文|聚美丽 布 瓜

“XX达人最近还有排期吗?保不保roi?”

“你们有XX达人高层的联系方式吗，商务没回我信息。”

“我们又被商务拒品了，你们能对接到达人本人吗?”

这是不少美妆品牌在与达人做直播选品沟通时，经常出现的对话语境。究其原因，是在达人直播行业当中“僧多粥少”、资源供不应求的情况导致。

纵观整个直播市场，依旧是头部主播的天下。

据艾媒咨询数据，2.16%的头部主播占据市场近90%的营业额。对于大部分从业主播的人员而言，只能在小份额内厮杀，在高度依赖社媒带货的美妆行业更是如此。

因此，美妆品牌往往希望可以“削尖脑袋”进入头部达人的“直播货盘”，以求获得高收益的回报。

但对于头部达人而言，因铺天盖地而来的货品造成的“资源堆积”，以及本身所承担行业巨大影响力，其选品工作也并不轻松。

“我们货盘非常满，选择一个新品意味着要挤走一个旧品。若销量不佳，或出现产品质量事故而翻车，对我们造成的负面影响是难以估量的。据我所知，现在不少头部达人的选品机制，比法规还要严格。”

这是某位头部美妆达人的选品负责人nic在聚美丽活动中提及的话。

“无数竞争对手都在等着你的失误，随时准备接收流失的观众和资源，一旦流失就再也回不来了。”nic说到。

因此，能长期存活下来的头部直播间，其货盘定有无法被取代的特殊之处，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

为此，聚美丽盘点了目前几位偏直播电商属性的头部美妆达人，分别是潘雨润、搭搭随便夫妇以及呗呗兔的直播货盘。从数据延伸至达人内容，让广大美妆品牌操盘手了解这3位美妆头部红人的擅长品类及货盘特点。

一年上百场直播，创造数10亿+销售额

整体来看，这3位头部美妆直播带货博主，在近1年中(2022年8月20日至2023年8月14日)的开播频率都保持在2-3天开启一场直播，其直播销售额则在数亿元的级别，且她们还拥有着数量“庞大”的美妆货盘。

仅搭搭随便夫妇这一位带货博主，一年中上架的SKU数量就接近3000个，合作品牌数超过600个，美妆品牌占比高达90.75%。而潘雨润与呗呗兔，合作品牌数则在300个以上，SKU数量超过1500个。

这几位头部的直播带货博主，通过极高的开播率以及转化率，满足了品牌们找主播的最核心诉求：把货卖出去。并且，卖得越多越好、越快越好。

这几位这也是她们可以稳坐头部带货主播的主要原因之一。

但主播们要推的产品如此之多，如何在不同品类中找到具有代表性的商品，从而构成具备竞争性的货盘，成为主播以及其背后团队的核心能力。

销售大盘构成：给核心品牌创造价值

从销售额占比来看，潘雨润、搭搭随便夫妇、搭搭兔这三位头部主播的“金字塔”效应明显：排名前9的品牌占据约近一半的销售额，前3的品牌也占据了达人全年销售额的三分之一。其次，从品牌占比的类型来看，货盘基本由主打功效护肤的国货品牌组成。

