文|读娱  一实

2023年以来，影视文娱行业经历了佳作频出的春季、热闹非凡的暑期档，以及近两月现象级作品缺位后的“失焦”，但整体来看，2023年至今的行业动态有着“节点”意义，尤其在宣发领域出现了比较明显的重心转移，短视频宣发的效果在暑期档获得了极大凸显。

短视频宣发效应爆发的同时也带来争议，但具体还是宣发物料内卷，创意缺乏导致的内容偏差和模式化之上，而对于宣发预算重点投入到哪些平台的问题，大量行业内人士早已形成了新的共识——有不止一位业内人士公开或私下表示过这一现象：“目前影视宣发预算中，短视频平台占据比例正在提升。”

此消彼长，文娱宣发的另一主阵地——微博，其存在感从今年暑期开始似乎逐渐显露疲态。

从“行业标配”到“传统渠道”

过去微博往往被视为文娱宣发的标配，因为经过多年积累，微博早已形成了一套行之有效的文娱宣发产业链和内容生态：大规模明星账号造就的星粉互动生态，以热搜榜单、微博之夜等带动的话题资源，以平台作为大事件舆论场的身份发挥出的高效传播。由此微博逐渐成了娱乐粉圈文化的中心地带，也天然地成为了影剧综内容宣发的必选项。

这一地位的形成过程或许要追溯到约十年以前，彼时第一批“流量明星”选择在微博深耕，第一批选择将宣发重心转移到线上的影视项目同样看见了微博的独特价值。

但曾经的“独门秘方”成了传统模式，早已不神秘、不新鲜，微博的优势随之慢慢消解。

曾经是必争之地的“微博热搜”，其作为“娱乐风向标”的作用也越来越淡出，地位越来越尴尬。从行业大事变成各种鸡毛蒜皮，娱乐热搜最主要的作用成了在宣发战报上的一个数字，甚至有不少粉丝甚至明星本人因畏惧恶劣的粉黑生态，而对“上热搜”这件事产生了明显的逆反心理，“不上热搜被认为凉，但上了热搜也未必火”，是当下影视宣发的常态。

而从春节档、上影节、暑期档至今，短视频在文娱宣发上的大举进取姿态频频，相比之下微博更多处于“守势”。

微博继续办“微博电影之夜”，抖音则首次在上影节举办“抖音电影奇遇夜”，两者阵容量级大差不差；微博成立微梦创科进军电影上游联合出品，抖音同样有抖音文化参与众多头部联合出品，微、抖两个平台参与联合出品的电影，加起来几乎囊括了2023年以来绝大部分所有票房过亿的国产片。

而微博文娱宣发的“立足之本”之一，明星账号入驻、星粉互动生态同样在被短视频平台迎头赶上，海量明星在短短两三年内几乎全部入驻两大短视频平台，且各自形成了新的明星互动生态。

今年暑期档，虽然同样有微博参与，但《消失的她》《孤注一掷》的话题发酵几乎都源起、壮大于抖音，只是最后在微博实现公域社交媒体上的话题触达，抖音上《消失的她》粉丝达195万、获赞1.2亿，《孤注一掷》粉丝380万、获赞2.4亿，两部最大爆款电影被行业内外称为“抖音电影”；而暑期档后电影市场遇冷，抖音没能化腐朽为神奇，微博宣发同样乏力，最后似乎行情变成了——“短视频做到的，微博未必能做到，短视频没做到的，微博一样做不到。”

一位宣发工作人员已经用“传统渠道”来形容微博：“像微博这种传统渠道预算会比过去减少一些，因为太难出效果，不做是不行，但做多了也没用，体感上大多项目都会把预算更多放到抖音甚至视频号、小红书这些新渠道上。”

目前的微博仍然在文娱宣发中属于“常规必选项”之一，头部项目并未大张旗鼓放弃在微博宣发，只不过比起三五年前作为网络宣发无可替代的主舞台，曾经的“主阵地”近两年已经慢慢名不副实了。

追赶时代，中年微博的焦虑

归结微博宣发失去优势的原因，根本上在于互联网整体流量重心的转移，这是短视频崛起，累积起巨大流量池后的必然影响之一，流量在哪里，市场焦点就在哪里，文娱宣发的迭代只不过是众多影响结果之一。

而从用户群角度，目前微博在大龄用户和年轻用户两端，也都很难聚集起用户的注意力——前者在短视频语境中进入网络，后者则更喜欢待在B站、小红书等更垂直的社区生态中。

微博坐拥超2.5亿日活，却难以高效转化为价值。如今微博的美股市值甚至只有27亿美元，以B站对比的话，B站日活为9000万+，市值却仍有57亿+，可见资本市场对微博未来发展不看好的程度。

