文|未来迹FutureBeauty 文书桓 林宇

2023年9月10日，阿里巴巴对外宣布，张勇正式辞去阿里云董事长和CEO职务，将投资10亿美元支持其设立面向未来的科学基金。

这意味着“双11”之父，全面退出了对阿里的管理，成为一名独立投资人。

可能绝大多数消费者并不会在意张勇的去留，毕竟对大众来说，双11的起点不过是淘宝商城流出的一份内部文件。

2009年11月11日，网民调侃的“光棍节”前夕，各个QQ群内开始流传号称来自淘宝商城内部的购物秘籍——打折商品的excel表。

故事发生得如此草根，没人知道盛宴将至。但在随后的12年里，双11的交易额从5200万元一路狂飙到5403亿元。

毫无疑问，这是属于电商的黄金12年。

不过，当张勇彻底退出阿里巴巴集团的时候，从某种程度上来说，仍然像是一个时代的隐喻。双11需要有新故事了。

对于美妆行业来说，2023年的双11究竟有何不同？

01 平台狂热品牌理性，双11不再简单粗暴

时隔三年，第一个全面回归“正常”的双11开打刚一周，就已经风起云涌！平台与平台之间，品牌与品牌之间的竞争都在进入白热化。

但整体上来说，对于双11，各大电商平台的态度正变得越来越激进。

天猫今年针对商家的双11沟通会甚至比往年提前了很多，并且用了“史无前例”的巨大投入、“史无前例”的规模等众多词汇来表达预期和决心。

抖音则提前了接近一周时间，抢在天猫之前从10月20日开始了预售。

最近一段时间，各大电商平台更是围绕“全网最低价”开启了一轮接一轮的明争暗斗。

不过各大电商平台在激烈内卷的同时，对消费者的增值服务也在不断升级，力图从“保价、闪送、补贴、会员券满减、购物金充值返现”等多方面努力，全方位提升消费体验。

当各大电商平台为了吸引新顾客留住老顾客而绞尽脑汁的时候，品牌方对双11则开始变得更理性。

这种理性主要表现在“认真对待，但保持克制”。

冰泉品牌创始人程英奇告诉《FBeauty未来迹》，8月份之前便开始进行双11规划了，9月15日之前，公司已经完成所有规划。“与各个平台及线下重点卖场做好了沟通，明确了具体打法，10月20日召开了公司内部启动会，前期准备工作已经做到位。”

《FBeauty未来迹》采访发现，和冰泉一样，各大品牌对于今年双11的准备工作基本都是从9月份就开始了。

除了准备工作提前，营销也正变得越来越精细化。

比如珀莱雅就针对不同电商平台，分别推出了优惠券、定金预售、购物金超赠和发放回购券等多种促销方式，并针对不同价格区间和平台，主推不同的产品组合和不同额度的优惠券。而这些表象背后，是更为精细化的矩阵式分层运营和针对性内容输出。

从打法上来看，各大品牌除了跟随各电商平台统一制定的“满减”策略，稳住价格体系的呼声正在升高。不过，由于市场持续内卷，赠品数量仍在持续增加。

有业内资深人士表示，品牌的日趋理性，主要是因为随着直播销售的常态化，双11虽然仍然是一个值得品牌冲锋的重要促销节点，但它在全年销售中的权重正在下降。“对于品牌而言，还是一个兵家必争之地。但现在大家除了重视节点促销外，对日销正越来越重视，日销的重要性甚至远远大于促销。”

这种变化，也带动了品牌对双11销售预期的下降。

“今年的最终目标是：稳住一个大盘，稳住去年的生意目标。计划能够在去年基础上，增长10%，希望做到更稳健、更实际、更有效。”程英奇表示。

和麦贺达副总经理田黎明也告诉《FBeauty未来迹》，他所了解的同行，今年大部分都采取守势，并不寄希望有太大的增长。“品牌自身并不想放过高的折扣，所以大都采取跟随策略，出一批货即可。”

除了对极端促销保持理性和克制，以更全面的视野，组织多渠道营销也是今年双11品牌方的一大思路变化。这其中最具代表性的是薇诺娜。

据了解，预售阶段薇诺娜在天猫、抖音、唯品会、京东以及OTC渠道展现出了齐头并进、多点突破的局面。截至10月31日24时，薇诺娜荣登天猫美妆行业TOP 7（统计时间：2023年10月31日晚20:00-24:00），连续7年跻身天猫美妆双十一前十。抖音10月1日-10月31日美妆护肤店铺同比增速100%。另外，线下OTC渠道同比增长达到64%。

而公开财报显示，2023年上半年，贝泰妮集团线下总营收已经达到了6.15亿元，同比大涨48.64%，成为集团上半年业绩增长的重要支撑。

02 外资品牌全力反扑，珀莱雅或将创造历史

根据蝉妈妈对历年双11流量的监测，整个促销周期在10月31日左右会迎来首轮爆发，随后进入平销售阶段，并最终在双11当天迎来最后一轮爆发。

从10月24日预售开始至10月31日首轮爆发期到来，从平台与平台之间的竞争格局来看，天猫仍然拥有最大的市场份额，但整体处于下滑趋势。市场的增量在继续向抖音转移。

统计数据显示，10月24日至10月31日，天猫美容护肤品预售前十的品牌中，除珀莱雅、修丽可、娇兰、娇韵诗4个品牌GMV同比有上涨之外，其它品牌均处于下滑状态，并且同比下滑平均超过20%。

