文|快刀财经 朱末

年付一年的“双十一”，在紧锣密鼓中拉开了大幕。

都说商场如战场，今年硝烟味尤其足。先是淘宝宣布天猫“双11”在跨店满300-50的基础之上，首次大规模推出官方直降，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。

京东不甘示弱，表示“双11”大促没有预售，现货开卖，超8亿商品整个活动期间全程保价，参与百亿补贴的商品数量将达到“618”时的2倍。

紧接着，拼多多、小红书、唯品会等平台纷纷加入，“拒绝套路”成了关键词。就在大家拉满期待值时，才发现事情并不简单。

在多个购物渠道中，热度最高的当属李佳琦直播间，有不少热衷购买美妆护肤品的女孩们发现，“买1件带走32件”“到手两倍正装量”的口号，比往年喊得更响了，看似诱人的优惠机制，需要将赠品纳入总价中一同平均，才能得到最优解。

但这些打包售出的商品，要么数量过多，一个人很难消耗完，要么不符合平时的使用习惯，容易出现浪费。对消费者来说，本身的需求只是那一瓶正装，赠品并没有太大用处，且只有将这些赠品顺利转手，才能真正享受到折扣优惠。

眼下，小红书、闲鱼、微博上已出现了海量的“拼单”信息，各路主播们也是“乐见其成”，各种大机制囤货组合层出不穷（毕竟提成更高了），高调“鼓励”拼单这种做法。

密密麻麻的拼单信息 图/闲鱼

但现实往往与设想的情况大不相同，更何况是从未有交集的陌生人之间，由此引发的分配不均、黄牛赚差价、骗钱后拉黑等情况屡见不鲜。

作为一种自发的互利行为，拼单消费缺乏规范的交易手续与流程，一旦出现爽约或纠纷，损失很难追回。有消费者抱怨：“帮商家销了大库存，帮主播赚了高佣金，结果还要被拼单的人算计一次，简直是纯纯大冤种。”

所以，本是为购物而生的双十一，真的让消费者买到实惠了吗？

01 捆绑销售变福利，优惠背后有玄机

作为各大电商平台和品牌下半年最重要的节点，走过15个年头的“双十一”，依然是无法超越的全民级消费狂欢日。

对于品牌和平台来说，这是拼业绩的最佳良机；对于许多消费者来说，这意味着物美价廉的机会。当大家在“不买亏一个亿”的错觉里疯狂下单，回过神来才发现，真正到手的正装没几件，小样和赠品倒是塞满了一柜子。

这点在美妆护肤领域尤其明显。事实上，从10月24号预售开启后，闲鱼、豆瓣等平台就已经铺满了双11拼单的帖子，有的卖家还没下单，就先找拼单和收赠品的买家。

造成这种现象的原因也显而易见，就是双11的促销方式发生了变化。从过去的“全场5折”、“满500-100”，变成了“买30ml送30ml”、“买二到手十件”，如今直播间里的风气，是商品不再会打折，而是通过购买正装送赠品或小样的方式，来营造大促氛围。

这点在李佳琦《所有女生的offer 3》里也体现的淋漓尽致，在数轮与各大美妆品牌的battle中，几乎所有老板都决口不提“减钱”二字。尽管李佳琦也有建议“能不能直接打折”，但大多数品牌仍坚持通过赠品加量来降低折扣。

比如雅诗兰黛小棕瓶眼霜，买15ml送20ml，相当于用一瓶正装的钱，购买到超过两瓶正装的量，但实际上20ml的赠品是4个5ml的小样；希思黎黑玫瑰面霜，买50ml送60ml，但赠送到手的是6个10ml的小样。

图/淘宝

小样的价值并不等同于正装产品，二者也不能相提并论。要知道，小样最初生产出来的目的就不是为了售卖，而是在专柜里被用来免费赠送的存在，如今却在双11的战场“喧宾夺主”，被品牌用来代替折扣，作为比价的新手段。

也有品牌选择“多多益善”。比如买丸美小红笔眼霜，赠送2盒面膜和水乳两瓶；买欧诗漫钻白水乳套装，赠送洁面乳、面膜、精华液等。表面看似得到了更多，实际上只是被捆绑销售了自己并不需要，并且真实价值大打折扣的产品。

图/淘宝

相较之下，机制越组越大的“囤货装”反而变得合理起来。不仅是李佳琦的主播间，抖音、快手上的主播们一致对外，号召消费者买的越多越划算，还有品牌专门调整了赠品机制，只为了让消费者能够“对半分”。

图/抖音

但这种买等于囤的拼单方式，无疑与“便利”二字背道而驰。且不说动辄千元的客单价，让钱包倍感压力，原本只需要一瓶正装的消费者，也不得不到处与人拼单，背后付出的时间与精力，都是隐性成本。

到最后，商家清理了库存，直播间赚到了“全网最低价”的名头，只有本想省钱的消费者，不仅花费更高的价格购买了商品，还要充当“二次销售”的主力军，承担了所有的风险与后果。

02 拼单背后全是坑，消费者成大冤种

走过15个年头，双十一的声势越来越大，消费者看似选择多多，但实际上，“人性化”的考量余地越来越少。

比如“拼单”二字，虽带着“善解人意”的表象，但现实操作足以让人崩溃。人心本就复杂善变，何况是两个临时凑在一起的购物“搭子”。

为保护自己的利益，卖家会要求参与拼单者提前支付定金，跑单不退，但从买家的角度看，很多热门促销产品未必能抢得到，如果没买到，卖家又不愿意退钱，自己的权益也得不到保证。两者之间，总要有人做出妥协，而妥协的那方必然心里不畅快。

