文|壹娱观察 木宇

疯狂小杨哥，或许是最后一个超级头部主播。

作为“抖音一哥”的疯狂小杨哥最近频上热搜：徒弟直播内容被指低俗、影射另一位超头主播垄断品牌定价、回应“电商挤压实体经济”、旧闻“每个月发工资超5000万”再被翻出、被“打假”事件……身处舆论漩涡风口，小杨哥的一切都被拿到放大镜下审视，真真假假，难以分辨。

树大招风之下，没有人知道，此刻站在流量顶峰的小杨哥，究竟在想什么？

曾几何时，他因合肥买楼直播间人数迅速膨胀而掐掉了直播，“开播10分钟就有100万人在线，太害怕了”，后来，直播间在线人数破百万对他也不再罕见。

在互联网广为流传的版本里，借“命运的齿轮”这个互联网文学，小杨哥的经历被套进了一个经典励志模板中，通过自媒体这个普通人能抓住的最后一根稻草完成了从素人到超级网红的逆袭，再借用直播电商这个时代红利实现了财富的迅速积累。

这个叙事充满了正能量气息，但也十分熟悉，甚至十分标准化，这是属于短视频直播行业上半场的故事，种种迹象都在表面，上半场的故事讲到头了，小杨哥很可能就是故事的最后一个主角。

当小杨哥指责另一位超头主播垄断时，就充分说明行业的盘子不够大了，大家需要“争食”了，同时也断了自己取而代之的“后路”，毕竟这么多双眼睛看着，屠龙之后再成为龙是难以收场的。

但刚登顶不久的小杨哥显然没打算停留太久，并且早早为自己留下了“退路”，而他能体面退场吗？直播间里举动频频的背后，小杨哥又在急什么？而“去超头化”进程之下的直播电商又将走向哪里？

疯狂小杨哥的“退路”是怎么留的？

没有谁能永远被流量眷顾，哪怕你是粉丝1.2亿仅次于人民日报和央视新闻的“抖音一哥”，前面也只有两条路，要么自己走下去，要么被人挤下去。

在网传的版本中，小杨哥不止一次提到过要“退网”，上一次还是在不久前的一次直播中，小杨哥向自己的徒弟小黄发问：“我如果宣布退网，你会支持我吗”，并称“以后将减少直播带货，把机会留给其他人。”

直到10月23日，小杨哥对“退网”终于给出了一个明确态度：“那是谣言”，他表示，“我们的梦想就是把合肥的电商也做起来。我们现在不是在把我俩(小杨哥和大杨哥)做有多好，而是去把旗下这些达人、主播给服务好，把品牌给服务好，我们服务好他们，最终让他们去服务好他们的粉丝。”

抖音截图

其实这段话，与其说是回应“退网”，不如说是在表明“退路”。

小杨哥给自己留的“退路”明显有着前辈们的影子。

比如辛巴。小杨哥的“师徒制”玩法和辛巴如出一辙，毕竟同样出身快手，同样主攻下沉市场，在这个圈子内，充满旧日江湖气息的师徒传帮带，更符合“家人们”的叙事传统，师傅功成名就退隐江湖，徒弟承前启后再创辉煌，通过“香火情”实现粉丝的平滑“继承”。

同时，在收徒上广泛撒网重点培养，将自身的流量分散出去，既避免了一枝独秀树大招风，又可以化零为整缔造更大的流量商业帝国。

今年年初，三只羊网络官方公众号宣称：目前三只羊网络签约主播达人数为300+，中远期规划是引进粉丝体量100万+的头部网红。

从后续的发展态势来看，围绕小杨哥的师徒IP矩阵是有效果的，徒弟们自立门户后表现出色，在集体拱卫下，今年8月，三只羊以8.55亿GMV逆袭东方甄选7.34亿，成为抖音带货第一大MCN机构。

小杨哥直播矩阵@红绿灯的黄、@嘴哥、@乔妹 抖音截图

理解辛巴，成为辛巴，超越辛巴。

晚点LatePost曾报道，辛巴家族在 2019 年为快手贡献了1/4的直播电商交易额，2022年下滑到1/10以下。

在IP泛化的理解和流量带货上，小杨哥显得比辛巴更“老辣”，这种“天赋”通过他的“起盘”和“拓量”就可见一斑——以“发疯文学”的反向带货迅速起盘，把直播间的喜剧效果和情绪张力拉满，一年之间，从单场直播卖1000单到一小时销售额1.5亿；将蹭流量的直播剪辑短视频直接转化为主动分发直播切片，三只羊网络每个月工资支出超5000万，其中大部分发给了9000多名线上剪辑师，不仅提高了声量，也做大了销量，2022年仅直播切片的业务，就赚了1.87亿。

今年4月，三只羊还上线了一款叫做众小二的APP，专门针对直播切片分销，这种拓展能力和体系化运作，就意味着“小杨哥”不仅擅长做网红，操盘也是一把好手。

实际上，三只羊不仅仅是个MCN机构，更是一个综合性的企业集团，旗下拥有超过30家企业，横跨科技、传媒、电商、投资、旅游、教育等各个领域，雇佣线上线下员工超1万人。