天猫彩妆预售前十的情况和护肤品基本类似，只有彩棠、NARS、CPB和毛戈平同比有增长，其它品牌均处于下滑状态。

数据统计时段：10月24日-10月31日

抖音则整体处于上升状态，飞瓜数据显示：预售期间抖音美妆的整体GMV同比增长68.79%。彩妆和护肤TOP10品牌几乎全部处于增长状态，且大多数品牌的同比增长率在100%以上。

数据统计时段：10月20日-10月31日

抖音美妆与天猫美妆之间的竞争一直是今年的热门话题。从目前的情况来看，天猫美妆能否继续和抖音美妆拉开差距，双11可能会成为关键性赛点。

第三方数据监测机构的数据显示，2023年1-9月，抖音美妆“美容护肤”“个人护理”“彩妆香水”三个主要品类的销售额已经达到1411亿元，和天猫美妆的差距正在不断缩小。

不过从更长远的角度来看，直播电商能否持续保持高增长，已经存疑。

婵妈妈的数据显示，今年上半年，和直播转化率相关的三个重要指标——直播点赞数同比下滑了29.6%，弹幕数下降18.5%，增粉数下降25%。

和观众对直播“互动兴趣”的下降形成对比的，是各大直播间对观众礼物投入的成倍增加。数据显示，今年上半年直播间福袋的平均数量上升了17.4%，但福袋所能带来的平均涨粉数则直线下滑了85.5%。

换句话说，当前直播电商的增长是依靠品牌的高投入在拉动，单独计算直播电商平台的投入产出比，绝大多数品牌仍然处于“亏损”状态。而品牌之所以持续保持在直播电商的高投入，是寄希望于通过流量的“溢出”效应，来寻求全网的增量。

随着直播电商边际效应的递减，这种溢出逻辑一旦难以成立，就会面临巨大的变数。

另外，从中外品牌竞争的角度来看，和预售第一天（10月24日）国产品牌在多个细分榜单中和外资品牌形成1:1对垒的形势相比，外资品牌正在全力反扑。

无论是天猫还是抖音，国产品牌在前十名中的席位都正在被压缩。（更多信息可参考阅读：《盘点首份双十一美妆预售榜单，我们有这些新发现》）

不过值得注意的是，珀莱雅正在创造历史。

目前的数据显示，珀莱雅不仅在天猫和抖音护肤品销售榜单中正以较大优势占据第一的位置，旗下彩妆品牌彩棠也在彩妆销售榜中名列前2。

如果珀莱雅最终能战胜欧莱雅拿下榜首，将意味着自2017年后，国货品牌重回双十一榜首。

03 “基钦周期”下半段，新品存活质量定品牌生死

经济学家们的研究发现，如果市场发生重大变化，旧产品不能完全满足消费者的需求，或者旧产品在竞争中失去优势的时候，企业对产品结构和库存的调整往往并不是厂长下个命令，调整一下生产计划那么简单。整个调整过程需要经历“老产品卖不动导致销售下滑，库存被动增加”“主动降价促销清库存”“新产品进入测试性销售，小批量生产”“新产品销量增加，主动加大生产”4个阶段，长达3—4年的时间，才能完全走出“周期”。

这个周期有一个专业名词——“基钦周期”。

《FBeauty未来迹》从欧特欧咨询获取的线上全网数据发现，受疫情和消费者消费习惯转变的影响，中国化妆品市场最近几年正在经历淘汰老产品，升级新产品的“基钦周期”。

从目前的数据来看，全行业在今年4月份基本完成了“基钦周期”第二阶段——“主动降价促销清库存”的动作，目前正处于新产品不断推向市场，完成新旧产品整体迭代的关键阶段。

基钦周期与全网均价走势对照

从双11目前的销售情况来看，那些率先完成了产品迭代的企业，正在获得先发优势，实现更快的增长。而新品开发不及时、产品体系迭代不成功的企业，则在快速落后。这也是目前，整个美妆市场的竞争格局正呈现K型结构的底层逻辑。

从天猫面霜和精华热卖榜不难看出，除了少数经典产品，绝大多数畅销单品都是最近2年进行过重要升级的新品。尤其是精华类产品，主要畅销单品的最新备案时间基本集中在2023年。

而这些热销单品背后的品牌，同样是最近两年销售持续增长的品牌。甚至可以说，随着市场的演变，新品的存活质量正在直接影响着品牌的生死进退。

从目前的情况来看，排在前列的国货品牌大多数已经完成或正在进行产品线的迭代升级；外资品牌由于经典产品的惯性，或者决策机制的缓慢，产品迭代反而处于滞后状态，接下来的竞争格局究竟会如何演变，尚难预料。