文｜美股研究社

科技巨头的AI之战持续上演，而财报季是一窥AI成色的重要窗口。

谷歌和微软这对在多个领域均正面对决的科技巨头，又在同一日发布了财报，而这次相比上季度，战局似乎迎来了反转。

上季度，谷歌不仅成功抵御了Bing联手ChatGPT的进攻，而且云业务超预期增长，而微软携OpenAI四面出击的成果未带来太多惊喜。

但本季度，尽管谷歌再次超预期地稳稳守住了搜索和广告基本盘，然而在云计算领域，微软的亮眼增长却让谷歌的表现稍显黯淡，并直接导致了外界对于谷歌云AI成色的怀疑，财报发布后谷歌母公司市值一日蒸发超万亿元。

那么，在AI角力场，谷歌如何取得真正胜利？

广告业务加速增长，搜索引擎霸主地位难以撼动？

财报数据显示，三季度谷歌实现营收766.9亿美元，高于分析师预期的755.4亿美元，同比增长11%，终于结束了连续四个季度的个位数增速，重回两位数区间。而净利润则为196.89亿美元，同样高于市场预期，且由于去年同期的低基数影响，同比增长更是高达41.55%。整体而言，这是一份相对亮眼的财报。

具体来看，整体业绩的超预期表现，主要由广告业务的强势复苏拉动。财报显示，谷歌第三季度广告收入达596.5亿美元，去年同期为544.8亿美元，占总营收的比重接近80%。

而广告业务的强劲增长，一方面与经济大环境继续改善、广告主增加预算投放有关。数据显示，美国媒体广告整体支出，在经历了前两个季度的增长乏力后，下半年开始反弹。麦格纳在近日发布的最新预测中，上调2023年和2024年美国市场的广告增长指引，预计2023年的广告支出增长 5.2%，并将2024年的广告支出从5%上调至5.6%。

这一背景下，同属线上数字广告范畴的Meta广告业务，也同样录得了高速增长。财报数据显示，由于涵盖了社交媒体、短视频等多个具备增长红利的板块，三季度Meta广告业务同比增速达到了23%，相比谷歌更为亮眼。

另一方面，受到搜索引擎和流媒体平台YouTube的协同推动作用。财报显示，这两大板块三季度增长双双超预期，其中，谷歌搜索广告收入同比增长超11%，YouTube广告收入同比增长12%。

具体而言，谷歌搜索在公司广告业务营收结构中仍然占大头，在三季度贡献了74%的营收，而且其霸主地位稳固，在全球范围市场份额仍然高达90%。在搜索引擎业务已进入平稳期，且面临生成式AI挑战的情况下，增速能够跑赢大盘，再次证明了Bing+ChatGPT的进攻，仍然无法撼动谷歌搜索的霸主地位。

对此，微软CEO萨提亚·纳德拉也亲口承认，微软在今年2月份将ChatGPT引入Bing时，曾寄希望于当时其仅为3%的搜索市场份额得到提升，“开始想也许我会拥有3.5%的份额”，但时隔八个月，这样的希望最终还是成了泡影，微软在搜索市场的份额并无显著变化。

其中的关键原因，一方面在于用户长期以来形成的使用习惯，决定了除非有明显的性能和体验方面的提升，否则很难触发用户迁移；另一方面，生成式AI目前仍处于发展初期，其稳定性和准确性都有待提升，并不能替代搜索引擎。

此外，流媒体平台YouTube的向好态势也同样功不可没，根据Nielsen的数据，YouTube时长份额排名第一，而且其对标Tik Tok的YouTube Shorts在今年正式开启了商业化，这些都推动着该板块营收的持续增长。

然而，整体业绩以及主营业务的超预期增长并未让资本市场买账，财报发布当日谷歌股价重挫，市值单日蒸发1.2万亿元，是美股上市公司有史以来第五大单日损失。资本市场看衰的原因，在于承载着谷歌第二增长曲线的云业务增速不及预期，特别是与同日发布财报的微软相比，表现并不亮眼。

财报数据显示，三季度谷歌云业务实现营收84.1亿美元，低于市场预期的86亿美元，同比增速为22%，低于市场预期的25.3%。而且，几个季度以来，云业务增速持续下滑。财报显示，2022年三季度至2023年二季度，云业务板块的增速分别为38%、32%、28%、28%。相比之下，三季度微软Azure云则表现亮眼，同比增长29%，一扫上个季度的疲软态势。

