文|玩世代

最近一个卡通角色从日本烧到国内，那就是“Chiikawa”。一些“中老年”可能对他知之甚少，《Chiikawa》其实是日本插画家nagano(ナガノ)在推特上创作的连载漫画。

别小看他，Chiikawa堪称“拳打”《新世纪福音战士》、“脚踢”马里奥的存在——去年力压众多知名IP，夺得了2022日本角色年度大奖，还拿下了2022日本热门商品排行榜第二名。三丽鸥公司的老牌人气角色“懒蛋蛋”或许万万没想到，被一个出道三年的”网红小花“反超。

也就是这三年，Chiikawa步步为营，吸引了数百万粉丝，动画连载在Youtube浏览量超4300多万。

业界看好的是其“爆发性”“商品化能力”和“成长潜力”，而年轻人追Chiikawa却只需要”可爱“一个理由。

只感叹，想追的“网红”越来越多——从“粉红淀粉肠”LOOPY大热，到“黑皮”HELLOKITTY“凯蒂姨”翻红，从嗑线条小狗的糖、到与小蓝一起搞怪发疯，连蜡笔小新的妈妈美伢都开社交账号“出道“了。

流量催热了角色经济的繁荣，人们永远在追寻情感认同和精神港湾，用消费行动来表达喜爱，也揭开了一个IP经济最好的时代。

都2023年了，怎么卖萌这套还有用？

先来看看Chiikawa到底凭什么红？

其实Chiikawa的设定极其简单。主角是一个名叫Chiikawa的“小可爱”，它不会说话，只会发出“哇”或“啊”的声音。故事描绘了他与伙伴的日常生活，一起享受美食、一起玩乐，或是描绘友谊羁绊和日常的感动。

虽然Chiikawa的可爱看起来平平无奇，但关键是可爱画风与“反乌托邦”相碰撞，呈现一种感同身受的现实感。比如为了买东西而努力存钱，每天都在肝工作；明明很努力的备考，却只有陪考的朋友金榜题名；再比如突如其来的“打怪”，这些映射了年轻人的生存现状，也是最让人动情的原因之一。

特别是Chiikawa诞生之初的2020年，大众情绪重拾对治愈系的偏爱。Chiikawa快速打开市场，推特一年涨粉200多万，流量如注。再加上，内容多元化输出起到了扩大曝光的关键作用。

Chiikawa网络连载仅一年，讲谈社就发行了其漫画单行本，年销量达110万册。2022 年4 月由动画工坊改编的动画系列搬到Youtube上，一条两三分钟的短片就撬动了上千万视频浏览。同在去年初，Chiikawa还在富士电视台上线了专属的占卜节目，实现从网络连载漫画到多媒体跨平台内容的飞跃。

到了今年，国内视频和社交媒体上也开始出现大量相关动画、二创、手工、同人创作，即便是没有被汉化的动画短片，单条视频也有超百万浏览量。

从其中的活跃流量看，核心是年龄层较低的女生，20多岁、学生或初入职场、乐于在社交媒体分享，圈内圈地自萌，对圈外按头安利。但据Social Insight统计，Chiikawa的男性粉丝多达44.1%（全球市场），这与萌系IP粉丝构成截然不同（以头部萌系IP看，通常粉丝男女性别比例可达2:8甚至1:9）。

“我发的疯全都被Chiikawa治愈了”，一位粉丝对笔者直言。当下年轻人的精神状态有多跳tone，就有多需要一颗“精神布洛芬”。

除了内容本身，Chiikawa爆红的关键是，堪称「无缝衔接般」的商业开发链路：跨界联名和周边商品。

在Parco购物中心举办主题茶饮餐厅；与阪急电车发售联名玩偶，开通“痛车”专线；与仙台海洋森林水族馆发售限定周边；和服装品牌Shimamura等举办联名活动，人们在商店开业前排大队成为一大话题。

其商品化的核心是“平价”“多元”“功能性”，主打入手毫无压力。最典型的优衣库“平替”GU品牌与之三次联名，帽衫150元，挎包80元，几度火到卖断货再补货反场。

而这些周边产品到手就变成社交平台上的晒单图，反过来进一步推动IP曝光。Chiikawa的周边产品种类繁多，毛绒玩具、文具贴纸、饰品包包等不下20类商品，从头到脚、从卧室到厨房，无差别式渗透。而在日本线下覆盖率更广泛的商超，则主打实惠的联名零食和杂货。