这些品牌，则与主播们有着深度的合作关系。当提及主播的时候，粉丝们常常联想起她“最爱好物”相关联的品牌。

譬如，潘雨润与润百颜及听研， 搭搭随便夫妇与肌肤未来和谷雨， 呗呗兔与夸迪和优时颜。

而这些TOP级品牌的销售额，是由主播的“N场直播+N个商品”组成，从而成为直播间的“常青树”。

在短视频内容方面，主播会以不同场景进行品牌及产品推荐，发布多条短视频。如溯源、产品功效讲解、直播机制介绍等内容方式对粉丝进行“种草”。

潘雨润就曾在短视频中提及，在近2-3年中，与润百颜品牌合作的屏障系列发布了20多条视频，与稀物集品牌合作的菌菇水也发了9条视频。

图源：潘雨润抖音账号

而主播与品牌的深度合作，往往是与产品某个核心“功效”进行强绑定。

如搭搭随便夫妇在美白功效中，与谷雨和肌肤未来这两个国货品牌进行深度合作。在差异化功效定位中，将肌肤未来定位为【猛药美白】，谷雨则为【植物美白】。

图源：搭搭随便夫妇微信公众号

因此，在内容方向中，“谷雨=植物美白”的心智，则通过搭搭在不同场景演示“双皮奶油敷法”来向粉丝植入“养出奶油肌”的使用效果。“肌肤未来=猛药美白”，则通过“女鬼美白大法”的产品搭配使用，来向粉丝种草产品。

据公开资料显示，截止2022年，搭搭与谷雨的合作累积销售额已破5亿，占据销售大盘约20%;与肌肤未来合作的销售额在7500w-1亿区间，占据销售大盘约7%。

而主播在内容本身，也会创新各类不同的内容形式，向用户传递“新鲜感”。

如搭搭则通过“面膜超市”“挑战面膜吉尼斯纪录”“面膜节”“共创美博会”“百人评测”等深度内容方式，不断向粉丝推荐产品及介绍直播机制。

图源：搭搭随便夫妇

爆款尖货：集中资源打一个品

在节奏快速且竞争激烈的抖音直播行业中，消费者的注意力容易被分散。反推回来，主播们若想确保观众一定能记住，就得不断通过短视频内容及直播场次，将产品独特的卖点“短平快”地打穿消费者的认知，使得消费者进而掏钱购买。

换言之，主播们是将几乎所有资源集中于品牌的几个“爆款尖货”上。他们在针对市场热门功效及对应的品类之中，几乎都拥有自己的核心产品。这意味着，“后来居上”的品牌们，若想“挤进”主播的货盘表中，不仅需要符合主播本身的喜好及严格的选品流程。

因此，品牌需要找到差异化的卖点以及严谨的证据链，才能说服头部主播接品。

以下是聚美丽盘点3位主播直播货盘表：

事实上，选品对于直播的重要性，不亚于一个优秀主播的表现能力。选品水平如何，与主播的信誉和口碑高度“绑定”。

这是因为，一方面因为这是个容错率非常低的环节，只要失误一次，头部主播多年来辛苦积累的口碑也可能会瞬间坍塌，需要面临严重的负面公关危机;另一方面则是因为选品也是个“平衡术”，品牌与消费者之间，两方利益都需考虑。

同时对于达人而言，在直播间的复购率是粉丝对他们粘性的体现，需要他们不断创新功能场景，做好老客维护，让口碑裂变。在这其中，为吸引粉丝，“破价”成为了不少主播直播间的主旋律。

“破价”能让头部主播们长红吗?

临近双11大促期间，各大平台的全网最低价和破价成为主旋律，达人主播间也不例外。潘雨润喊出了“帮品牌挑战平台记录(GMV)”的口号，搭搭随便夫妇和呗呗兔则分别是“挑战单品破亿”“拿下美妆全品类话语权”及“双11全年最大力度”。

对于平台的流量而言，头部主播们在大促期间就犹如“黑洞”一样，将其他中小直播间的流量都“卷”走，从而获得众多消费者最集中的注意力。因此，对于主播而言，拥有流量也就拥有了对品牌方的话语权。

一位MCN机构的资深人士奈奈告诉聚美丽：“头部直播间几乎占据了S类品牌的S类品的S类机制，这是其他中腰部主播是拿不到的机制。”

近期，关于头部主播“底价协议”“控价、垄断”“要求品牌二选一”等成为公众热议的话题，使得不少消费者对主播的信任度开始消减。

那么，对于这些电商类的头部主播而言，除了不断卷价格、卷机制，直播间还能做什么?或许将成为这些电商主播们未来需要考虑的问题。