文|雷达财经 李亦辉
编辑|深海
时隔6年,茅台再次进入提价周期。
10月31日晚间,贵州茅台发布公告称,经研究决定,自2023年11月1日起上调本公司53度贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。
这次备受期待的提价如期而来,投资者反馈积极,11月1日茅台股价大涨近6%。方正证券发布研报称,贵州茅台这次提价超预期,会导致营收利润双增厚。国联证券分析师陈梦瑶认为,茅台价格重回市场化运作,利于提升茅台估值市场化因素,推动茅台估值中枢上行。
茅台品牌的稀缺性,使得其渠道利润一直较高,这也给了茅台提高出厂价的底气。历史上,53度飞天茅台经历了多次提价。但是在限制三公消费后的2013-2016年期间,53度飞天茅台的零售价一度被打至千元下,这期间茅台保持了出厂价不变。
茅台董秘曾指出,茅台拥有四个属性:商品、社交、收藏和情感。这意味着茅台不仅仅是一件商品,决定何时涨价、涨价多少都需要综合考量。原茅台集团党委书记、董事长李保芳就多次强调,茅台酒不会调价,随意提价影响行业稳定发展。
涨价有何影响?
10月31日晚,贵州茅台发布公告,经研究决定,自2023年11月1日起上调公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及公司产品的市场指导价格。
这则简短公告之外,茅台并未透露更多的信息。据贵州茅台工作人员向媒体介绍,提价涉及产品主要飞天53%vol 500mL贵州茅台酒、五星53%vol 500mL贵州茅台酒,以及飞天同系列的其他毫升规格产品。
其他如飞天53%vol 100mL贵州茅台酒(i茅台)及尊品、珍品、精品等产品未作调整。
以此计算,自11月1日起,茅台酒的主力产品53%vol500ml装飞天茅台酒的出厂价将由969元上调至约1163元。由于调价不涉及市场指导价,1499元/瓶的建议零售价仍保持不变。
但一直以来,茅台的市场实际售价受供需影响,且远高于茅台的指导价。据今日酒价,截至2023年10月31日,茅台散装/原箱的批发价分别为2710-2960元,较原本969元的出厂价仍有较大的利润空间。
去年三月底,贵州茅台曾在互动平台回复投资者,近期茅台酒市场价格出现的波动,仅仅是终端零售价格的变化,目前茅台酒的出厂价格未发生变化,终端零售价格的波动也不会影响到公司业绩。
而这一次调整出厂价,被认为有望直接增厚茅台的业绩。银河证券发布研究报告称,茅台提价属于重大利好,有利于提振公司股价及整个白酒板块情绪。
国信证券研报认为,茅台提价对中长期经营影响大于短期业绩,未来三年15%收入增长的确定性增强。从中长期经营看,后续预计公司将适度减少茅台酒投放量,进而强化渠道形成茅台酒长期价格上涨的预期,给茅台批价形成较强的价格支撑。
从财报来看,缓解经营压力或是茅台提价的原因之一。今年前三季度,茅台实现营业收入1032.68亿元,同比增长18.48%;归属于上市公司股东的净利润528.76亿元,同比增长19.09%。
相比之下,今年上半年,茅台营收以及归属于上市公司股东的净利润增速皆是20.76%。
而对于茅台选择在当前经济疲弱背景下提价的原因,浙商证券指出,此次茅台提价时机选择精妙,当前外部消费环境仍处复苏阶段,白酒板块仍处行业向上的弱周期,主要酒企呈现“高库存低批价”状态,逆周期下提升飞天出厂价,可有效避免终端价出现大幅上涨的现象。
受利好消息刺激,11月1日贵州茅台以接近涨停的9.82%涨幅开盘,盘中总市值度突破2.3万亿元大关。但开盘后又很快回落,涨幅回落至5.72%,收报1780.99元/股。
历史上多次提价
频频涨价,仍供不应求。茅台这样的高端品牌每一次涨价,都调动着市场的神经。
在上世纪80年代,茅台每瓶8元,不过普通消费者却买不到,处于有价无市的局面。1988年,国家放开了13种名酒的价格,长期以来物价平稳的局面被打破。一瓶53度茅台酒的价格从8元一举跃升至140元,跻身高端白酒的头部位置。
不过茅台真正全面进入市场,是从1998年开始。在此之前,当时茅台酒都是国家调配,企业只顾生产,并没有销售自主权。
而在贵州茅台开启市场化营销体系后,53度茅台酒的出厂价就“坐上了火箭”,市场成交价也开始加速攀升。
数据显示,2000年一瓶53度茅台出厂价为185元,市场成交价在220元左右。到了2006年出厂价提高到308元,市场成交价400元;截至2009年底,出厂价提高为499元,市场成交价翻倍至800元。