事实证明，网红IP角色的尽头，也是带货。

“商品化”已经是日本动漫产业的支柱之一。有报告显示，日本卡通商品零售市场中，动画角色商品占比不断增长，而狭义的动漫制作直接营收增长微乎其微。除了通常的动画角色周边、玩具之外，授权合作是一大增长点。单看迪士尼中国，去年其在授权消费品上创造双位数增长，仅仅大中华区的零售收入就达800亿人民币。

小红书上有人分享Chiikawa吃谷攻略，有人就按图索骥，追着Chiikawa扫街买买买。有粉丝明显感受到，今年Chiikawa的热度和二手价格水涨船高，在她眼里80元一个毛绒挂件已经是心理极限，但到了现在“看到喜欢的周边一定要下手”，因为“今天不买，明天八百”。

“颜值”“稀缺性”“获得难度”三者锚定了一款产品市场价的“涨”势，而市场感知的热度反过来进一步催热一个IP的流行。

日本知名卡牌公司Bushiroad推出了Chiikawa收藏卡牌

不久前的上海授权展上，杰外动漫带着Chiikawa首次亮相。不难预判明年会有更多Chiikawa的产品和曝光。

一大波角色IP在社交媒体“上岸”

Chiikawa算是个典型的互联网原生IP，也是芸芸“网红角色”中的一员。越来越多“老”IP也开始登陆社交媒体，开通独立的社交账号是“再次出道”的第一步。

不久前，蜡笔小新的妈妈“美伢”开通了ins账号，首条内容晒出了她和儿子蜡笔小新的家务日常，并在自我介绍中打上“2个孩子的妈妈”“常被称为美人”“20岁”的标签。她写到，“我今天开始一个instagram！我想知道你们会不会看……”很明显，网友用10万+赞给了最热烈的回应。

再往前看，三丽鸥公司提出创造3000亿“三丽鸥小时”的口号，转型的关键一步就是数字化内容，于是HELLO KITTY个人社媒账号活跃，公司旗下角色像歌手一样发联名单曲、搞元宇宙虚拟演唱会。公司也会根据粉丝热度去调整对IP角色的资源匹配。孵化模式愈发向“培养艺人”靠拢。 三丽鸥旗下另一个热门角色“库洛米”，虽然也有十多年的发展历史，但三丽鸥的中国团队没有固守”老本“，而是在本土化上量体裁衣，针对抖音平台输出一系列“动画短剧”，通过几分钟演绎一个情节故事来呈现角色的性格特质。抖音上流行的“卡点舞”等，库洛米等角色也参与其中。

内容运营侧向打造角色倾斜，嫁接更多成熟的平台流行的玩法，而非单纯的打广告、讲故事、做连载更新。

另一在国内大火的“粉红香肠”LOOPY则更直接，设立角色的专属账号，把人设和个性特质放大。今年5月“ZANMANG LOOPY”（赞萌露比）登陆小红书，分享唱跳打歌、晒自拍、大快朵颐吃美食，角色活灵活现。 在2020年12月，ZANMANG LOOPY在Youtube开设属于自己的独立账号，至今观看量超7.3亿。

据了解，赞萌露比专门为18岁以上群体开发，其原型来自于20年前韩国动画片《小企鹅pororo》的角色露比，但二者的人设、性格和世界观截然不同。”小时候喜欢的动画片中的露比，表情善良纯真，但MZ一代有丰富的想象力，其表情下蕴藏着强烈的个性和丰富的情绪，这便是赞萌露比得以产生和发展的契机。 ”其国内运营主体Iconix China总经理金沅贞指出。

定位的差异决定了成长路径的不同。更丰富的表情包玩梗和晒玩偶“养娃”两股力量催热LOOPY，不久前“林更新调侃赵又廷像LOOPY”又戳中了年轻人的注意力，顶上了小红书热搜。

现如今，喜欢ZANMANG LOOPY的都是30多个月大的“大儿童”。网友们已经不在乎LOOPY是谁、来自哪，但不妨碍看到LOOPY就发笑。

在持续曝光上，那些外围的专业运营号也是内容生态里不可分割的一部分。比如抖音号“库洛米的小本本”，内容多是搬运海外内容，晒周边收藏，累计点赞近千万。小红书号“loopybot”除了宣发物料外，还组建起了700多人的粉丝群。

说是“站姐”虽然言过其实，但却担起了组织内容、流量与人。有时候这些账号提供了”第三视角“，让角色呈现更多元立体。

比如“小蓝和他的饲养员们”“发现一坨蓝宝”“小蓝奇遇记”等小红书账号经常发布一些人偶出街、上班等情景视频，也成为粉丝捕捉“真人小蓝”的第一线。比起漫画和表情包，“人偶小蓝”变得更”真实“。

