文|化妆品报 李嘉馨

距离“国货团建”的热潮已过整整一月，郁美净官方旗舰店的抖音直播间仍然火爆不已，品牌正在为“通网”后的第一个双十一繁忙筹备。

抖查查数据显示，近30天来，郁美净官方旗舰店的总销量达25万-50万件，总销售额1000万-2500万，目前，店铺粉丝数147.9万。可以说，对于一个主打儿童霜的品牌，郁美净的成绩已堪称亮眼。

直播间的弹幕让人看出了端倪，在主播介绍品牌旗舰儿童霜时，“35岁的宝宝可以用吗？”“25岁的宝宝用哪款身体乳”总是不时飘过。其实，成人使用目标用户为儿童的儿童霜、宝宝霜这一现象，已经持续了很长一段时间了。

01 “25岁的宝宝用哪款儿童霜？”

一个月前，郁美净在官方微博发文称，“别催了别催了，连夜通网了，毕竟44岁了，不太会玩大家应该不会怪我吧”，并同时宣布正式入驻小红书及抖音，该微博迅速成为热搜话题。很快，“郁美净不到一天涨粉32万”“郁美净上架79元套餐”“郁美净上线7块9套装”“郁美净董事长直播间跳舞”均成为热门话题，而7块9套装上线不久即售出2万单。

截至目前，郁美净在天猫淘宝上旗舰店的粉丝数达150万，热销产品均月销过万，最为火爆的单品“郁美净儿童霜袋装”显示已售30万+，在该产品评论区可观察到，身体乳、厚敷、给老人用、妆前乳是频繁出现的词汇。

郁美净早已推出针对成人群体的身体乳和乳液，如“乳木果系列”“鲜奶系列”“橄榄系列”等，但距离儿童霜的销量仍差距较大。

小红书上，“成人用儿童霜”已成为一种护肤潮流，消费者认同度相当高。总结来看可分为几种类型。

一类是将儿童霜作为中高端面霜的平替。“500的面霜，跟80的有什么不同”是不少人的心声，“02大学生返璞归真，用起青蛙王子、强生”的小红书笔记点赞超1.5万。这些人会推崇儿童霜的成分安全与质低价优，并表示：“老爸评测的红榜宝宝霜，是真好用”。

一类是将儿童霜作为身体乳，或者“厚敷”使用。适逢秋冬干燥，儿童霜的滋润度被不少北方网友称赞。

在“成人用儿童霜”的潮流中，出镜率较高的品牌为郁美净、启初、青蛙王子、强生等。在这些品牌的天猫旗舰店里，启初40g售价33.99元，郁美净30g售价15.11元，强生40g售价38.93元。

一位宝妈则一直购买艾维诺婴儿保湿乳，她告诉《化妆品报》记者，最早购买儿童霜是给孩子用，“感觉各方面都不错，就给老人也买了，自己有时候也用”。

总体来看，消费者以“消费降级”“儿童霜更安全”为由使用儿童霜，背后则隐藏着怀旧情结和崇幼心态，就像郁美净直播间里经常出现的弹幕那样，“25岁的宝宝用哪款儿童霜？”事实上，25岁的成年人并不适合使用儿童霜。

02 成人并不适合使用儿童霜

虽然儿童霜的受众包含大量成人，但在宣传方面，上述提及品牌均没有将“成人用儿童霜是值得推广的”“成人用了皮肤会像宝宝一样滑嫩”为卖点。上海海薇华颜生物科技有限公司首席技术官杨跃飞告诉记者，这背后的原因是，成人面霜和儿童霜在定位方面完全不一样，“婴幼儿护肤品是专门针对婴幼儿皮肤状况开发的，比如，在功效上只做保湿、滋润、抗干燥，不会涉及其他功效如美白、抗皱、抗菌，甚至不含敏感肌修护和防晒修护。”换言之，在功效化护肤愈发深入的今天，一款仅能保湿的儿童霜无法满足成年人的多样护肤需求。甚至敏感肌人群都不适合儿童霜。

不过，儿童霜确实比成人面霜在安全性上要求更严格。成人化妆品适用《化妆品监督管理条例》，儿童霜则属于儿童化妆品，适用《儿童化妆品监督管理规定》。

2021年9月，国家药监局发布了《儿童化妆品监督管理规定》，明确了儿童化妆品的定义，即“适用于年龄在12岁以下（含12岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品。”。规定于2022年1月1日起执行。

根据《儿童化妆品监督管理规定》，儿童霜在配方设计方面，应当遵循安全优先、功效必需、配方极简的原则，这种对安全性和配方极简的要求，切中了不少追求成分安全的“成分党”的心理。

