文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

今年双11明星带货热情不减。

据港媒报道，因扮演“石榴姐”而家喻户晓的演员苑琼丹最近宣布息影，起因是她认为直播带货酬劳比当演员吸引人，可以摆脱当演员的不安全感，该新闻再度引发了舆论场热议明星转行直播带货现象。

而另一边，在双11前夕，小红书诞生了首个单场GMV破亿主播，她就是同样来自中国香港的演员章小蕙。选品皆为aroseisarose、MY.ORANICS等国际品牌，在直播间身着华服、用英伦腔朗诵莎翁《威尼斯商人》对白，章小蕙好像在玩一种很新的明星带货。

“明星的尽头是直播带货”，当年薇娅在综艺里的一句调侃，正在2023年上演各式各样的诠释版本。而追随苑琼丹、章小蕙等先行者脚步，如今闯荡内娱的大小明星都不得不认真思考，究竟要以怎样的姿态去直播带货行业分一杯羹。

又一年双11，明星主播们何去何从？

叫卖主播 vs 精致主播，明星带货唯二出路

明星带货向来不受舆论场待见。

曾几何时，在各类媒体语境和舆情讨论里，都倾向用一种审丑眼光去看待明星带货，潜台词是把直播带货视为艺人不务正业的low行为，相关新闻高频词都是“圈钱”“翻车”“晚节不保”等等。

但明星带货很快完成了职业化转型。

到今天逐渐优化为两条从业路径。

一条是无惧舆论声音，向各家MCN超头部主播看齐，全身心投入走货效率最高的叫卖式直播带货。在今年双11，这类稍稍远离演艺圈或干脆放弃演艺事业、如今稳稳扎根于带货直播间的明星主播仍然最为吃香。

翻开灰豚数据11月1日达人带货榜，我们会发现，这些常态化开播明星主播的带货数据丝毫不逊色于头部达人，比如戚薇就凭着双十一期间直播的68.1w涨粉数拿到榜首位置，向太陈岚以18.3w涨粉数位居第7名，贾乃亮以9.1w涨粉数排在第19位。

别看贾乃亮粉涨数据并不突出，但亮哥绝对是明星里少有的能与头部达人正面抗衡的人。拿他与顶流直播间「东方甄选」对比就可看到，据灰豚数据统计，贾乃亮双11前后15场直播2500w-5000w场均销售额已然超过了东方甄选750w-1000w场均销售额，3546.5w的总粉丝数也超越了东方甄选的3091.1w。

由此可见，以贾乃亮为代表明星主播很大优势就在于，其明星身份可帮助他们直播前积累足够粉丝、直播中高效率走量。而在今年双11比较活跃的贾乃亮、戚薇、向佐等明星直播间里，我们分明看到他们都纷纷走起“敲锣打鼓”的叫卖式带货路线。

当然，这类叫卖型明星主播仍存在翻车风险。最近贾乃亮就因为所带货AMIRO觅光胶原炮产品售价（4599元）比线下超市价格（2999元）贵1600元而被质疑“割粉丝韭菜”，与李佳琦陷入垄断最低价风波一样，暴露了带货行业虚假繁荣背后的一地鸡毛。

另一条出路，是明星们跳出传统叫卖式带货模式，最大化利用其差异化明星特质走一条更“精致”“高级”的带货路线。可以说，这种独属于明星的精致带货路线，成功助力在电商界屡屡碰壁的小红书趟出了一条商业化新路。

《让子弹飞》里有句经典台词叫“站着把钱挣了”，小红书今年联手明星主播的这番新探索也有相似意味，明星们凭着独特的生活经验和个性化审美品味充当用户的“时尚买手”，可谓一举扭转了大众认为直播带货很low的刻板偏见。

如果说叫卖式带货的核心商业逻辑是“用低价走量”，精致式带货的关键词则是高品质高价值商品、服务高端高消费群体。比如，在这次10月16日章小蕙双十一带货直播里，选品大多都是MY.ORANICS这种级别国际品牌，一套高颅顶洗发套装、两瓶焕活发膜的销售单价都在600元以上。

由于选品具备高价值，章小蕙式带货通常会采用信息量很大、顺便科普时尚观念的选品讲解方式，相比于吵吵闹闹的叫卖式带货，这种获得感更强、安安静静给用户安利的带货模式更能被大多数观众接受。

而于所有明星主播而言，高端精致带货路线的优势，是能在不伤害明星个人口碑前提下更从容投身直播带货，但同时需注意的是，因为这种路线对受众消费力要求较高，对主播吸粉能力的要求也就更高更严苛。

淘、抖、红各有优势，明星带货从哪起步？

聊完主播，再来看平台。

其实从苑琼丹选择息影转投带货就可看出，当下直播带货确实是明星艺人开拓职业出路的优质选项之一，但除了选好合适的带货风格，如今哪个平台更适合明星主播起步呢？

时至今日，就明星带货这个垂直领域而言，基本上形成了淘宝、抖音、小红书三足鼎立的发展态势，他们可以说是明星主播迈出第一步的最佳选择。

淘宝的资源优势无须多言，作为国内最大纯电商平台之一，它拥有消费目标最明确的流量最庞大的电商消费群体，明星来此开播的好处是不愁流量和转化，坏处则是竞争激烈以及平台给予的资源倾斜有限。

可以看到，尽管如今在淘宝上的明星带货主播数量很多，但也很难有人能异军突起成为媲美李佳琦的超头部主播。相反，这次双11淘宝天猫最受关注的明星主播并不是常态化开播的主播们，而是在电商节点临时空降品牌直播间的流量明星们。

像这次双11，我们看到天猫码了个堪比跨年演唱会的空降明星阵容，像赵露思、杨紫、虞书欣等顶流艺人都将在10月24日到11月10日期间作客其代言品牌直播间。所以相比于长期签约，更多明星主播倾向于选择在淘宝直播间短暂跑通告。

抖音则是明星主播数量最多的一个平台，诸如遥望网络、交个朋友等主要在抖音运营带货直播的MCN旗下都签了大批量明星主播，业绩突出的有遥望网络的贾乃亮、交个朋友的戚薇、聚匠星辰的胡海泉、愿景娱乐的朱梓骁等。

所以抖音的一大优势在于，由它孵化的众多MCN可提供给任何想带货明星一套完整专业的主播培养体系，MCN会在和明星签署协议里规定好明星上播频次、规划直播日历，抖音比较适合那些想兼顾演艺正职和发展副业的明星们。

抖音与小红书还有一个共性优势在于，由于二者本质上都是内容型平台（一个图文、一个视频），它比较方便在平台上积极运营内容账号的明星转化为带货主播，相比淘宝这个明星主播商业转化逻辑更顺一些。

小红书的优缺点就更明显，缺点当然是平台的带货业务太年轻，小红书今年才刚刚摸到“买手电商”这个偏差异化的电商发展路线，在小红书上进行带货运营的MCN数量有限，明星从此起步的前期投入可能要多更上心。

小红书的优点此前也有提到，由于平台电商业务起步晚，头部主播数量有限，相较而言平台能给予的资源倾斜也更多，董洁、章小蕙前期起步如此顺利也与之有关。

另一方面，如果你自觉是一名个性较强、想法较多的艺人，走精致化带货路线可能更容易在同质化的带货行业异军突起，给直播带货行业带来更多“可能性”和“想象力”。