文|化妆品财经在线CBO

自2011年进入美国市场，韩妆已成为全球美容行业的中流砥柱。根据市场研究公司Prophecy Market Insights的数据，预计到2029年，全球韩妆市场规模将达到316亿美元。

Glow Recipe由两位欧莱雅前高管Sarah Lee和Christine Chang于2014年创建，最先是从首尔进口其他韩国美容产品的代理商，帮助韩国小品牌在美国上市，三年后推出了自己的同名护肤系列。如今，Glow Recipe已成为市场上增长最快的独立护肤品牌之一，成为引领韩国护肤运动的品牌之一。

2022年，Glow Recipe被传出正在考虑出售，其估值可能达到4-5亿美元。Sarah Lee和Christine Chang如何将其友谊和5万美元的创业基金转变为价值上亿美元的业务？

01 TikTok流量变现

对于联合创始人Christine Chang和Sarah Lee来说，2021年是他们的护肤初创公司硕果累累的一年。

2021年8月，Glow Recipe这个以韩国美容为灵感、以水果为基础的美容品牌在迪拜推出，并迅速成为丝芙兰中东最畅销的护肤系列。同年10月，它获得了来自私募股权公司的第一笔外部投资。

2020年疫情期间，Glow Recipe销售额达到6000万美元，之后在2021年实现1亿美元的年收入。

但Glow Recipe真正火爆始于2021年2月，当时菲律宾裔加拿大内容创作者Stephanie Valentine（也叫Glamzilla）在TikTok上分享了她的护肤程序。其中，这位美容博主宣传了西瓜爽肤水和西瓜烟酰胺精华的光泽效果，后来被称为“the Dewy Duo.（露水二重奏）”。

Glamzilla的帖子启发了另一位创作者Mikayla Nogueira，几天后她分享了她使用相同产品的护肤秘诀。“这是我一生中使用过的最好的妆前套装。”Mikayla在她的视频中感叹道。

截至2021年12月，Glamzilla的原创视频观看次数超过190万次，而Mikayla的观看次数则达到1600万次，这些视频都不是Glow Recipe的公关广告，而是博主自发推荐。

“作为一个美容品牌，一旦你在TikTok上走红，它就会立即转化为销售，这是前所未有的。”Sarah说。Mikayla发帖后仅四天，Glow Recipe的DTC销售额就增长了600%，其他全球零售合作伙伴也出现了相应增长，包括Sephora、Mecca和Cult Beauty。

02 尊重韩国美容传统是成功的因素

Sarah和Christine第一次见面是在2005年，当时她们都是欧莱雅韩国公司的新员工。几年后，两人就被调到欧莱雅纽约办事处，经常在下班后一起在公寓里敷着面膜、喝着酒来减压。

在一次深夜谈话中，这两位韩裔美国人意识到她们是欧莱雅团队中唯一的双文化、双语高管。作为全球营销人员，Sarah和Christine都对韩国护肤创新着迷，并预测它将成为美国的“下一个美容趋势”。

“我们觉得将韩国美容技术带到美国是我们的使命，”Sarah补充道。2014年，两人辞去了工作，凑了5万美元，推出了Glow Recipe，这个名字的灵感来自于她们在韩国水疗中心和皮肤科医生办公室看到的服务选项，这些服务为客户的皮肤提供不同的“光泽”，例如“水光”。

Sarah和Christine在韩国长大，从小看着她们的母亲和祖母在睡前护肤，一直认为护肤是一种享受。然而，在美国，皮肤护理常常被视为“苦差事”，Christine说，“你必须费尽心思护肤后才能化妆，而化妆才是有趣的那部分。”通过Glow Recipe，Sarah和Christine利用明亮的包装和感官上清爽的质地，将皮肤护理从繁琐的琐事提升为呵护仪式。

Sarah和Christine的童年核心记忆是在韩国度过炎热的夏季。在户外玩耍后，他们的祖母会用新鲜的西瓜皮在晒后的皮肤上摩擦以起到修复作用。

西瓜是韩国最受欢迎的水果之一，也是舒缓干燥、受刺激皮肤的“灵丹妙药”。2017年，他们与丝芙兰合作推出了首款同名产品“Watermelon Glow Sleeping Mask”。据创始人介绍，最畅销的去角质霜和保湿霜经过了1024种配方调整后才最终推出，并立即受到狂热追捧，连续八次售空，等候名单达8000人。

虽然西瓜是Glow Recipe的明星原料，但其丰富的产品线也包括菠萝和李子精华液、香蕉身体霜和鳄梨制成的眼霜。此外，烟酰胺和透明质酸等其他元素也是强大的成分。

“我们的水果前卫产品源自我们在韩国和美国这两个国家生活、成长和工作的传统，”Christine说，“这让我们对伴随我们成长的美容传统有了独特的文化视角，但我们也知道在美国如何以不同的方式接受其他文化的美容方式。”

