文|壹DU财经 沐乔

编辑|亦可

一年一度“双十一”拉开帷幕，各大平台早已做好准备，都说自己要拿出“全网最低价”。此时，以“全网最低价”成名的超级主播李佳琦却成为众矢之的。

两个月内，至少3个热搜。事实上，自“复播”以来，李佳琦一直身陷舆论圈中。

先是“花西子事件”，让“79”成为社交媒体上流行的爆梗；后是“京东采销喊话李佳琦”，引起低价之争；再后来，大杨哥指责李佳琦挟持商家；甚至网传，李佳琦利用低价与商家签订了300亿的对赌协议，如果完不成就要赔偿200亿。

本该是商家消费者“阖家欢乐”的双十一，如今却变成火药味十足的战场。各大平台、主播与商家之间的矛盾正从幕后走到台前，而作为超级头部主播的李佳琦处在舆论风口，落入“人人喊打”的境地。

这是超级主播的必然趋势，还是电商混战“二选一”老毛病的死灰复燃？

01 超级主播的超级麻烦

自薇娅因税收事件陨落，李佳琦开始一枝独秀。或许是少了竞争对手，亦或是被数以亿计的金钱砸晕了头脑，他在直播间频频翻车。

直播间开黄腔，推产品时不尊重女性，再到如今被说PUA打工人，彻底引爆了消费者的雷点，有忠实粉丝在他道歉的微博下评论：你得承认你变了。

或许这是每一个普通人成名的必经之路，有多少人能在金钱和利益面前保持初心？而李佳琦成名的背后绝不仅仅是努力就能达到的，正如GQ报道所说：“和我们的消费习惯一样，都是一种被互联网算法筛选塑造的结果。”

在李佳琦成名之前，老板不止捧他一个人，而让他决定专注李佳琦的原因是：“一个主播要想从品牌那儿拿到最低价，就得有足够多的粉丝支撑他的议价权，而独家优惠又能聚拢更多粉丝，如此循环形成马太效应，强者愈强。”

他确实成功了。成为超级头部主播就相当于拥有了对流量绝对的支配地位，甚至拥有了垄断地位。而通过签约占坑的品牌商家承诺在某一时段的全网最低价，也引起了诸多带货主播的不满。

深圳新闻网报道称，10月24日，在“疯狂小杨哥”直播间，主播大杨哥称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架。#大杨哥怒批李佳琦挟持商家#话题迅速冲上微博热搜。

大杨哥称库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他合作，卖的多了就有权利，挟持商家。

大杨哥还表示，不是只有李佳琦是最便宜，是因为只有他能卖，所以导致别人觉得只有他最便宜，一个人能干一个平台，马上要到反垄断局反映这个事情。

李佳琦之所以能拥有今日之地位，离不开其背后平台——淘宝，但即便是超头部直播间，其流量密码和核心竞争力始终离不开价格优势。如果没有超低价，李佳琦也不一定能维持热度至今。

而消费者始终会跟着价格走，一旦李佳琦不再是最低价，并且还自命不凡的讽刺消费者，那么他的主播之路也有可能遭遇困境。

当然，李佳琦目前的困境需要结合更大的背景来看。近年来，消费者的消费情绪不振，更加注重理性消费，追求低价高质的产品。这种趋势促使电商平台更加关注价格竞争，今年各家电商平台的双11大促集体回到对“低价”的争夺，以吸引更多的消费者。

然而，这种低价策略导致商家的利润空间受到挤压，行业内卷加剧。在这种情况下，李佳琦作为超级头部主播出现控价行为，必然会遭到消费者抵制。

02 品牌、平台、主播三家博弈，谁是既得利者？

今年双十一，是消费复苏后的第一个双十一，各家为了争夺消费者，用尽手段。除了原来的天猫淘宝、京东、拼多多等，抖音、快手、小红书等平台也纷纷参战，一场腥风血雨的大战也就此拉开序幕。

10月24日，双十一开始在即，一条#京东采销喊话李佳琦#的话题冲上热搜。该工作人员发朋友圈称收到烘培电器品牌海氏的律师函，他指出海氏需要赔偿的“其他客户”为李佳琦直播间。品牌商投诉主要因为双11活动中某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”。

但该工作人员表示，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。

24日下午，海氏发布官方微博称，正在开展证据收集及相关法律维权工作。海氏方面表示，京东多次违反合同约定，直接或间接修改海氏产品销售价，同时，也造成了海氏公司在与其他客户合作合同中的被动违约，即将产生巨额赔偿的风险。

对此，美ONE回应称，纯属躺枪。对于“底价协议”和“二选一”的说法，美ONE方面均表示“不实信息”，李佳琦直播间与品牌方签定的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款，直播间商品的定价权在于品牌。

李佳琦看似因品牌与平台打架而成为背锅侠，但他是否真的无辜呢？

此前，李佳琦前员工也曾曝头部主播选品垄断，称主播之间的竞争激烈，头部大主播的控品、垄断行为不会直白写进合同，但却是行业通病。

早在反垄断法出台前，同为头部主播的薇娅和李佳琦多次在双11期间因争夺最低价高调互呛，并迫使品牌方“二选一”。

而这次事件后主播大杨哥也称，自己双十一拿不到大牌的货，最后在平台的帮忙下才拿到几家。把产品放出来大家都可以卖，卷起来之后可能价格更低，受益的还是消费者。一家独大就会掌控价格。这样垄断，价格只能由他来定。

无独有偶，早在2021年双十一就已经发生过类似事件。“欧莱雅安瓶面膜退差价”揭开了品牌方和头部主播立场撕裂的事实，品牌方希望把最低价留给品牌自己的直播间，李佳琦的“最低价”遭遇了第一次考验。精明的消费者很快反应过来，至于渠道是不是李佳琦或许也不再那么重要。争夺最低价、隐形“二选一”，背后皆是利益之争。

这像极了数年前电商平台的“二选一”之争。2021年4月10日，市场监管总局依法对阿里巴巴集团实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，罚款总计182.28亿元。一纸处罚，电商行业的“二选一”才逐渐归于平静。

03 直播电商遇瓶颈，市场自律成为当务之急

自2009年起，我国电商进入跨越式发展时代。今年已经是双十一的第十五个年头，虽然增长势头有所放缓，但直播电商仍是互联网零售最火热的领域。根据国家统计局数据，今年1-9月，全国网上零售额为10.8万亿元，同比增长11.6%；其中直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%，显著高于大盘增速；活跃电商主播337.4万人，同比增长1.6倍。

在这样的发展势头下，直播电商的种种问题也逐渐暴露出来。如产品质量参差不齐、虚假宣传、价格混乱等。这些不仅损害消费者权益，也对整个行业的健康发展构成了威胁。

从这个层面上看，电商直播行业亟待规范，以维护市场秩序和消费者权益。比如加强主播资质审核，确保其具备专业知识和良好信誉；再比如建立商品质量保障机制，确保进入直播的产品质量符合标准；当下，行业可能更需要的是规范价格行为，对于商家利用直播价格等违规行为，电商平台应予以严厉处罚，以维护市场秩序。

当然，电商平台和主播更应该自觉遵守行业规范，加强自律。切实保护消费者权益。

04 结语

电商发展至今20余年，已从改变人们购物习惯的新兴平台，变成平台、商家抢占市场的“战场”。这种改变，到底是行业的良性竞争，还是缺乏自律的无底限操作？不得不说，这是一道需要所有行业从业人员都必须回答的问题。