文|豹变 叶丹璇

编辑|邢昀

「核心提示」

知识问答社区知乎，正在靠“短篇小说”出圈，当“分享你刚编的故事”成真，小说生产链上的每一环是如何盈利的？知乎又将得到什么故事？

“有问题，上知乎”的Slogan，在很长一段时间里，与知乎国内第一大知识问答社区的权威地位相互支撑。

悄无声息间，知乎的开屏变成了“有问题，就会有答案”。

Slogan的微妙变化，正是知乎这些年社区文化和商业探索的缩影。

从知乎社区内部来看，过去的专业回答正在被故事驱逐。类似“出轨值不值得原谅？”这样的问题，过去的高赞回答通常是科班出身的心理学答主对双方心理机制的拆解和讨论，如今的推荐回答则是复仇爽文。故事隐藏在问题之下，需要“最低0.3元/天开通会员，查看完整内容”。

而知乎作为知识问答社区，也正在以新的方式“出圈”：在抖音、小红书、微博的短视频中，推文视频正在吸引用户的注意力。这些推文视频通常以削肥皂、玩史莱姆、炒酸奶等解压的画面素材为背景，辅以AI男声或女声朗读的小说爽文内容，在剧情刚开始反转的时候戛然而止。此时，评论区就会适时出现引流文字：“打开吱乎/芝糊/吱吱（均为知乎的谐音），阅读全文。”

知乎前些年陷入商业化困境，变现的魔咒始终如同达摩克利斯之剑。当“分享你刚编的故事”成真，小说生产链上的每一环是如何盈利的？从写文到推文，再到知乎社区本身，似乎都是一门稳赚不赔的生意。

小说对于知乎而言，真的是一门来钱快的好生意吗？

01 我在知乎写网文，月入四万

大三学生王昱只有20岁，但已经拥有了五篇自己的签约小说，分别在番茄小说和知乎上。通过写小说这个副业，王昱轻松地实现了学生时段的财务自由：“我每天大概也就写两三个小时，几篇小说积累起来稳定的月入过万没有问题，最多时候一个月知乎的稿费有4万多。”

在知乎写网文之前，王昱在晋江和起点都开过账号，但收效并不好。“晋江和起点太老牌了，很多作者已经写了好多年，新手想出头，除非文的质量出奇的好，还需要一点运气。”

大多数人萌生写网文的念头，都起源于自己是重度网文读者，王昱也一样。高中生活里，读网文几乎是她唯一的娱乐。读得多了，王昱自然对网文的分类也如数家珍：根据故事风格可以分为爽文、甜文、虐文，在这几个基调下又会添加一些常见的元素，譬如末日、重生、真假千金、悬疑等。

以爽文为例，重生+真假千金+爽文的搭配在晋江，“基本没有读者买账”。但在知乎，这样的搭配配上5万字左右的短文，实现突围是更加轻松的事。

王昱坦言，和很多老牌的写手相比，自己的文笔算不上好，主要是比较早地发现了平台之间风格审美的不同。她的第一篇知乎小说，就是在一个体验类问题下发了3000字左右的小说开头，没想到点赞量在一天之内飙升过千，知乎的责编主动联系了她签约上架。“这就是你们看到的很多盐选专栏小说的来源。”

王昱的部分稿费来自于签约的盐选专栏流量，另一部分则来自于“免转付”数据，二者合并生成作者本月的总收入。“免转付”是知乎小说作者的行话，指的是签约后作者按规定把自己的免费回答（即连载小说）转为付费回答，读者想要继续阅读，就要充钱实现“知识付费”。王昱每个月的收入，也直接受到流量波动的影响。

新人作者通常会有比较严重的流量焦虑，这个时候就比较依赖知乎对内容的分发。在知乎页面中，不少小说内容都是通过知乎官方账号分发到对应的问题回答下面。

一位知乎写手告诉《豹变》，官方分发的流量一般都比较可观。而另一种分发方式则是个人分发，作者通过自己的账号在对应问题下面发布回答，“有时候你的粉丝也能看到这个分发，就会有更多的（付费）转化。”

在知乎写小说的作者都知道，流量才是硬道理。为了流量，作者们通常会在网文两三千字的开头处，迅速地抛出一个“钩子”。“留钩子”也是知乎小说创作的术语，指的是在短篇小说回答中，早早地抛出一个巨大的反转和悬念，用来留住读者。