“我们从一开始的愿望就是真正弥合这一差距，”她继续说道。这涉及到简化K-beauty，毕竟复杂的美容范式甚至可以包含10种以上的步骤。此外，还涉及到品牌重塑和翻译。例如，美白产品是传统韩国美容产品线的主打产品。

“当我们第一次为美国策划不同的韩国美容产品前，我们经常会遇到一些含有美白之类宣传语的产品，”Christine说，“但美白这个词与种族无关，这并不是要试图改变你的皮肤、种族。它实际上是对一个术语的误译，这个术语的意思实际上是均匀的皮肤色调和明亮的皮肤亮度。”

03 重新定位K-beauty

当时，许多韩国美容品牌都以促销、折扣为主的方式进行定位，而不是讲述产品背后的性能和创新。尽管“韩妆”成为热门搜索词，但人们并未真正了解它的含义，或者误以为它是一个热门的、复杂的10-15个护肤步骤。“我们想要深入剖析韩国美容的真正含义，即一种全面、有趣、有效的护肤和自我护理方法，以韩国美容为灵感进行创新。”她继续说道，“传统韩国美容注重促销性，包装往往有点俗气。对我们来说，通过创造内容和讲故事来帮助实现品牌现代化非常重要。”

Glow Recipe的大部分故事都发生在社交媒体上。联合创始人表示，除了2020年前后品牌Instagram粉丝增长了205%之外，Glow Recipe本身就具备在TikTok上取得成功的核心要素。

“通过临床试验和社区测试对产品进行压测，我们的产品取得了明显的效果，这自然会引起‘病毒式’的社会反应。”Sarah说。

2021年，Glow Recipe在TikTok上的两款主打产品已经多次售空，DTC销量增长了40%。虽然Glamzilla和Mikayla的视频引发了热潮，但Glow Recipe的创始人必须继续保持销售势头，并从‘病毒式’传播中寻找更多机遇。

“我们希望扩大TikTok上的营销反应。”Sarah说。该团队收集梳理了对反应良好的帖子的评论，以确定尚未开发的网红博主，并在几天内将产品运送到他们家门口。

他们随后推出了限量版套装“Watermelon Glow Up Kit”，其中包含西瓜爽肤水和西瓜烟酰胺精华这两种畅销产品。Christine回忆道，预计能维持三个月的套装库存在三天内就被抢购一空。在官网上，品牌在导航栏中添加了营销术语“Dewy Duo”，并根据TikTok趋势不断优化搜索术语，以便客户可以轻松找到那些引发社交媒体热议的内容。

“我们转发了美容博主的视频，根据Glamzilla的技巧创建了我们自己的教程，并分享了产品如何单独或与其他产品一起使用。”Christine说。当KOL和消费者在自己的皮肤上尝试这对美容搭档后，TikTok上产生了数百个原创内容。

公司还必须从运营角度做出反应，快速补充库存，并防止售罄。“我们快速评估了所有产品的库存水平，”Christine说，“我们与供应商合作，确保原材料并建立安全库存以满足需求。”

虽然他们战略性地应对新客户的涌入，但病毒式营销从来都不是他们的目标。“我们的目标不是创造病毒式传播，而是忠于护肤哲学，”Sarah说，“我们专注于皮肤的接受度并促进真实、健康的皮肤养成，提升我们的追随者（被称为‘Glow Gang’）的健康水平。”

Glow Recipe在2021年经历了另一个转折点，该公司决定在所有广告活动中展现皮肤原样，并永久取消“无毛孔”“无瑕”“不老”“抗皱”“抗衰老”和“完美肌肤”等无处不在的行业用语。“这种透明度创造了一个促进真实社交对话的环境，这是病毒式传播的基础。”

2022年，品牌的年收入为8000万美元。今年8月底，Glow Recipe推出了全新的石榴肽精华，旨在缓解全年龄段消费者的皮肤松弛问题。该产品成分包括透明质酸、角鲨烷、多肽、石榴酶等，于8月27日在丝芙兰网站上首次亮相，售价45美元，然后于9月向商店和全球合作伙伴推出。

这是Glow Recipe的第七款精华液，仅该品类今年的零售额预计将达到4200万美元。该品牌是Z世代的重量级品牌，在TikTok上的浏览量超过13亿次。随着新系列的推出，Christine和Sarah希望扩大消费者基础，预计石榴肽精华上市第一年品牌零售额将达到1500万美元。