生茶的用户区分开来。

首先从包装上说，生茶主打的是清透自然。消费者在购买时就能看到漂亮的茶汤，绿色的包装平易近人，包装文案也在强调绿茶本身的香气和口感，想要给顾客留下清爽的印象。

而生茶Rich采用了即饮茶比较少使用的黑色包装，提升了生茶的品质感。

包装也遮挡住了颜色更浓的茶汤，让消费者只能看到完整包装在宣传生茶Rich的最大卖点——使用了10倍茶粉（对比2016年版生茶饮料）。包装右下角的标志也在提醒消费者，因为生茶Rich的茶粉较多，所以饮用前摇匀绿茶才能拥有更好的饮用体验。

品牌将生茶Rich定位为嗜好型绿茶，鼓励用户在休息时光享受生茶Rich丰富的味道和余韵。换句话说，在品牌看来生茶Rich是轻奢版的生茶。

10倍茶粉的应用让它更具备茶叶的深厚和浓郁，更小包装的设计也让生茶Rich更接近品茶的体验，一口一口慢慢喝，感受绿茶的回甘。在品牌看来，生茶Rich更像用户自我奖励时会有的选择，休息时饮用是在奖励自己的辛勤付出。

包装和宣传也在主打生茶Rich相对原作的突破，更浓的茶色，茶粉在杯中的变化，一切都在加强消费者对新品口味更加浓郁的印象。

除了视频广告，官方还邀请了日本鉴茶师木屋康彦制作了面向日本西部的生茶Rich营业场所广告，为这款新品在当地的售卖上添一把火[3]。

麒麟饮料的高管也表示：“我们将根据地区特性与地区绿茶专业人士合作，推进促销活动，宣传生茶的价值。”

两款生茶的原料相同，但在茶汤的呈现上，用料更多的生茶Rich茶汤更深，是即饮茶少见的深绿色，单从颜色也能看出生茶Rich比生茶浓郁。

从外包装到饮料本身，生茶Rich和生茶相比已经有了较多的差异性。站在“生茶”巨人肩膀上的生茶Rich也靠着更浓郁的味道、升级的消费体验、与众不同的包装吸引了消费者，让这款新品两周卖出1000万瓶。

价差23日元（约1.12元人民币）的“消费升级”让大部分消费者欣然接受。

三、“生茶”，让绿茶有新变化

麒麟的生茶之路，从2000年开始。

当时主流市场流行的是有苦涩味的绿茶饮料，麒麟选择了相反的一条路，它们想要售卖绿茶的鲜甜。通过低温提取制法，品牌成功将茶叶的鲜味和甜味提取出来。麒麟的第一款生茶饮料也在10个月内卖了2289万箱，卖得好的同时还拿到了国内多个大奖。

麒麟选做生茶的出发点在于“生”食品在日本的流行。生啤酒、生火腿、生巧克力等食品的存在，让“生”这个字本身就在传递美味好吃的印象。品牌也认为茶也可以有“生茶”，因此推出了第一代麒麟生茶[3]。

麒麟生茶的面世对略带苦涩的绿茶即饮茶市场造成了很大冲击，此后其他公司也开始推出聚焦鲜、甜的产品，由此诞生了被称为“绿茶战争”的运动。创新内卷席卷了整个绿茶即饮茶市场，缺少亮点的绿茶只会被市场慢慢淘汰[2]。

但在绿茶饮料这个红海市场中，先行者麒麟在2005年也陷入了苦战[3]。

几乎所有品牌当时都在推出绿茶饮料，想要在竞争中脱颖而出的麒麟将生茶的定位从鲜美改为清爽。但这也让消费者觉得饮料口味清淡，缺乏购买欲。

到了2016年，品牌迎来了转机，麒麟几乎将生茶重做了一遍，制作方法和概念都变了。“生”从清爽、美味被重新定义为“茶叶的生命力”。发售4天后突破100万箱，3周后超过200万箱的新生茶，让麒麟重新在绿茶饮料市场站住了脚。

品牌也陆续在绿茶市场推出新品。为了满足不同的需求推出了从280ml-2000ml的瓶装、罐头装、纸盒装生茶；孕妇、儿童也能无负担饮用的无咖啡因生茶；去年推出的麒麟生茶焙煎茶，让品牌在无糖茶中增长最快的焙茶类别中有一席之地；今年3月推出了日本首款支持消费者免疫功能、为换季提供身体护理的功能性生茶。

从2000年7月推出生茶开始，品牌于去年卖出了第100亿瓶生茶饮料[4]。从诞生开始，品牌不断推出新品，都是为了确保生茶始终是消费者的选择之一。

现在它们的最新作品就是这款400ml的生茶Rich。作为麒麟旗下生茶的五大产品线之一的新品，生茶Rich从包装到定位都和其它四大产品形成了差异性，让喜欢浓郁味道的消费者多了新选择。

生茶、无咖啡因生茶、生茶焙煎茶、功能性免疫护理生茶、生茶Rich，从一瓶生茶衍生出的五大产品让品牌进入了越来越多的细分市场。麒麟从1到5的过程，也是品牌自我革新、让自己在绿茶市场越来越无法被替代的过程。

 

参考来源：

[1] PRTIMES，「キリン 生茶 リッチ」年間販売目標を発売から約１か月で達成！，2023年10月23日，PRTIMES

[2] 中山秀明，同じ「キリン 生茶」だなんてウソだ!? 20年前の初代と最新版を飲み比べてみた，2020年4月25日，kakakumag

[3] Yohoo Japan,キリン「生茶 リッチ」日本茶鑑定士の木屋康彦氏監修のオリジナルPOPでアピール キリンビバレッジ西日本統括本部,2023nian 9yue 10ri ,

[4] PRTIMES，「キリン 生茶 ほうじ煎茶」リニューアル発売「生茶」ブランド、誕生からの累計販売本数100億本突破※1，2022年7月28日，PRTIMES

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Bobo，转载请联系授权。