文|零售公园 黄栀子

今年双11的牌桌更热闹了。

除了老牌玩家们“猫狗拼抖快”都打出了“真便宜”“最低价”的旗号，B站和小红书这俩新面孔也开始角逐年度电商大促活动。

如果将电商比作围城，能清晰地发现，已经入局的电商平台想出去找流量，还未深入其中的内容平台想进来变现。

对于二者而言，流量和变现皆不易得。

所以，尽管双11溅起的水花越来越小，但无疑仍然是一年中最大的大促活动，平台本着“能多挣一点是一点”、消费者本着“能省一点是一点”的原则，愈来愈聊胜于无的双11，秉持着最初的初心，坚强地延续着。

一、猫狗拼抖快：电商平台，返璞归真

比起往年这时候人人皆成“华罗庚”，今年的双11来得有些简单粗暴，一切规则都指向了两个字——“低价”。

当双11来到第15年，也是疫情复苏之后被寄予厚望拉动消费的第1年，所有的平台都不约而同放弃了想象力，回归最“古墓派”的价格战玩法。

这样的改变，一方面是由于消费者对层出不穷的购物节优惠逐渐脱敏，且苦过往几年纷繁复杂的玩法久矣；另一方面是话语权易位使然：曾经消费者抢夺低价商品，如今却是平台抢夺用户，商家抢夺消费者。

在消费回归理性的今天，价格成为最敏感的因素。平台不惜拿出“全年最低价、全网最低价”，尽其所能讨好消费者。

作为双11的开创者，天猫一直是花活能手，今年却以“全网最低价”为核心KPI，除了基础的跨店满减、百亿补贴，还首次摒弃凑单，大规模推出单品一件直降85折的“官方立减”和带有比价功能的智能推荐”天天低价“活动。

与此同时，淘宝直播也推出一件“闪降”活动。淘天集团市场部总经理暮珊在双11启动会上表示预计有超过8000万的热销商品达到全年最低价。

京东则是直接打出了 “真便宜”的口号，声称要从供应链端“挤水分”，通过极致效率和规模压低采购成本，让利给合作伙伴和消费者。在百亿补贴商品扩容、9.9包邮等低价举措之外，取消预售环节，号称“要做就做现货人”。

图源：天猫官方微博

值得注意的是，“猫狗”还都承诺“买贵必赔”，增加“买贵双倍赔”“30天价保”等服务。为了证明自己的全网最低价不带一丝水分，这两位主战场老玩家可谓尽心竭诚。

电商三巨头的另一位拼多多，将低价策略贯穿到底，高举“没有预售，直降到底”口号，在百亿补贴上线“单件立享7.5折”活动。

直播电商领域的两位老玩家也不甘示弱，投入了空前的补贴力度。

抖音电商提出将对平台电商货架场景、内容场景提供超千亿的流量扶持，首次取消了跨店满减，改为官方立减，推出全周期官方立减15%起，并且可以叠加平台出资的消费券一同使用。

快手电商给出的让利，是投入180亿流量红利和20亿补贴，在“大牌大补”等频道对类目商品进行集中补贴。

纵览五大平台，虽然各平台打出的活动规则细节各有不同，但几乎都呈现了“大额补贴，官方立减、简化流程”的特点，一切都为了能让消费者以最低的价格和最短的链路拿下心仪的商品。

过去，平台想用最少的补贴做出最好看的数据，诸如“盖楼”“互助互砍”的套路层出不穷，消费者不经意间就沦为平台的数字零工，付出的精力和时间最终转化为平台报表好看的GMV和DAU。

不可否认，长周期的预售模式能够最大程度造势，对平台商家自然好处多多：提升了流量，缓解了物流压力，却饱受消费者诟病，很容易形成不理性消费，而且消费者往往更倾向于即时消费。

如今“熬夜领券、盖楼、凑满减、做算术”的时代一去不复返，消费者们“狂欢”不动了。

平台们拿出诚意，实打实投入真金白银，是出于现实的无奈，更多地，无形中将双11拉回“交易”本质的正轨。

二、B站、小红书：内容平台，以己之长博弈

老玩家们焦头烂额拼低价，还有新玩家以身试险，想入局分一杯羹。

内容平台最终都会电商化，这是流量变现的必然选择，也是互联网平台发展的必然趋势。电商高效的变现率在前，没有平台愿意心甘情愿为他人做嫁衣。

于是乎，手握巨大流量优势的B站和小红书终于也坐不住来寻求新的商业化空间了。

只不过，虽然二者都以直播带货为发力点，但在入局的策略上很是不同。

B站采取的是“大开环”战略，以润物细无声的手段融入电商的“双11”战场。

B站App端原“会员购”入口改为“双11入口”，并新增“天猫双11”版块，直接展示天猫商品，用户点击即可跳转天猫页面购买。

此外，B站推荐页推出双11选购攻略，以及用户关注UP主的带货直播间。直播间内商品链接一部分来自B站选品广场，大部分引流至天猫和京东店铺。“星火计划”显示，从B站引导至淘宝店铺的新客占比达70%。

