文|仪美尚

“霸王条款”曝光后，李佳琦“涉嫌控价”一事又有新进展。

10月30日，上海市市场监督管理局反垄断办工作人员称：“我们反垄断办已关注到此事，目前正在调查核实过程中。如果发现违法行为，会进行查处。”

当事人李佳琦也在今日首次回应“最低价”之争，其在媒体采访中表示，价格并不是用户关注大促的唯一因素，而他对直播的热爱没变。

然而，无论李佳琦变没变，李佳琦直播间里的“所有女生们”似乎有些变了。生意参谋数据显示，此次由“最低价”引发的风波发生7日以来，李佳琦直播间支付转化率同比下降了44.91%。而早在9月和10月，关于李佳琦的负面新闻接二连三出现，李佳琦直播间交易指数和支付转化率也均出现不同程度下跌。

“直播一哥”李佳琦不“香”了吗？

01 支付转化率连降两月，创今年最低值

李佳琦频频登上微博热搜榜，拉开了今年双十一的序幕。

预售首日（10月24日），京东与家电品牌海氏的“底价之争”爆发，京东工作人员直指李佳琦与品牌方签订“霸王条款”，将李佳琦推上风口浪尖。（推荐阅读：李佳琦，众矢之的）

就在同一天，打假人王海称李佳琦直播间售卖的和田玉为假货，无疑是为李佳琦身上燃起的“负面之火”浇了一桶热油。

随着相关话题在微博热搜榜高居不下，李佳琦直播间也罕见地出现“一片绿”。生意参谋数据显示，25日，负面信息发酵的第二天，李佳琦直播间点击率较上一日上升了77.93%，但搜索人气、搜索热度、交易指数、支付转化率等均出现不同程度下滑。其中，交易指数更是较前一日暴跌66.76%。

另据公开报道，10月24日预售首日，根据李佳琦直播间内约400个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，当场直播GMV为95亿元，相比去年的215亿元下滑了56%。

这是李佳琦直播间少见的颓势。更出乎意料的是，这一下滑态势持续了4天之久，直到29日，其直播间数据才又转红，与前一日相比，除了搜索人气和搜索热度出现个位数下滑，其他指数都正向增长，交易指数和支付转化率更是分别同比上涨了244.18%、25.58%。

图片截自生意参谋

实际上，自9月10日李佳琦“怼网友”事件以来，围绕李佳琦的负面消息就不断出现。而消费者对李佳琦的不满情绪，也在其直播间数据上直观反应出来。根据生意参谋提供的数据，9月1日—30日，李佳琦直播间交易指数下跌23.45%，支付转化率下跌36.87%至1.59%。

这场风波随着花西子公关离职、一批老牌国货走红而日益发酵，消费者对于李佳琦的“声讨”也持续良久。而当一切慢慢淡去时，双十一已经临近，上述由“霸王条款”和“假货”引发的新一轮危机来临。

生意参谋数据显示，整个10月（10月1日—30日），李佳琦直播间交易指数下降31.65%，支付转化率下降60.33%至0.63%，而这也是今年以来，李佳琦直播间内的最低支付转化率。

02 全网开启“最低价之战”，消费者赢了吗？

回归到此次事件本身来看，矛盾本是由京东及海氏引发，为什么李佳琦会被牵涉其中，甚至成为了该事件中的“核心人物”？

10月25日，另一平台头部主播辛巴在个人直播间谈及此事时直言，“大家把佳琦当成了几个平台之间竞争的牺牲品而已。”

这句话引发了行业共鸣。“这本质上是各个平台对于‘最低价’的争夺。”某美妆品牌线上渠道负责人告诉仪美尚，在双十一这种年度最重要的大促中，“最低价”对消费者具有极大吸引力，哪个平台能够拿到更多的低价商品，就能有更多流量进入，GMV也就会更好看。

事实上，早在今年双十一正式启动之前，各个电商平台就已经大肆宣扬各自的优惠政策，满减、补贴等活动层出不穷。（推荐阅读：今晚双11，美业“躺平”）

其中，淘天集团在双十一启动大会上，把“全网最低价”定为核心目标；抖音旗下的货品价格补贴机制几乎覆盖参与双十一的全部商品，还提出“全网独家机制”，以实现“最低价”；快手则表示将“投入前所未有的资源”。

而今年开始发力直播的京东，更是首次将“低价”提到了战略高度，要求平台夯实“低价心智”。如去年年底，刘强东在京东内部会议上所说：“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

有报道称，在海氏事件爆发后，京东在今年双十一家电家居会场中，还针对性地单列了“价低李佳琦直播间”购物专区。截至发稿，仪美尚已无法在京东平台看到相关页面，但搜索上述关键词，会自动跳转至“京东采销五折大队”专区，其中每个“京东采销官方直播间”页面，都出现有“坑位费 达人佣金 现场降价”等标语。

“在很大程度上，李佳琦代表的就是淘宝和天猫平台，京东‘敲打’李佳琦，实际上就是正式对淘天集团‘宣战’。”上述业内人士表示。

耐人寻味的是，在双十一预售期，“京东李佳琦打架用户狂薅羊毛”词条冲上了热搜，相关话题阅读量超4.6亿，但在该话题下，也有不少消费者表示“根本薅不到羊毛”，“我还是喜欢零点一过就降价的双十一”。在近期双十一报道中，仪美尚也通过换算李佳琦直播间部分产品标价和配赠发现，某品牌甚至今年折扣力度不如去年。

那么，这场“最低价之战”枪响之后，到底谁是赢家？