文|豹变  陈法善

编辑|刘杨

「核心提示」

魏牌想赋予自己精致、匠心的咖啡文化内涵，只是这需要时间沉淀，如今车市竞争惨烈，魏牌还能从容“泡咖啡”吗？

铁打的长城，流水的魏牌CEO。

七年换了七任一把手，长城还是未能守住魏牌的销量。

近日，长城汽车旗下魏牌CEO兼坦克及魏牌营销总经理陈思英通过个人微博宣布离职。

在告别信中，陈思英称，“近期由于家中的一些情况，我要不得不在这个不太恰当的时机暂别关注我的粉丝、一起奋斗的小魏同学们，和这个带给我非常多收获、鼓励和感动的地方”。但他并未透露具体原因。

陈思英是汽车营销圈的“老兵”，2001年至今，先后在南京菲亚特、南京名爵、上汽乘用车、北京汽车、观致汽车、吉利领克等车企营销岗位担任要职。

陈思英今年1月底加入魏牌，彼时魏牌正处于销量低迷的艰难时刻，空降一位以营销见长的CEO，凸显了长城及魏牌不破不立的决心，也确实收到立竿见影的效果。

但好景不长，从7月开始，魏牌不管是销量还是同比增速，均呈现下滑的趋势，陈思英也因此黯然离场。陈思英履职仅八个多月，延续了魏牌近年高频更换掌舵人的节奏。

2016年，长城汽车掌门人魏建军用自己的姓氏“魏”创立魏牌，承担着长城汽车品牌向上、进军高端市场的重任。尽管保时捷、丰田、福特等外国汽车品牌也来源于创始人姓氏，但在国内，魏牌是第一个吃螃蟹的人。

魏建军此前曾坦言，担心这么做是否过于大胆，但经过深思熟虑，感受到的除了压力，更多的是动力。他认为，“任何一个有担当的人都希望为自己的姓氏争光”，并决定“像守护自己的荣誉和信仰一样，去捍卫这个品牌”，将其做大、做强。

但魏建军的豪赌品牌向上的同时，未能避免销量向下。经历起伏后，魏牌告别燃油车，全面转型新能源，能否恢复往日荣光？

销量决定职位？

陈思英在魏牌的职业曲线，跟销量曲线高度重合。

2023年1月底，陈思英空降成为魏牌CEO，彼时，魏牌销量跌至谷底，连续五个月销量同比腰斩，每月只卖出1000多辆。

擅长营销的陈思英加盟后，魏牌逐渐起势。4月，随着蓝山车型正式上市，5天内大定订单突破了5000台，带动魏牌整体销量在6、7月均超过了6000辆。

但蓝山的热度并不持久，从8月开始，魏牌销量又开始转头向下，连续两个月大幅下滑，9月仅卖出2548辆，较7月大跌61.7%。根据上险量数据，10月9至10月15日期间，蓝山上险量为356辆，远低于比亚迪唐、问界M7、领克08、小鹏G6等竞品车型。

制图：豹变；数据来源：长城汽车产销快报

也就是说，魏牌整体月销量还没一款热销车卖得多，更是被比亚迪、吉利等老对手甩在了身后。

实际上，魏牌在成立初期也有辉煌时刻。公开资料显示，2017年，魏牌销量达8.6万辆，2018年达成年销量近14万辆的巅峰成绩，随后开启销量滑坡，2019年卖出约10万辆，2020年跌至7.85万辆，2021年销量仅剩5.83万辆，2022年进一步下滑至3.6万辆。

作为以SUV车型见长的车企，长城在越野方面的沉淀业内有目共睹，哈佛H6车型曾在很长一段时间内蝉联SUV销量冠军，魏牌也因此受益。2017年，魏牌首款车VV7上市之初曾引起不小轰动，月销量一度破万，原以为能复刻哈佛H6，却因油耗过高、车型受限等原因昙花一现，销量逐渐萎缩，直到退市。

2021年，魏牌正式开启了咖啡系列车型，品牌定位也从“豪华”转变为高端智能新能源品牌，要做长城新能源转型的先锋。与一般车企以英文+数字命名不同，魏牌用咖啡给车命名，如摩卡、拿铁、玛奇朵等。

以上市一年便停产的玛奇朵为例，这款车型用“原萃版”“特调版”“大师版”区分配置，标新立异的方式让不少不懂咖啡的消费者摸不着头脑，很难将车名与产品定位关联起来，加大了用户转化的难度。

市场营销出身的陈思英对此有自己的思考。他认为，做品牌就是要坚持，要把咖啡的内在理念与魏牌造车以及品牌做好链接，从硬链接过渡到软链接。如果消费者参加魏牌的活动就能感觉到咖啡的香味，魏牌就成了。

只是这种文化的链接需要更多时间沉淀，如今车市竞争惨烈，还能留给魏牌从容“泡咖啡”的时间吗？

魏牌重新出牌

近年来，魏牌明显加快了新能源转型步伐，以应对更激烈的竞争。

陈思英任内，主导了蓝山、高山等新车型上市，前者属于6座SUV，后者则是7座MPV，瞄准的都是眼下市场热度较高的家庭用车需求。这一点已经在理想、问界热销车型上得到了验证。

