文|化妆品财经在线CBO

韩系美妆品牌的渠道调整正在持续发生。

近日，韩国LG生活健康集团旗下主打天然有机发酵的高端护肤品牌苏秘37°（SU:M37°）官微会员中心发布公告称，因公司品牌运营策略变动，线下百货店专柜将逐步进行战略调整。“从即日起至2023年12月31日，苏秘37°官方微信会员中心将提供特惠积分兑换产品活动，在此期间保有品牌积分的会员可正常参与积分兑换。活动结束，剩余积分将被清零。”

同时，品牌还提示，“消费者可在11月1日起将会员会籍和积分转至集团姊妹品牌The Whoo后品牌名下，且11月1日起，苏秘37°百货专柜不再进行积分累计。”

苏秘37°将会员转至The Whoo后品牌名下的做法，引发了大众对品牌将全面撤出线下甚至退出中国市场的猜测。CBO从一位接近品牌的人士获悉，苏秘37°在中国市场的所有线下百货专柜均将关闭，大部分将在12月撤柜，少量将在明年3月撤柜，届时品牌将仅保留天猫、抖音等线上渠道的官方旗舰店。

据悉，苏秘37°于2016年4月进入中国市场，同年在银泰百货（武林店）开出首家门店。苏秘37°官网信息显示，截至目前，品牌在全国23个省拥有64家专柜。全面撤出百货渠道，如此大刀阔斧的改革可见品牌变革的决心。

“在经历线下渠道收缩及疫情等负面影响后，大部分韩系品牌寄希望加码线上扳回一城。”一位业内人士表示。

01 退出线下渠道有迹可循

苏秘37°（SU:M37°）于2007年正式推出，在未进入中国市场之前，其被译为“呼吸”，在海淘族中颇具知名度。2016年进入中国市场之后，LG生活健康为其正式命名为“苏秘37°”，与后（The Whoo）、欧蕙（O HUI）、比尔里夫（belif）、VDL等品牌一起构成了LG生活健康旗下五大中高端化妆品牌（5 Major Luxury Brand）。

被代购们带火的苏秘37°，进入中国市场后业绩却高开低走。根据LG生活健康财报，进入中国市场的第一年（2016年），苏秘37°销售额同比大涨82%，达到3431亿韩元。富体美丽信息显示，苏秘37°在进入中国的一年多时间内（2016年5月-2017年10月）开设了58家线下专柜。

2016-2019年，苏秘37°连续4年业绩表现出色，依次增长了82%、11%、15%和9%。到了2020年，受疫情多因素的影响，苏秘37°业绩急转直下，大跌27%，此后便持续低迷。

苏秘37°此番退出线下市场，行业人士并不感到意外。宁波甫丰商贸有限公司总经理汤浩告诉CBO：“苏秘37°在浙江地区市场定位尴尬，难以进驻一线百货，在疫情之前表现也一直不好，已经慢慢消失在百货中。”

一位日韩进口品代理商也表示，苏秘37°在线下渠道销售表现较差，公司已有两年没有经营过这个品牌，已被慢慢边缘化。

品牌的失意也被写进集团财报中。2022年，LG生活健康遭遇集团18年以来的首次下滑，其中美容部门下滑最严重，达27.7%，苏秘37°下滑16%。而根据LG生活健康最新Q3业绩公告，集团营收同比下滑15.1%，Whoo后贡献了美容部门主要的销量，销售额占比达到55%，另外三大主力品牌苏秘37°、欧蕙、CNP的销售额占比均不到5%。

就目前来看，品牌的变革已刻不容缓。LG生活健康在最新的第三季财报已明确提及，“将对苏秘37°品牌进行品牌重塑和线下门店调整”。

02 韩系品牌进入战略调整的关键期

苏秘37°并不是第一个对线下渠道进行调整的韩系品牌，同属LG生活健康的菲诗小铺近几年在中国市场大规模撤店，退出线下市场。

而另一韩妆巨头爱茉莉太平洋旗下彩妆伊蒂之屋早在2021年3月关闭了中国内地所有的门店；悦诗风吟同样在中国市场进行了大规模撤店，从800多家门店关闭到仅剩140家，撤店率超过80%；HERA也在2022年关闭了微信和中国线下门店。

韩妆在中国这个关键市场遭遇阵痛。爱茉莉太平洋集团业绩自2022年以来持续下滑，2023年第一财季的销售额同比下滑20.1%，营业利润则同比下滑52.3%。今年前9个月，LG生活健康销售额同比下滑2.6%，净利润则同比下降22.7%。在中国市场，第三季度销售额下滑28.9%。

另据中国海关总署数据，2015年韩国化妆品类进口额高达49.89亿元，同比增长1623.88%，跻身成为中国化妆品进口第二大国。但自2015年之后整体下滑，韩国化妆品研究院数据显示，2019年化妆品对华出口增长率仅有15.3%，在2022年更是出现了负增长。

持续近3年的疫情的确对韩妆产生了巨大的影响，但韩妆不再讨中国消费者的欢心，更多是与其品牌定位没能跟上中国美妆市场消费转变有关。此外国货的崛起和美妆市场的高端化，也进一步蚕食了韩妆的市场份额。

在整体下行的趋势下，韩妆也正在积极转型，努力跟上中国消费者的步伐。比如在产品上转向功效护肤，苏秘37°此前在中国上市了190精华和190面霜，这是依靠专研发酵成分Tru-Active打造的大单品，瞄准敏感肌需求。悦诗风吟品牌定位从“自然主义”调整为“功效性自然主义”，主打控油祛痘的“A白瓶”、油敏肌专研水乳以及红茶多肽系列，扩容强化高功能性产品线。

与此同时，线上短视频以及直播带货模式的兴起帮助品牌打开了市场。苏秘37°转战线上或许正是想借鉴姊妹品牌WHoo后的成功经验。作为LG生活健康营收贡献的主力，WHoo后在中国线上渠道的表现可圈可点。

在2020年和2021年，该品牌均是中国韩妆市场的高人气品牌。如2020年8月，Whoo就在天猫超级品牌日活动中实现高销量单品，也在当月排在基础化妆品类别中的第一名。2021年的“双11”预售活动中，Whoo天气丹礼盒成为当晚头部主播直播间销量最高的商品，交易额高达5.56亿元。

LG生活健康曾对外公布，2021年，在以天猫和抖音为主的双11活动中，WHoo后、苏秘37°、欧惠等品牌的销售总额约合人民币20.4亿元，WHoo后贡献了89%的成交份额。

在正在进行的双十一中，WHoo后在10月19日以314.8万元GMV位列快手榜单第二名。

优化中国市场线下布局，并加码线上渠道，是否能帮助苏秘37°挽救市场，还有待时间考验。