小红书则采取了更为激进的闭环，投入百亿流量扶持和亿级补贴扶持平台买手和商家在站内完成种草、开店、直播。

可见在布局电商上，小红书更势在必行。

小红书其实一直在电商之路上激流勇进，只不过比较曲折，继自营电商平台“小绿洲”关闭之后，自营店铺“福利社”也将于11月16日正式停业。

看起来，这将是其全面放弃自营、宣告“买手电商”定位后的第一个“双11”。

说来巧合的是，“双11”之前，小红书刚刚诞生了第一位单场破亿的主播——章小蕙，这位非常符合平台定位的个人IP正符合了平台“买手电商”新定位。

小红书双11买买节直播界面

B站和小红书都需要创造新的利润增长点，但内容平台的本质，决定了最终服务是为其基本盘——UP主和博主，提供更高效的变现方式，保证了内容创作者、生产者不会流失。

想要吸引更多商家进来，入场直播带货是个不错的选择，那么双11这样的年度购物狂欢节就成了最好的入局切口。

在内容电商逐渐成为主流的趋势下，B站和小红书做电商潜力较大：有更加细分且高转化率的客户群。

具体来讲，B站拥有高垂直性的UP主和高粘性的粉丝，能够输出高质量中长视频讲解细节和卖点，尤其是带货数码、电器这类长决策链条、高客单价硬核产品；小红书牢牢抓住“她经济”命门，各类产品都能轻易种草，事实上，用户也早已养成了“淘宝之前先上小红书”的习惯。

然而，内容平台变现肉眼可见的问题在于，从开环到闭环，这一步最难突破。

内容平台为他人做嫁衣容易，自己做电商却难免水土不服。除却供应链、物流、售后等因素，也面临着自身平台的局限性。

B站希望先借着这次双11打开证明自己用户的消费潜力，打开直播带货的口子。然而专业化、细分化的平台生态难以孵化头部主播，直播间仅千人在线率几乎都是UP主的私域流量，很难完成低客单价商品的转化。

小红书则存在着内容种草去中心化和直播带货顶流化之间的矛盾：如何平衡中腰部博主种草的生态和打造有号召力的IP主播，以及如何做到直播常态化的同时维护博主的调性。

三、双11还有新故事吗？

双11走到第15个年头，电商从增量市场步入存量时代。

淘天集团CEO戴珊说过，“电商行业已从‘流量’时代转换为‘留量’时代，这个时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户，调整为留住老用户。”

这也意味着，平台想要寻求增长，还得从其他平台争抢用户。因此，低价成为争夺消费者的最直接手段。

最终导致这样一个局面形成：内容平台想做电商，电商平台要卷内容。

“猫狗拼”作为第一梯队老玩家，有体量优势和成熟的议价能力，在电商增速下行的今天却面临着新故事的叙述和内容困境。

由于缺少内容基因，只能通过外界引流，打造“全网最低价”时刻挑战着平台的供应链管理、议价能力。

抖音快手能够通过短视频引流至直播间，直播电商生态相较于淘宝直播的马太效应更加去中心化，近年来吸引了不少小商家、新商家和下沉市场商家。

之前抖快都是偏向于“自嗨”，此番加入双11的牌桌，显现了二者在电商领域的野心勃勃，但毕竟横梗着难以打破的“娱乐刷抖音快手，购物上淘宝京东”的用户心智。

B站和小红书此番入局也算是给今年的“双11”注入了一丝新活力，然而从存量市场中分得红利，挖掘属于自己的新蓝海，它们仍然有很长一段路要走。

尤其是B站，作为内容制胜的长视频平台，如何平衡引流电商与用户体验是个难题，掌握不好节奏难免遇到老用户流失的问题。

微博用户对B站“双11”的吐槽

下一步各个平台要做的，即是千方百计留住老商家和消费者，同时争夺新商家、中小商家和直播达人。

然而，不管平台如何打算盘、分蛋糕，“双11”的主动权永远是在消费者手中。

消费热度沉醉在数字泡沫之中的时代已经落幕，能够促进消费的，唯有真诚，平台需要真正做到以用户为先。