《豹变》在温州蟠凤汽车城魏牌4S店看到，蓝山摆在展厅C位，由于是工作日，看车的人并不多。来看车的丁先生称，自己有两个孩子，周末郊游露营可能也会带上老人，大尺寸的六七座车就成了刚需。

“纯电车型比较贵，又不喜欢增程车型，就来看插混的车型。”他说。

魏牌是长城旗下率先全面向新能源转型的品牌。车评人飞哥认为，蓝山的“混联”有串联、并联、发动机直驱三种模式，加上两档DHT的结构，后期会压榨出更大的能耗空间，油耗表现要好于增程式车型。

但从行业角度看，魏牌在新能源领域的话语权并不强，产品力很难直接转化成销量。随着蓝山后继乏力，魏牌又打出MPV这张牌。

MPV市场以往基本被日系品牌垄断，随着新能源车的崛起，越来越多国产品牌进场分蛋糕。10月18日，魏牌首款MPV “高山”上市，两小时订单突破5000台。不过这并非“不可退”的大定订单，因此实际交付数还存在不小的变数。

在此前后，理想、小鹏先后推出MEGA、X9纯电MPV，对魏牌流量展开精准狙击，使得魏牌面临不小的竞争压力。

而在产品之外，魏牌的另一短板在于缺少消费端的记忆点。同样是长城旗下品牌，坦克依靠硬派越野人设，深得越野一族青睐，坦克500甚至成了俄罗斯特勤局安保用车；欧拉依靠精致的外观和内饰，成了不少女性新能源代步车的首选。

9月的长城汽车产销快报显示，坦克卖出1.8万辆、欧拉卖出1万辆，分别是魏牌销量的7.1倍和4倍。魏牌也成了近年长城旗下销量跌幅最大的品牌。

显然，魏牌正有针对性地解决这一短板。在魏牌官网可以看到，“暖心家空间、舒享每一席”“给家人恰到好处的宽适舒享体验”“对家庭更友好的智能电动”等广告语，让在售的四款车都跟家庭使用场景做了强关联。

大空间+冰箱、彩电、大沙发让理想从“新势力”中顺利超车，已经吸引问界、极氪等品牌进入搅局，显然，魏牌也看上了同一块蛋糕。

要市场还是要灵魂？

智能座舱堪称电动汽车的灵魂。

一方面，智能驾驶可以让开车更加轻松；另一方面，沉浸式娱乐体验能让驾乘更有乐趣，这些都构成一款车的核心竞争力。因此，有野心的车企都不轻言放弃灵魂。

上汽董事长陈虹在接受媒体采访时就曾表示，自动驾驶是汽车未来最重要的核心技术之一，必须由主机厂自己掌握。如果把自动驾驶交给华为这样的第三方公司去做，车企就成了躯壳，没有灵魂。

在市场表现不佳的情况下，长城及魏牌似乎打算以“灵魂”换销量。10月21日，长城汽车官方微博宣布，其与华为联合开发，成为全球首个通过HUAWEI HiCar 4.0融合桌面版本认证测试的团队。咖啡智能座舱系统首搭的HUAWEI HiCar4.0功能已量产上车。在长城发布的视频中，演示车辆正是魏牌摩卡。

虽然HiCar只是类似苹果CarPlay的手机跟车机联网的车载系统，并不等于鸿蒙系统智能座舱，但带来的交互体验提升仍击中了不少用户的痛点。在社交平台上，不少用户称长城总算想明白了，要是早这么做，就没问界什么事了……

HiCar让魏牌的车机得到了优化，但仍缺失被市场广泛认可的智能驾驶系统。在拜托了飞哥等头部车评人的测评视频中，将重点放在了空间、油耗上，并未将智能驾驶作为测评重点。

而搭载ADS2.0的阿维塔11、问界新M7等车型，可以在不依赖高精地图的情况下，实现高阶辅助驾驶。问界新M7上市一个月收获6万大定订单，其中近七成为智驾版本，可见更高级的智驾系统已成为左右消费决策的关键因素。

同为大五座车型，魏牌新摩卡起售价23.18万元，只比问界新M7便宜1.8万元。对消费者来说，买车就是看谁品牌大、配置高、价格低，在价格相差不大的情况下，魏牌较难占到便宜。

余承东曾在接受媒体采访时表示，华为跟车企的合作模式，会让别人从看不起到看不懂，将来让他们追不上。跟华为合作这两年，今天的赛力斯跟过去的小康汽车，在核心技术能力、质量管控、体系化能力等方面，已经不可同日而语了。

问界新M7的成功让一众车企高度紧张。理想汽车开了四天战略会，最后得出结论：要充分利用账上的700亿现金以提高产品竞争力，销售端短期要避开华为的锋芒。此前，理想ONE车型曾被老款问界直接“干到”产品退市。

近期，江淮汽车出售两座给蔚来汽车代工的工厂，被市场猜测转投华为的怀抱。从社交媒体留言看，消费者对国产品牌拥抱华为，做大鸿蒙生态有较强期待。市场还是灵魂，又一道选择题摆在了长城及魏牌面前。 

你如何看待魏牌的定位？