《规定》指出，在安全性方面，儿童霜应当选用有长期安全使用历史的化妆品原料，不得使用尚处于监测期的新原料；功效方面，原则上不允许使用以祛斑美白、祛痘、脱毛、除臭、去屑、防脱发、染发、烫发等为目的的原料；在配方方面，应当从原料的安全、稳定、功能、配伍等方面，结合儿童生理特点，评估所用原料的科学性和必要性，特别是香料香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂等原料。

此外，2022年4月11日，中国食品药品检定研究院发布了《儿童化妆品技术指导原则（征求意见稿）》，对儿童化妆品的安全评估进行了进一步说明，并明确要“结合儿童生理特点”。

什么是结合儿童生理特点？护肤博主“山崎闲人”拿面霜举例，他说，婴幼儿没有完善的皮肤屏障保护系统，出油较少，容易干燥，所以在配方方面，儿童霜需要选择添加矿油、矿脂等封闭性油脂，来给皮肤表层形成一个防止水油蒸发的“油膜”。而这种配方并不符合油性皮肤、中性皮肤，即便是干性皮肤长期使用也会有脂溢性皮炎的风险。小红书上就有不少网友在用完儿童霜后爆痘，怀疑产品有问题的。可见行业对于消费者的科普仍任重道远。

而儿童洗脸容易误入眼中，所以儿童洗面奶“应通过原料的选择降低刺激性”；儿童牙膏由于儿童吞咽功能发育尚未完全，在刷牙的过程中牙膏易被吞食，所以“建议儿童牙膏优先选择食品原料、食品添加剂中可用于化妆品的原料及温和的摩擦剂。”——这类结合儿童生理特点的配方考虑，与成人就更关系寥寥了。

总而言之，儿童霜相比成人霜更温和、更安全是事实，但它本质上是针对儿童这一群体开发的产品，并不适合成年人使用。

儿童霜只是消费者对某种想象中的“安全温和、无刺激、便宜大碗”的护肤品的“代餐”，目前来看，这种对安全温和的追求仍无止境。

03 护肤品需要自己的元气森林

面对这股对安全温和产品极致追求的潮流，杨跃飞评价：“中国消费者正处于消费知识、消费意识整体升级的时代，这是好事。”就像发达国家曾经经历过的那样，中国消费者比起价格是否实惠，开始关注起衣食住行的消费品，成分是否健康、天然、无害。

不过，随着“成分党”已发展成为护肤界的主流力量，不少消费者已逐渐有“唯成分论”的倾向，杨跃飞表示该种倾向甚至已影响到品牌研发层面。2021年，美丽修行app曾就业界对其“唯成分论”的质疑发布文章《关于美丽修行引发行业争议的情况说明与自我反思》，呼吁消费者更加理性地看待风险成分。但短视频的碎片化传播特征，以及护肤品成分知识本身的高门槛，使得“成分全绿”仍然是相当一部分消费者的选购指标。

这种“配料表焦虑”体现在大众消费的方方面面，不论是护肤品还是食品，以无添加防腐剂、安全、纯天然为特征的“干净的配料表”成为不少中国消费者的追求。

“唯成分论”的另一方面，是敏感肌、泛敏感肌群体的“扩大化”，非敏感肌群体购买敏感肌护肤品已持续多年。然而，敏感肌品牌薇诺娜在《2023泛敏感发展趋势白皮书》中称，所谓泛敏感肌，可分为屏障脆弱（多由频繁化妆卸妆、频繁熬夜、医美、过度护肤、过度清洁等导致）和伴发敏感（炎症性皮肤病伴发敏感），因而“往往需要使用屏障修护系列产品”。这与不少消费者需要的“无添加、安全温和、纯天然”的护肤品并不一致。

上述关键词不禁令人联想到美国的“纯净美妆”概念。资料显示，美国“Clean Beauty”的风潮始于2015-2019年美国发生的多起化妆品安全事件，当时激发了美国消费者对化妆品安全无毒、成分透明的诉求。“纯净美妆”的概念和中国消费者对护肤品的诉求有相似之处，可谓“环球同此凉热”。然而，“纯净美妆”在美国已引起一定争议，相关品牌入华后也暂时未能引发太大反响。

总之，不论是成人用儿童霜，还是非敏感肌人群使用敏感肌产品，都是不准确的，都是消费者对无法实现的需求的自我代入。在他们的想象中，儿童霜=敏感肌=温和无刺激，而在化妆品监管日渐严格化、品牌自我定位日渐明晰化、单品研发日渐功效化的趋势下，这种“模糊的等式”只会变得愈发不可持续。

一方面是消费者近乎非理性的对安全温和的追求和对零添加成分表的追捧，另一方面，则是这种追求的无法满足。在食品界，“配料表焦虑”令标榜健康的元气森林在几年内迅速崛起、令“无香精、无色素”的东方树叶翻红、令“无糖茶”成为商战新热点。这股风是否会刮到化妆品领域？品牌又该如何打造自身，才能让消费者相信自己是护肤界的“元气森林”？个中前景和潜力，或许仍有望行业内有识之士探索。