“有时我自己都觉得恶俗，但没办法，短小说就是什么都要快、爽，吊胃口、打哑谜是最直接的方法。”王昱说，大部分人来知乎看小说，不是为了什么文学审美，纯粹是像沉迷短视频一样，来个20-30分钟能结束的轻松无脑娱乐。

在这样的小说审美下，几百字就要有一个小转折，两三千字之间必须要有大转折，几乎成为了不成文的“行规”。

显然，和晋江这样的老牌长小说平台相比，知乎对于新人作者的能力要求相对更低，也更加友好。但像王昱一样，能够稳定靠短篇小说获得可观收入的人，终究是少数。

被“泼天的富贵”吸引而来，写了好几篇小说却只能坐冷板凳的作者，才是这个行业的常态。知乎站内的分发是轮不到这些作者的，很多人会在站内流量遇冷之后，转而海投第三方机构。

第三方机构，是知乎短篇小说生产链上非常重要的另外一环。据作者透露，目前和知乎合作的第三方机构至少有上百家。这些第三方平台采取的策略是对“小透明”作者广撒网，相当于买断作者的一部分版权，对作者内容的收益进行二次抽成。

一名知乎小说创作者对《豹变》透露，作者和知乎官方签约，流量收益是50%，而和第三方合作机构签约，虽然能够拿到微薄的保底稿费，但是一旦文爆了，第三方机构需要从收益中抽成一大半，这样计算下来，作者最后获得的流量收益只有全部收益的30%。

对于被稿费吸引入局的作者而言，赚钱才是最要紧的，因此文章如果没有在官方分发中火起来，他们就会转向第三方机构。在传统文学创作发表中，一稿多投是大忌，但在知乎小说投稿中，几乎成了常态。

“我一共写了5篇短篇，每篇都投了50个以上的第三方才卖出，大概是千字20的行情，一篇的总收益到现在也只有不到300元。”该创作者告诉《豹变》，“我这算好的，我们有一个作者群，很多人一个月一共就收益几毛钱。”

02 小说推文，占领首页

知乎小说的红火，离不开小说推文视频账号。

“这些推文视频总是猝不及防地出现在你的首页，明明知道很恶俗，但每次都很不争气地看完。”陈敏抱怨自己所有社交平台几乎都被推文账号占领了，抖音、微博、小红书、B站，无一幸免。

其中，抖音的用户偏好算法将陈敏的抖音首页带到了“不可挽回的地步”。因为推文视频精准地多管齐下，同时刺激人的视听感官，“本来这些修马蹄、玩史莱姆、蛋糕裱花的解压视频就已经很上瘾了，再加上语音一直播放爽文情节，每次戛然而止的时候我都意犹未尽。”

在微博热门的推文视频下面，一条评论获得了486个赞：“我本来半年不打开一次知乎，自从这些推文视频开始病毒式营销之后，我现在天天都要看知乎。”

一句话道尽了知乎和小说推文机制相伴相生的原因：知乎在用户增长触顶、商业变现难的困境中，付费小说成为增加用户留存时间的“杀手锏”。而在各平台恣意生长的推文视频，则是知乎将用户拉回站内的触手。

小说推文背后的生意，比小说创作更加残酷。个人推文博主刘思告诉《豹变》，现在入局的个人玩家，基本只有被割韭菜的份。

小说推文的变现逻辑很简单，就是推文博主通过自己对小说内容的展现吸引用户，用户再通过博主个人的推文链接进入知乎等内容平台并付费阅读，博主从而按人头获得返利。

刘思说，开始推文事业，首先要拿到知乎小说的授权，不少工作室专门做这个授权的生意。个人玩家一旦入局，绕不开的就是从小说内容的授权工作室中获取权限，再对小说内容进行二创，改成更符合短视频逻辑的呈现方式。

即使知乎小说的节奏已经很快，但对于短视频平台而言，5秒之内不抓住用户眼球，就算失败了。因此，小说内容二创成为推文博主最需要修炼的功课，要在文案中多增加疑问和冲突，最好蹭上一些热点。

“比如《我的人间烟火》很火的时候，在推文文案的开头增加女主喝白粥的情节，流量就非常好。”除了这些，还有经久不衰的甄嬛传、如懿传、知否等IP，也是推文文案蹭流量的法宝。

