文|江瀚视野观察

在世界市场上，奢侈品无疑是最受关注的品牌类型，甚至于在经济下行的时候各大奢侈品品牌都敢于不断涨价，然而就在最近奢侈品巨头开云集团出现了全品类、全地区的业绩下滑，让人不仅想问最赚钱的奢侈品怎么卖不动了？我们到底该怎么看这件事呢？

一、奢侈品巨头全品类、全地区业绩下滑

据21世纪经济报道，法国奢侈品集团开云（Kering）公布2023年第三季度业绩报告，期内销售额同比下跌13%至44.64亿欧元，按固定汇率计算的跌幅为9%。在2023年的前9个月，开云集团累计销售额同比下跌2%。

本次业绩下滑几乎是全品类、全地区性的。按品牌来看，为开云业绩贡献半壁江山的古驰（Gucci）收入下降7%至22.17亿欧元，按即时汇率计算大跌14%，在上一季度下跌3%的泥潭中越陷越深。此前表现良好的“现金奶牛”圣罗兰（Yves Saint Laurent）跳水幅度更大，下跌12%至7.68亿欧元。一直以来不温不火的葆蝶（Bottega Veneta）下滑7%至3.8亿欧元，包括巴黎世家（Balenciaga）、亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）在内的其它部门销售额大跌15%至8.05亿欧元。

从地区上来看，连续多个季度拖累开云业绩的北美地区在第三季度仍呈下滑态势，零售业务跌幅达21%，对品牌保有大量忠实客户的欧洲市场也录得10%的跌幅，贡献率最大的亚太地区（不包括日本）则下跌1%，日本市场增长28%。

而据经济观察报的报道，此前，LVMH发布的财报已经向市场提供了一些信号。第三季度， LVMH销售额同比仅增长1%至199.6亿欧元，有机收入（剔除了并购、资产剥离、汇率影响后）增长9%，低于分析师们11.2%的增速预期，且与今年前两个季度17%的同比增速相比，明显放缓。其中，中国所在的亚太市场（不包括日本）销售额增幅收窄至11%。LVMH三季度的营收增速下滑至三年来同期最低。2021年一季度，LVMH的营收增速回正，在二季度取得了高达84%的同比增速，2021年全年营收增速44%，2022年的增速为23%。

爱马仕发布的业绩数据显示，三季度，销售额按固定汇率计算同比上涨15.6%至33.7亿欧元，较第二季度27.5%的增速和去年同期32.5%的增速，也出现放缓。2021年、2022年，爱马仕的销售额增速分别为42%、23%。

经济观察报不禁发出了这样的感慨，奢侈品走到转折点，在今年三季度停下高速发展脚步。

二、持续高增长的奢侈品怎么卖不动了？

当提到奢侈品时，我们往往会想到那些昂贵的价格标签、独特的设计风格和令人向往的品牌声誉。然而，在最近几年里，奢侈品行业似乎已经进入了寒冬期，不仅全品类、全地区的业绩开始出现下滑，而且曾经持续高增长的势头也戛然而止。那么，为什么会出现这种情况呢？

首先，奢侈品一直以来都用涨价来对抗周期。长期以来，奢侈品都被誉为是最抗周期的产品体系，在经济不好的时候，奢侈品企业都敢于不断涨价，利用涨价来提升利润，甚至还一度引发了抢购。在过去几十年中，奢侈品行业的确经历了多次经济低谷，但是每一次低谷都被奢侈品企业成功地化解了。这是因为奢侈品企业一直以来都有一个错觉，他们认为自己是拥有对抗经济周期的力量，可以抵御任何经济环境的影响。

因此，这次的面对压力，各家奢侈品巨头开始采用了涨价的策略，据南方周末的报道，LVMH、爱马仕、开云集团三年来都进行了提价，其中，LVMH2019年至2023年3月份提价次数超过5次。对于这个逻辑，往往市场上的经济学家们都会习惯性地采用著名经济学泰斗凡勃仑的观点，这就是“炫耀性消费“，根据凡勃仑的理论，对于当前的有钱人来说，需要不断获得并且持续保持一种荣耀感，这种荣耀感不仅是有钱那么简单，就像西楚霸王项羽所说的”锦衣夜行“，你还需要让别人知道你有钱，所以奢侈品就扮演了这个角色。