微博的焦虑可想而知，一个老牌平台，虽有着庞大的用户群，但平台既不是用户规模领头的巨兽，也不是特色鲜明的未来，所以微博在近期搞出了“微博迎新之夜”这种明显试图拉拢年轻群体的活动，也就不奇怪了。

10月31日，2023“微博迎新之夜”在北京举办，美依礼芽、盘尼西林、翟潇闻、希林娜依·高、宝石Gem等参与，并邀请校园歌手、乐队参与表演，但实际效果还是理想很美好，现实很骨感，没有年轻的平台社区文化底色加持，这个晚会阵容混搭、主题不明、也不知道和微博之间能构建什么实际关系，最终基本没有在微博之外的任何地方掀起什么波澜。

当年微博如何“杀死”纸媒和博客，如今的短视频就在如何追赶微博，微博只能寻求自我变革以迎头赶上，但又要面临历史带来的用户不配合、模式不适配，这是微博难以去消除的因素。而回到具体的产品、内容逻辑上，微博同样面临着许多“两难问题”。

明星相关内容的“新鲜度”不可避免地降低。微博早期的影响力很大程度上来自明星入驻后的真实分享、反馈天然造就了海量话题，而庞大的粉丝用户群之间的“相互关系”也带来巨大流量，但随着整个舆论环境逐渐生变，曾经把微博推高的流量和粉丝模式也在消解微博的价值，绝大多数明星再也不在微博“真人”表达，日常内容几乎都成了官方式的作品推介和精美妆造大片，甚至不少明星只是在被新闻卷入时发声，2023年上半年上热搜最多的关键词是“回应”，上榜达1199次。

微博并未没有动作主动求变。绿洲这个APP或许就是微博为了找回优势推出的产品，试图让微博私人、娱乐、生活化的内容在绿洲重新得到安放。早期微博邀请明星在绿洲频频发布内容引流，推出绿洲时，恰是小红书、B站们增长最为迅猛的时候。但如今数年过去，现在的绿洲已经成了恋爱交友APP，明星不再“营业”。

订阅机制和推送机制也在相互摩擦。微博从诞生之初起，基因里其实是关注订阅流机制，而抖音、快手等是算法推送机制，两者在信息流触达流量的广度上有显著差异，所以近几年来，微博的一大趋势就是加入更多推荐内容——先是不再按时间流顺序显示，而是由平台推荐算法来显示，然后是基于你关注的对象、关注的内容领域，推荐给你关注对象所关注的其他内容。

微博显然想在推荐算法时代下，尽量让用户在微博一样有刷不完的内容、平台获得更多流量。但从结果来说，也只能说是勉强跟上了时代的步伐。

饭圈文化带来的流量和无比热闹是一把双刃剑，平台要为现有业绩去不断利用它，又不得不正视一个事实——当下的互联网要广阔得多，饭圈效应与影视内容实际的火爆和卖座程度往往画不上等号，同时饭圈文化的黑暗混乱一面又格外惹眼，在微博这个充满了时政新闻和社会道德评价的舆论场中，现阶段整个微博的粉丝流量生态尤其显得格格不入。

但偏偏，在如今的文娱内容生态中，大众对于微博的定位反而越来越局限于“饭圈”相关，是一个“存量”市场所在。

那么“增量”在哪里？是更广大的下沉市场人群，是智能手机所带来的“老和小”，中老龄用户以及年轻的移动互联网原住民，这往往是多数“破圈”黑马的必经之路，但偏偏从这些角度来说，微博都不占优势。

暑期档可见抖音触达了大量没有观影习惯的下沉市场，而微博评分、电影电视榜单毫无存在感和公信力，更垂直的用户群则集中于B站、豆瓣、小红书等平台，在社交媒体属性的优势角度还要面临微信视频号的竞争。

所以在当下微博的一大尴尬是，在用户和流量规模上“比上不足”，在内容垂直度和特色上又“不够深入”，平时不追星的增量用户大都在抖音、快手，看口碑评分的、深入吃瓜的去豆瓣知乎小红书了，而上文提到的“老和小”，都不是很待见微博。

结语：

影视文娱在微博的商业化能力中几乎是“基本盘”，所以对于微博来说，在影视宣发中失去优势显然是难以接受的结果，但从现状来看，又是难以避免的趋势。

这当然并不意味着微博在文娱行业从此完全没落，只不过过去十年里，微博商业化对于文娱市场的依赖过高了，而自身的舆论场属性又在不断加强与娱乐八卦相抵触，庞大、中年的微博越来越难以应对这种变化。也许在未来，微博完全失去“文娱宣发主阵地”这个身份后，成为宣发链条中的配角，反而更能找准自己的价值定位吧。