推文视频遇到的第二重阻碍，则是平台和博主对于关键词空间的不断挤压。推文视频引流的方法非常简单粗暴，就是用户通过搜索博主对小说文案的关键词描述跳转并付费，因此，业绩结果的考察也就是关键词本身。

不同的平台对于关键词的审核力度也不同，比如抖音对“涉黄”内容的审核最严格，像“我睡了娱乐圈顶流男神”这样的关键字，虽然是流量密码，但也是抖音严防死守的雷区，有可能直接死在过审的环节。

推文博主越来越泛滥的当下，关键词的争夺也成为了鏖战的重点。像“小奶狗”“青梅竹马”“失宠王妃”这样的关键字组合，同质化严重，“有时好不容易想到的词，发布前去知乎一搜，已经能搜到四五篇小说。”刘思说，“现在就是卷到这种程度，如果取了别人的词，或者不小心透露了小说男女主的名字，那你这单基本就白干了。”

03 知乎靠小说，还能撑多久？

9年用户陈茜将知乎视作自己互联网启蒙的一座灯塔。陈茜从2014年开始使用知乎，在她当时的认知里，知乎是真正的“精英圈子”，回答几乎全都是干货。

彼时的知乎，无论是什么问题，都能看到专业人士争论和思辨的声音。

陈茜说，知乎对自己的很多人生重大选择都有引导和塑造作用，身为小镇女孩的她，连高考志愿都是参考知乎上的回答，才避开很多坑。“现在张雪峰很火，但对于当时的我来说，知乎上的很多信息比张雪峰给的更全面更有远见。”

但知乎无形的变化似乎也是一种必然。2013年，知乎放弃了问答用户邀请制，开始向公众开放注册。一年以内，注册用户从40万激增至400万，而根据知乎2023年二季报，目前平台月活用户为1.09亿。

精英小圈子的散佚，用户的下沉，给知乎带来了海量的内容，同时也稀释了一开始知乎作为知识问答社区的含金量。

知乎的招股书中提到，知乎将推荐的商业内容设定为“下一个回答”，以便于相关用户浏览某个回答并点击阅览下一个回答时，展示有关内容。换言之，知乎的干货变少，创收的广告内容却与日俱增。

这种挣扎来源于盈利的困难。根据2022年财报，知乎全年收入36亿元，同比2021财年的30亿元，年收入增长22%。但仍处于亏损状态，净亏损16亿元。而在此之前的2019年-2021年，知乎录得净亏损8.25亿元、3.37亿元、7.50亿元。

而不断增长的付费会员业务，成为知乎业绩增长的核心引擎。

根据2023年二季报，知乎会员业务出现大幅增长，营收4.49亿元，占总收入比重的43%，成为目前知乎的第一大业务。基于会员业务的发展，知乎在这个季度的财报中亏损呈现大幅收窄的态势。

财报数据显示，知乎第二季度月平均订阅会员达到近1400万，同比增长65.3%；月平均活跃用户也再创新高。

付费会员业务中的关键一环正是盐选故事。2023年5月，知乎上线了全新故事品牌“盐言故事”的独立APP。

而盐选专栏会员的收入，几乎全都是靠短篇小说的读者撑起来的。

根据知乎公开数据，2021年1月，奇闻、言情类题材故事专栏，占据知乎盐选专栏热度top100中的87%份额。

不仅如此，知乎还在不断地拉长小说业务的产业链。不少人反映，微信朋友圈推广中常常出现知乎知学堂的推广：“哪天不想上班了，就靠写短篇小说养活自己吧。不要699，1元就能学。”

据《豹变》了解，这样的短篇小说创作课程，也属于知乎“研职在线”课程的一部分。似乎知乎实现了靠小说创收的闭环：通过海量用户创作下沉内容的短篇小说，再通过短篇爽文吸引付费会员，最后通过开课教用户写小说再赚一笔。

然而，买过课的创作者对《豹变》表示，这样的课程对于小说创作的作用并不大，还不如在小红书上看“大大”分享的技巧和经验，自己再去模仿和学习。

是否实用且不谈，知乎的确靠着卖课又创了一笔收。财报显示，知乎2023年二季度的职业教育业务延续迅猛增长态势，收入1.45亿元实现超两倍增长。

知乎似乎找到了稳定赚钱的路子，但当一个知识问答社区逐渐成为小说网站，这样的输血又能持续到什么时候？

（应受访者要求，文中均为化名）