很多时候，奢侈品就是购买者给自己出具的财富证明。涨价让能买得起的人越来越少，反而让富豪们更有自豪感和优越感。这就是这些年奢侈品巨头们持续涨价的现实基础所在，也是奢侈品巨头们敢于不断用涨价挑战市场底线的原因所在。

其次，涨价虽然有用却不是万能灵药。然而，这种涨价策略实际上是一种短期行为，它只能在短期内提高企业的利润率，但长期来看，如果经济持续下行，奢侈品涨价只是饮鸩止渴，更容易引发市场的竭泽而渔。由于全球经济增长放缓，消费者信心逐渐减弱，使得奢侈品市场面临严重的挑战。面对这样的困境，一些奢侈品企业开始采取价格上涨的方式来维持利润水平。但是，这种做法往往会带来反效果。毕竟，价格越高，消费者的负担就越重，进而导致销量下降。一旦销量持续下滑，企业的利润空间也会受到影响。

更何况过度涨价的奢侈品，会让消费者产生一种，虽然我很有钱，但是花如此多的钱去买奢侈品有些“冤大头”的感觉，更何况涨价就是一种经济漏斗，通过漏斗已经全面筛选掉了更多的消费者，导致能够买得起奢侈品的客群人数持续下滑，这样一来，富豪阶层不愿意购买，而普通中产阶层却已经无力购买，他们可能会选择放弃购买，转而寻找其他更实惠的替代品。这样一来，奢侈品市场的需求就会大幅下降，导致企业的业绩下滑。

第三，消费趋势的改变也是重要的原因所在。除了经济周期的影响外，消费趋势的改变也是导致奢侈品市场下滑的重要原因。当前的Z世代、Y世代年轻人对于奢侈品的认知越来越清晰，他们不再像上一代人那样盲目追求奢侈品牌，而是更加注重个性化和品质。对于年轻人来说，父母辈所追逐的奢侈品对他们来说已经有些老旧，那些过度奢华的产品甚至于会引发反效果，让年轻人认为奢侈品就是老旧、保守的形象，反而不够有吸引力。

与此同时，随着环保意识的提高和可持续发展的普及，年轻人对奢侈品的消费观念也在发生变化，随着社会的发展，人们对于物质生活的需求逐渐减弱，更多的人开始追求精神层面的满足。而奢侈品企业在过去的广告宣传中，往往强调的是其产品的高端、奢华、独特等特点，这与年轻一代消费者的消费观念存在较大差异。因此，奢侈品企业需要重新审视自己的品牌定位和营销策略。

第四，对于各家奢侈品企业来说，如何顺应市场变化是最关键的事情，如果不能真正抓住长期的市场基础形成竞争力的话，很容易陷入进退维谷的状态。奢侈品企业需要做的事情也不少：

一是奢侈品企业需要重新审视自己的品牌定位和市场策略。他们不能再仅仅依靠品牌效应和价格上涨来吸引消费者，而是需要更加注重产品的质量和一定程序的性价比。只有这样，才能够真正满足消费者的需求，提高自己的市场竞争力。

二是奢侈品企业需要加强与消费者的互动和沟通。他们需要了解消费者的需求和喜好，根据市场的变化及时调整自己的产品和服务。同时，他们还可以通过社交媒体等渠道与消费者进行互动，增强品牌的亲和力和影响力。

三是奢侈品企业需要加强自身的创新能力。随着科技的发展和社会的进步，消费者对于产品和服务的需求也在不断变化。因此，只有不断创新，才能够保持自己的市场竞争力。

因此，在全球范围内全品类、全地区的业绩下滑代表的是奢侈品行业正面临着前所未有的挑战。要想在激烈的市场竞争中保持领先地位，奢侈品企业必须正视自身存在的问题，如果还盲目相信涨价策略的话，奢侈品巨头估计还会有更严重的业绩下滑。