另外，发起拼单者在算账时，基本都是按商品页面标价算钱，但在大促当天合并付款，可以用上平台大额满减，各种优惠券以及红包等，还能享受店铺积分或返利。这里面的差价非常容易产生扯皮问题，导致分配不均的现象比比皆是，好好的购物体验变得无比糟心。

不但如此，为价格优惠在直播间购买套组或捆绑产品的消费者，如果购买的不是爆品，在转卖时有很大概率找不到其他消费者拼单，无法拿到真正想要的优惠与福利，只能留着慢慢消化。

小样的拼单就更难了，有网友表示，自己在直播间下单的一款水乳套装，买一套送15套同款小样，看起来赠品丰厚无比，但实际上小样包装的水乳，基本有三分之一的两回沉底浪费，根本没法拼单。

还有网友将各种小样按照品牌和功能分类，上传闲鱼二次销售，结果要么因为小样未标明有效期，要么因为赠品来源不可溯，反而被买家质疑未“假货”。唯一成交的一组，还是以半卖半送的价格出售的。

更别提还有黄牛和骗子借机充斥其中，货品真假难辨不说，一不留神就要面临财物两失的后果。多数被骗套路是骗子在双十一拼单话题中多次声称自己要转卖物品，但私聊后往往采用微信，而不是通过平台交易，为骗取对方信任，骗子还会发送作假的订单录屏，当收到转账后，骗子会迅速拉黑对方，杳无音讯。

网友分享被骗经历 图/小红书

因为金额不大，又没有对方的个人信息，注定了维权很难，多数吃了亏的消费者，只能打落牙齿和血吞。

至于批量采购转手倒卖的中间商，则更加鱼龙混杂。以某品牌洗面奶套组为例，直播间单只到手价为44.5元，而其在闲鱼上的售卖价格为50元，单只转手后可以盈利5.5元。

诡异之处在于，中间商的手速再快，也不至于有多达上千套的库存，可以做到应有尽有，难以确定货源是否真正源自直播间，还是存在借直播借拼单名义，兜售不明货源产品的可能。

而这仅仅是一种商品，在中间商卖家的主页上，往往有几十乃至上百种拼单物品，一个双十一下来，轻松赚个几万不在话下。

不管是哪种拼单方式，都让人感到心累。双十一的本质是消费需求的集中释放，是属于消费者的狂欢，但现在却成了直播间和商家的狂欢，市场迫切需要更加真诚与便利的消费方式。

03 最低价成伪命题，消费者渐趋理性

被伤透了的消费者，开始从“野性消费”转向“反向消费”。与其说双十一越来越疲软，不如说是消费者越来越清醒。

《2023年消费趋势报告》图/新榜研究院

在#双11什么不值得买#的话题下，有个点赞很高的热门评论：“很多东西都不值得买！为了贪便宜去囤货就是一件不太聪明的事。”

这些足以说明，消费者的认同感已经开始与电商平台、主播和品牌商家的策略分道扬镳。有不少消费者已经不愿意继续线上参与双十一，而是直接选择在线下商场购物，即便优惠力度有一定的差距，但一来不用囤积大量货物，二来可以立即取货，不用等待漫长的预售期。

消费者的热情不再，双十一大促也就更难，于是就有了最近反转又反转的“低价之争”。今年双十一刚开始，京东、李佳琦、某烤箱品牌就针对某款烤箱售价“二选一”各执一词；与之同一发酵的还有抖音大小杨哥直播间声讨李佳琦，表示大主播有能力挟持商家，通过底价协议的定价权来实现对供应链的垄断。

而随着新浪科技上一份底价协议的曝光，更是让事情的走向变得扑朔迷离。合同真假尚未可知，倒是意外戳破了“全网最低价”的秘密。

举个最简单的例子，原本可以卖1块5的矿泉水，头部主播在直播协议上标明要卖1块8，只要市场上有比1块8还低的，就要面临高额的赔偿金。

先用底价协议框住品牌方，再让消费者自认为买到了最低价，钱越花越多不说，还对主播产生了深度依赖，觉得是主播把价格给打下来了，以至于慢慢形成了平台定价高，头部主播价格低的印象。长此以往，自然会引起想要提升流量的平台的不满，带来一系列连锁反应。

回想2009年天猫举办的第一届双十一购物节，参加活动的商家在11月11日当天，将全部商品打5折销售，实实在在让利给消费者，双十一才一战成名，变为每年全民例行狂欢的购物节。

到如今，大额红包、百亿补贴、惊喜券包……不同的玩法和形式让人眼花缭乱，但消费者却反而陷入了 “温水煮青蛙”的尴尬境地，放弃可惜，参与扎心。

归根结底，买的永远不如卖的精。更何况，购物这件事是有时间成本的，需求比价格更重要，价格也并不代表价值，自制力但凡差一点，就很容易掉进无处不在的“消费陷阱”。

我们能做到的，就是想清楚自己到底要什么，而不是被资本和流量所裹挟。

参考资料：

1.凤凰网电商研究院《揭秘双十一直播间拼单骗局：付款后遭拉黑》

2.锌刻度《这届双十一消费者：先帮商家销售库存，再当拼单的大冤种》

3.开菠萝财经《双十一送的小样，养活了谁？》