从这个角度来看，小杨哥其实更像走了薇娅的路。

薇娅老公董海锋曾说：“谦寻要做直播行业的水电煤。等到哪一天，假如薇娅由于种种原因不能直播了，谦寻依然是一个持续发展的企业”，一语成谶。

如今的谦寻，已经走上了数字人的道路，试图通过AI技术来切入庞大的直播自播市场，从直播电商产业链前端深入到后端，从“带货”走向“卖水”。

相较之下，除了都是集团化运作，三只羊的幕后转型就没那么“洋气”了，相比董海峰面对媒体和投资人讲的那些性感故事，小杨哥显得“接地气”很多，甚至充满了“土地主”气息，他发家后没有去一线布局全国，也没有将总部建立在直播电商的大本营杭州，而是花一个亿在安徽老家的省会合肥买了栋楼，和“家人们”在一起，带动地方产业，参与乡村振兴。这么一看，小杨哥的底色反而是李子柒。

网红的尽头是编制吗？

网红短命，编制长青。

在所有超头网红里，人设最稳的反而是已经隐退江湖的李子柒，她上一次露面，是以“中国农村青年致富带头人协会、中国农民丰收节推广大使”的身份，在此之前，她还是中国文化传播年度人物，是团中央首届“全国乡村振兴青年先锋”标兵，是人民日报、央视新闻点名表扬的优秀青年。

相比高中肄业的李子柒，毕业于合肥工业大学的小杨哥显然更有商业头脑，他不但与地方政府坚定站在了一起，还是以优秀民营企业家的身份。

企业家与生意人是有本质区别的。

去年小杨哥豪掷一亿在合肥高新区买楼，由于该大楼前身是一家科技公司，“网红打压科技发展”的质疑随之而来，他在直播间回应：“我们买这座大楼的目的，也是为了支持家乡合肥的电商产业发展。曾经很多人都劝我到其他大城市开公司，但都被我拒绝了。”

坚定留在合肥的小杨哥，频频出现在合肥地方媒体报道中和地方政府公开网站上，在热点之外的地方，以充满正能量的形象。

合肥市瑶海区投资促进中心公布官方数据称，三只羊网络2022年直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元。2023年直播带货产值将超过300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税预计超过4.5亿元。

除了纳税，更重要的还有产业带动、就业增长、乡村振兴。

5月5日，合肥市委常委会扩大会议上，三只羊网络董事长作为企业代表发言，透漏了“三个消息”：其一，“建成中国(合肥)内容电商产业园”，为合肥打造数字文化产业集群贡献力量；其二，夯实数字化服务平台，通过其数字化生态项目“有家的地方有工作”项目解决20000人的就业问题，“五年内帮助4万人年收入增长五万元”；其三，打造乡村振兴新模式，2023年初三只羊将助力“乡村振兴”确立为企业六大战略规划之一，未来计划联合省文投在合肥市滨湖新区建设集文旅、民俗、直播为一体的农产品直播电商综合示范园，助力 “数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城。

作为企业家的“小杨总”，与作为网红的“小杨哥”显然是两种画风：后者极尽搞怪之能事，将“土味”进行到底，唯恐天下不乱；前者谨慎务实，持重老成，深明大义。

或许，我们看到的“疯狂小杨哥”只是他想让我们看到的，也或许，被时代选中的小杨哥在浪潮里早已历练出生存的智慧。

超头主播落幕下，直播江湖会走向哪里？

上个月李佳琦事件后，有人在小杨哥直播间喊话，让他“不要飘”，他表示：“不会飘，我只是个服务员”。

无论姿态上多么谦和，都无法掩盖超头主播天然具有的特权。小杨甄选深入供应链，将商品利润压缩至仅7个点，连号称只赚会员费的Costco都只是将上限控制在14个点，这就是来自于超头主播的底气——庞大销量带来的定价权。

超头主播的定价权，是平台和商家都无法左右的，一度也是被默许的，因为它能迅速起盘拉动巨额销量，在“全网最低价”的诱惑下，涌入直播间的消费者们疯狂下单。

但今年的双十一，全网都是“全网最低价”，超头主播的生存土壤瞬间消失了。

超头主播的诞生，本身就是平台流量倾斜的结果，这是直播电商野蛮生长期的必然产物，而如今，它的历史使命早已完成，尾大不掉反而成了威胁，“去中心化”将成为接下来的主旋律。

平台亲自下场打“价格战”，商家将折扣促销更多地放在了自家直播间，其实将主播的坑位费和销售提成换算成商品折扣，消费者能拿到的优惠还可以更多。

“低价”是直播电商在上半场为消费者带来的最大普惠，它本质是靠零售运转效率提升来驱动，由主播承担价格发现功能，以极致压缩供应链成本来实现，虽然看起来是实现了“货找人”，但实质还是“主播找人”。随着供应链潜力被开发殆尽，流量成本还在攀升，而转化率停滞不前，低价策略也就走到头了，直播电商下半场，必然要开发新的空间，而以下两个方向还有机会：

其一，通过内容+算法提升人货匹配精准度。

主播不再全网都是家人，而是精准寻找知音；不是用低价把商品无差别卖出去，而是把合适的商品以合适的价格卖给受众群体。比如小红书这种无法主打低价策略的平台，就可以通过章小蕙精准营销中产女性。

其二，通过提升会员权益来培养核心用户。

价格里没空间就在服务里找空间，单品爆款卖的是短期销量，会员权益卖的是长期GMV。东方甄选趁着双十一推出了自家的付费会员后，辛巴也在直播间以调侃的方式聊起了收100元会员费的畅想。

无论直播江湖的下半场会走向哪里，至少能确定的是，属于超头主播的时代已经彻底过去了，一鲸落而万物生，去中心化后自然是百花齐放，但竞争也会变得更激烈。