2010年开始,53度茅台酒的零售价首次突破千元大关,出厂价也开始了一年一涨的节奏。
时任贵州茅台董事长袁仁国表示,茅台调高出厂价是考虑到国家、消费者等多方利益。袁仁国同时强调,一旦有经销商违反了“限价令”,将面临严厉处罚。
然而,随着市场炒作风起,仅仅两年后,53度飞天茅台被炒作到了2300元/瓶,出厂价也已经提升到了819元。
业内一般将2003年至2012年间视为国内白酒行业的“黄金十年”,这期间众多酒企价格接连调涨,使得高端白酒消费门槛节节攀升。
但也是在2012年,“三公”消费政策的出台,打掉了白酒行业对公款消费的依赖,刺破了高端白酒的高价泡沫。
2013年茅台召开股东大会,董事长袁仁国在大会上首次透露了茅台的三公消费具体数字,媒体报道后他又解释称,公款消费占茅台酒全年营业额的比例不到8%,可能有的经销商销售占30%。
同时受困于“塑化剂”风波的影响,这一年,飞天茅台终零售价格集体“跳水”。据公开资料显示,2013年4月份,53度的飞天茅台的价格甚至低于800元以下,而当时的出厂价则为819元/瓶。
经历三年低迷期,到2016年下半年,53度飞天茅台的市场售价重上千元。随着新一轮高端白酒“复兴”,市场上有了有关“茅台涨价”的说法。
对此,茅台集团在官网挂出一则声明称,茅台酒价格自然回升,不存在厂方“提价”之说;公司不会干预市场价格,也无涨价意向。在价格问题上,茅台把“老百姓喝得起、承受得了”作为价格高低的重要检验标准。
此后,53度飞天茅台819元的出厂价一直维持到2017年底。次年元旦,茅台宣布就按飞天茅台酒零售指导价由1299元/瓶上调到1499元/瓶,出厂价由819元/瓶调整到969元/瓶,平均上调幅度约为18%左右。
通过这次涨价,直接带动茅台当年的业绩大涨。数据显示,2018年贵州茅台实现营业收入736.39亿元,同比增加26.49%;实现净利润352.04亿元,同比增加30%。
不随便涨价
茅台有史以来,经历了多位掌门人,其中涨价大多数发生在袁仁国仍董事长时代。
有统计显示,在袁仁国时代,茅台共提价12次,出厂价从185元涨到了969元,终端零售价从220元一路涨到了1499元。
虽然茅台的出厂价一直在上涨,但比起一路“飞天”的零售价,却是小巫见大巫。
这是因为长期以来,茅台的销售渠道主要依赖经销商,直销占比较低,经销商囤货惜售屡禁不止,终端价格一路飞涨,“控价”成了茅台的一大难题。
2018年5月,李保芳接替袁仁国成为茅台集团董事长。李保芳主政时代,茅台主要推动渠道改革,2018年和2019年累计清理了超570家茅台酒经销商
2020年3月,高卫东接棒李保芳成为茅台第四任董事长。高卫东上任后,提出了一系列控价和渠道改革措施,如扩大直销渠道,加快推进自营、商超、电商等渠道建设。
但在他任期内,茅台酒的价格一路飞涨,散装53度飞天茅台酒零售价更是突破了3000元。控价未见成效,再加上直营改革推进缓慢、茅台业绩增速放缓等原因,高卫东最终于2021年8月卸任,任职时间不到18个月。
对于控价难的问题,有一种市场声音认为,正是出厂价与终端零售价之间的巨大价差,给了经销商以及炒作者以巨大的寻租空间,最终加剧了经销商们囤货惜售,导致价格高企。
白酒营销专家肖竹青表示,破解茅台当今价格失控的根本是提高出厂价,压缩渠道价差。茅台酒中间渠道的利润比茅台酒厂还高,巨大的价差就催生各种炒茅台的动力。提高茅台出厂价,可让股民得利,国家得税。
现任掌门人丁雄军上任以来,茅台也试图控制茅台的终端价格,并进行渠道改革。但对于市场提出厂价的呼声,他却表现的谨慎。
今年的股东大会上,丁雄军对此回应称,什么时候提价、怎么提价,确实要有智慧,“若飞天茅台能够提价,会有更多利润,管理层也是这样想的。”
同样提价的问题上,丁雄军的前任李保芳曾坦言,茅台必须做好服务,不能随便改变价格,由于茅台是行业龙头,存在“天花板”效应,若随意动价格,可能会造成连锁反应,影响行业的稳定发展。
平安证券研报称,从历史上看,贵州茅台提价策略相对克制且稳健,即使在2019-2021年的行业上行周期,也并未选择提价,避免价格的过度波动导致行业过热,有助于稳定市场情绪。
因此,尽管从供需的角度考虑,茅台早已具备提价条件。但或是为了兼顾长远发展,在提价策略上茅台始终表现出克制和谨慎。
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