所以，在此局面下，谷歌该如何找回增长的确定性？

云业务增速不及预期，谷歌AI到底行不行？

现阶段，生成式AI已经为云计算注入了新的增长动能。由于谷歌是AI领域有着深厚积累的科技巨头，资本市场也对其借助于AI加速云计算业务发展充满期待。但谷歌财报发布后股价暴跌似乎表明，投资者对未能兑现AI赚钱能力的公司，已经逐渐失去耐心。不过，结合具体情况来分析，其实无需对谷歌的AI进展不及预期过分恐慌。

粗略对比之下，微软Azure云的高速增长，表现出明显的AI拉动，而谷歌云的增长乏力，则似乎是AI拉动作用不足。但具体到云计算业务上，两者的客户构成及业务情况，均存在明显的差异，这决定着在AI时代，两者的增长不一定会完全同步。

回顾来看，谷歌云可以说是云业务的先行者，之所以现在未追赶上亚马逊、微软的步伐，主要是其过于依赖流量变现的固有商业模式、缺乏ToB基因导致的，而且，在云计算业务进展缓慢的同时，谷歌甚至曾一度考虑全面退出云市场。

这种B端思维的先天不足以及战略方面的摇摆态度，导致尽管后来谷歌经过反思决定奋起直追，但在大客户大多已选择了确定性更强的亚马逊及微软的局面下，谷歌云所能获取的主要是中小型客户，其中包括很多初创公司。

因此，尽管微软和谷歌同样都在挖掘云业务的增长空间，但就具体情况而言，两者的着力点明显不同，微软专注于已经使用自家许多软件服务的核心大客户，而谷歌则寄希望于初创企业。另外，在目前经济复苏仍在爬坡期的环境下，云计算支出主要来自大企业客户，而小企业正在减少支出，这自然决定了微软可以先于谷歌一步兑现AI所带来的云计算增长红利。

但随着全球经济持续复苏，以及生成式AI技术的不断成熟，中小企业势必也将逐渐增加云计算相关支出，谷歌云或将迎来红利兑现期。

此外，2019年谷歌云换帅以来，一系列大刀阔斧的改革，在强化ToB服务团队的同时，也让谷歌云在争夺大客户方面，逐渐积累起差异化优势。

目前来看，谷歌最主要的差异化优势在于其开源战略。开源战略可以充分利用谷歌自身积累的业务资源，而且也直指云计算和AI的未来。

具体而言，云计算发展至今，在IaaS层面的基础设施趋于完备后，PaaS层和SaaS层的服务已经成为吸引客户的关键，这一阶段，通过集体协作和共同智慧以构建生态成为重中之重。正如Meta曾表示：“我们相信，开源的方法是当今人工智能模型发展的正确途径，尤其是在技术进步日新月异的生成式领域。”

而截至目前，谷歌已掌握2000多个开源项目，从TensorFlow机器学习库，到广受欢迎的Kubernetes云原生开发平台，这些对于B端而言，都是具备吸引力的优质资源。值得一提的是，此前对开源缺乏兴趣的微软，也开始发力开源。据了解，微软已与开源模型库公司Hugging Face达成深度技术合作，扩大了ONNX Runtime的支持范围。

不过，在开源方面，谷歌显然具备更强的先发优势和专注性，也因此对客户的吸引力不断加强，比如微软云大客户Verizon迁至谷歌云，就是例证。

此外，谷歌在AI方面的投入也在持续增加。今年年初，谷歌宣布裁减1.2万人办公室人员，但从三季度数据来看，员工人数环比上季度有所回升，此时开始增加人员投入，外界普遍认为是用来提升AI团队的研发能力。另据财报，谷歌第三季度资本支出为80.6亿美元，其中多数为技术基础设施投资，反映出谷歌在人工智能计算方面仍在持续发力。

总体而言，谷歌仍处于能给予市场诸多信心和期待的上行期。一方面，谷歌搜索的霸主地位仍难以撼动，基本盘广告业务也保持优势地位，有望为谷歌带来持续现金流；另一方面，虽然云业务的发展曲线有所波动，但结合企业自身优势和持续加码的举动来看，真正的价值绽放或许就在不远的未来。