甚至某些情况下，被授权方也撑起了流量半边天。”芭比风”“给库洛米过生日”“大耳狗20周年庆”等热门话题事件背后都有名创优品的影子。

现如今网友已经对“网络角色”有充分的接纳度，特别是一些老IP“再现江湖”，反而有更大的翻红筹码，更容易打怀旧情感牌，唤醒记忆。

一个“养成”游戏：从“追一部动漫”到“当上娃妈”

过去，我们常常将故事IP和角色IP二元性的区分开来：前者指那些有动漫影视作品，有相对完整世界观的IP；后者则反之，他们往往从社交媒体走热，最典型的所谓“表情包IP”，也被业内成为“轻IP”。

如今来看，只有内容侧重与传播渠道和手段的不同，抛开故事“枷锁”，社交媒体放大了角色的人格魅力，也更容易钩住人心。

而大家与IP角色的关系也在发生变化——以前，动漫粉丝更多停留在“追更”作品，对角色个体的“执着“相对模糊。如今喜欢某个角色会自称“X妈”，并在社交媒体和圈子里晒“娃”（玩偶等），乐于收集新产品，对角色新动向和曝光津津乐道。

前文提到的Chiikawa粉丝提到一点，她每天都抽出一点时间和玩偶相处——这有点“养成系”的味道。她还指出，”本来我是想培养计划性消费的，买东西前多等一等就不想买了，但养娃的情绪上来只会越看越喜欢”，当看到一些娃圈价格陡然走高，嘴上说还好没被炒家践踏，但却又心有不甘，“明明我的娃更可爱一点”。

另外，在小范围访谈发现，不少人对近期上映的《蜡笔小新》电影知之甚少，但社交媒体上已经有人开始追忆美伢的Fashion Story和她的家庭主妇日常，甚至还有人为其筹划起出道路径，“美貌辣妈”“亲子档”，大有“事业粉”“颜粉”的苗头。而在乙女游戏领域，玩家与游戏人物个体的情感连接和羁绊更突出。

来自IP“投喂”快乐越频繁，越上头。人们也更乐于在其中付出真金白银。

这个国庆假期，上海静安大悦城甚至上演“线条小狗”“恋与制作人”“粉红兔子（一个网络轻IP）”等多个IP快闪活动“同台打擂”的情况。你可能讲不出“线条小狗”长篇累牍的故事，但不妨碍和和卡通雕像合影，享受视觉系的下午茶，po图晒玩偶和大家分享。

IP方、商家都在转变商业化视角，好的内容需要有粉丝市场去承接。 赞萌露比表情包走红后，“乐乐茶 loopy”联名一举登上了微博热搜第7，联名热度远超预期。之后公司乘胜追击，在Miniso推出了10余种赞萌露比的毛绒公仔，首批玩偶被抢购一空。而在12月，赞萌露比的中国首场快闪店也将开业，预计将推出100多种限定商品。整个产品化脉络被打开。

从产品到场景，授权合作方也在向粉丝偏好靠拢，优化联名合作模式。

名创优品对「玩世代」指出，“我们会通过商品销售趋势、社交媒体的热点趋势、私域粉丝的互动等多种渠道，来抓取IP联名产品的创意方向”。可以看到名创优品的产品结构在变化，逐渐加入谷子类产品（很多是弱功能属性），产品创意更能把握IP特质和粉丝心理，仅小红书就有10+亿笔记量。名创优品方面指出，其产品热卖的关键是“保持高性价比的基础上持续输出好看、好用、好玩的产品”。

而今年更活跃的茶饮、咖啡、餐饮等联名，更深度绑定了产品和限定周边。比如瑞幸联名”点两杯送周边“模式，瞄准的是年轻群体的收集欲、收藏心理。小周边撬动杯量翻倍，瑞幸咖啡2023年第三季度总净收入72.0亿元人民币，同比增长84.9%。

华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品部高级副总裁及总经理林家文在接受界面采访中指出：“从零售品类来说，迪士尼的业务里，过去10年占比最高的是服装，但是过去两年，中国市场发生了很大变化。一是玩具行业增长得非常得快，第二个就是美妆的产品，它的增长也是很快的。”

这也反映出人们消费偏好的某些变化。并不是说一些东西不买了，而是人们对一些产品发生了更大兴趣，或是潜在的诉求被满足，甚至可能是一代群体心理和观念的变迁。

特别是网络时代造就了“更孤独”的一代，人们总需要某种情愫去宣泄、被认同、被感知。那些承载着情感投射的角色IP，也让人甘之如饴。